ChatGPTやGoogleのAI Overviewなど、AIを使って情報を探す機会が急速に増えています。

これまでであれば、何かを調べるときには検索エンジンでキーワードを入力し、複数の記事を読み比べながら情報を集めるのが一般的でした。

一方、AI検索では、複数の情報源をもとに回答が要約されるため、ユーザーがWebサイトへ訪問しなくても、ある程度の情報をその場で得られるようになっています。

こうした変化によって、「SEO記事へのアクセスが減るのではないか」「ホワイトペーパーも読まれなくなるのではないか」と感じている方も多いのではないでしょうか。

結論からいうと、AI検索が広がったからといって、ホワイトペーパーの役割がなくなるわけではありません。

むしろ、一般的な情報をまとめただけのホワイトペーパーは価値が下がり、独自データや専門知識、実践的なノウハウなど、その企業だから提供できる情報をまとめたホワイトペーパーの重要性は高まっていくと考えています。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作やBtoBコンテンツマーケティングに携わってきた経験も踏まえ、本記事では、AI検索によって情報収集がどのように変わるのか、そしてこれからホワイトペーパーに求められる役割について解説します。

AI検索によって情報収集の方法は変わり始めている

従来の検索では、ユーザーが検索キーワードを入力し、検索結果に表示されたWebサイトへアクセスして情報を集めることが一般的でした。

そのため企業側も、SEO記事を制作し、検索結果の上位に表示されることでWebサイトへの流入を増やすことを重視してきました。

しかし、AI検索では、ユーザーの質問に対して複数の情報を整理した回答が検索画面やチャット上で直接提示されます。

例えば「ホワイトペーパーとは？」と検索した場合、これまでは複数の記事を開いて意味やメリットを調べていた人でも、AIから概要をすぐに確認できるようになっています。

その結果、基本的な情報収集については、必ずしもWebサイトへアクセスしなくても完結するケースが増えていく可能性があります。

企業側から見ると、これまでのように検索順位やWebサイトへのアクセス数を増やすだけでは、十分な成果につながらない場面が増えていくと考えられます。

AI検索時代でもホワイトペーパーがなくならない理由

AI検索が進化すると、「詳しい情報もAIに聞けば分かるので、ホワイトペーパーは不要になるのではないか」と考える人もいるかもしれません。

しかし、AIが得意なのは、すでに世の中に存在している情報を整理し、分かりやすく提示することです。

一方で、企業が独自に保有しているデータや顧客とのやり取りから得られた知見、実際の支援事例、現場で蓄積されたノウハウなどは、その企業自身がコンテンツとして公開しなければ得ることができません。

例えば、以下のような情報です。

• 自社顧客へのアンケート調査結果

• サービス導入企業の実態データ

• 数百件の支援から見えてきた成功パターン

• 営業現場でよく聞かれる質問

• 実際のプロジェクトから得られた失敗・改善事例

• 自社独自の分析や比較

• 専門家や担当者の経験に基づく知見

こうした情報は、単にAIへ一般的な質問をするだけでは得にくいものです。

だからこそ、AI検索時代には、既存情報をまとめるコンテンツよりも、その企業だから持っている一次情報や経験を整理したコンテンツの価値が高まると考えています。

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AI検索時代に価値が下がりやすいホワイトペーパー

これからすべてのホワイトペーパーの価値が同じように高まるわけではありません。

AI検索によって情報収集の効率が上がるほど、Web上ですぐに得られる情報をまとめただけの資料は、ダウンロードする理由が弱くなっていく可能性があります。

例えば、以下のようなホワイトペーパーです。

「○○とは？」だけをまとめた資料

基本的な用語の意味や概要だけであれば、検索やAIで短時間に確認できます。

もちろん初心者向け資料として一定の役割はありますが、それだけではメールアドレスなどの情報を入力してまでダウンロードする価値を感じてもらいにくくなる可能性があります。

Web上の情報を寄せ集めただけの資料

複数の記事に書かれている一般的な情報を整理しただけでは、AI検索との差別化が難しくなります。

「どこかで見たことがある内容」にならないよう、企業独自の視点やデータを加えることが重要です。

SEO記事をそのままPDF化した資料

SEO記事とホワイトペーパーでは役割が異なります。

Web記事とほぼ同じ内容をPDFにしただけでは、ユーザーにとってダウンロードするメリットがありません。

記事を読んだ人がさらに知りたい情報や、実務で活用できるチェックリスト、テンプレート、比較表などを加える必要があります。

一般論だけで具体性がない資料

「課題を整理しましょう」「PDCAを回しましょう」といった抽象的な内容だけでは、読者が実際に行動へ移すことができません。

具体的な方法や判断基準、事例などを含めることで、実用性を高めることが重要です。

AI検索時代に価値が高まるホワイトペーパー

一方で、AI検索が普及するほど、企業独自の情報をまとめたホワイトペーパーにはこれまで以上の価値が生まれる可能性があります。

独自調査・アンケートデータ

自社で実施したアンケートや顧客データをもとにした調査レポートは、非常に強いコンテンツになります。

例えば、「BtoB企業500社に聞いたマーケティング課題」「採用担当者300名に聞いた採用活動の実態」など、自社でしか持っていないデータは他のコンテンツとの差別化につながります。

さらに、そのデータをWeb上にも公開することで、他の記事やAI検索から引用される可能性も高まります。

実際の支援事例・成功事例

実際の顧客支援から得られた事例も、AI検索時代に価値を持つコンテンツです。

単に「成功しました」と紹介するのではなく、どのような課題があり、何を実施し、どのような変化があったのかを具体的に整理すると、読者が自社へ置き換えて考えやすくなります。

専門家・現場の知見

長年その業界に携わっている担当者だからこそ分かることや、実際の営業・制作・支援現場で見えてきた知見も重要です。

例えば、私たちPADOUであれば、「500本以上制作して分かった良いホワイトペーパーの共通点」のように、実際の制作経験をもとにした情報があります。

こうした情報は、一般的なWeb記事だけでは得にくいものです。

チェックリスト・テンプレート

AIが情報を説明してくれるようになっても、実務でそのまま使えるツールへのニーズはなくなりません。

チェックリスト、テンプレート、ワークシート、診断表などは、情報を「知る」だけではなく「実行する」ためのコンテンツとして価値があります。

独自の比較・分析

単純に複数サービスを並べるだけではなく、専門家の視点から選定基準を整理したり、特定の条件ごとに比較したりするコンテンツも有効です。

読者が意思決定するために必要な情報を整理することで、AIの一般的な回答とは異なる価値を提供できます。

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「メールアドレスを入力してでも読みたいか」がより重要になる

ホワイトペーパーを制作するときに、これから特に意識したいのが、「この内容は、個人情報を入力してでも読みたいものか」という視点です。

AI検索を使えば、基本的な情報は数秒で取得できます。

そのような環境で、会社名、氏名、メールアドレスなどを入力し、さらにPDFをダウンロードしてもらうためには、それ相応の価値が必要です。

例えば、「ホワイトペーパーとは？」という基本情報だけであればAI検索で十分だと感じる人もいるでしょう。

一方で、「BtoB企業100社のホワイトペーパー活用実態調査」「500本制作して分かったダウンロードされる企画の特徴」「ホワイトペーパー制作チェックリスト」のようなコンテンツであれば、手元に残して活用したいと感じてもらえる可能性があります。

今後は、ダウンロード数を増やすためにフォーム項目を減らすことだけでなく、そもそもダウンロードする価値のあるコンテンツになっているかを考えることがより重要になります。

SEO記事とホワイトペーパーの役割はより明確になる

AI検索時代には、SEO記事とホワイトペーパーの役割もこれまで以上に明確に分かれていくと考えています。

SEO記事では、検索やAI検索を通じてユーザーに見つけてもらい、顧客の疑問や課題に対して必要な情報を提供します。

一方、ホワイトペーパーでは、記事だけでは伝えきれない専門的な情報や実践的なノウハウを提供します。

重要なのは、SEO記事の内容を薄くしてホワイトペーパーへ誘導することではありません。

SEO記事でもユーザーの疑問にはしっかり答え、そのうえで「さらに具体的に実践したい人」や「より深く知りたい人」向けに、ホワイトペーパーを用意することが重要です。

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ホワイトペーパーの情報をWeb上にも展開する

AI検索時代には、ホワイトペーパーだけをPDFとして公開するのではなく、その中に含まれる独自情報をWeb上にも展開することをおすすめします。

例えば、自社でアンケート調査を実施した場合、調査結果を一つのホワイトペーパーにまとめるだけでなく、調査レポート記事としてWebサイトにも掲載できます。

さらに、調査データをもとに複数のSEO記事を制作したり、SNSで発信したり、メルマガで紹介したりすることもできます。

一つの一次情報を複数のコンテンツへ展開すれば、制作した情報をより多くの顧客接点で活用できます。

また、Web上に独自データや知見を掲載することで、検索エンジンだけでなく、AI検索において情報源として参照される可能性も生まれます。

AI検索で引用されることも意識したコンテンツ設計が必要になる

これからのコンテンツマーケティングでは、「検索順位を上げる」ことに加えて、AIが回答を生成するときに参考にされる情報を持っているかという視点も重要になっていくと考えています。

そのためには、企業として独自性のある情報を継続的に公開することが重要です。

例えば、以下のような情報です。

• 独自調査や統計

• 専門家による見解

• 実際の支援事例

• 独自のフレームワーク

• 具体的な数字を伴う検証結果

• 業界や顧客への継続的な調査

ただし、「AI検索に引用されるためだけ」にコンテンツを作ることはおすすめしません。

最も重要なのは、あくまで顧客にとって役立つ情報を提供することです。

顧客にとって価値があり、他では得にくい情報を継続的に発信した結果として、検索やAI検索からも参照される状態を目指すのが理想です。

ホワイトペーパー制作でも一次情報を企画段階から探す

これからホワイトペーパーを企画するときには、テーマを決めるだけでなく、自社だから提供できる情報は何かを考えることが重要になります。

企業の中には、まだコンテンツになっていない有益な情報が多く眠っています。

例えば、営業担当者が日々顧客から受けている相談、カスタマーサポートに寄せられる質問、サービス利用データ、過去案件の傾向、社内で蓄積しているノウハウなどです。

これらを企画段階で整理すると、一般的な情報をまとめただけではないホワイトペーパーを制作できます。

例えば「○○の方法」というテーマを作る場合でも、一般論だけをまとめるのではなく、実際の顧客相談から多かった課題を紹介したり、自社の過去案件を分析したデータを加えたりすることで、コンテンツの独自性は大きく変わります。

AI検索時代には、ライティングの前に「何を一次情報として持っているか」を探す工程が、これまで以上に重要になると考えています。

AI検索時代はPVだけでコンテンツを評価しない

AI検索によってゼロクリックが増えると、これまでSEOの成果指標として重視されてきたWebサイトのPVやクリック数が変化する可能性があります。

そのため、コンテンツマーケティング全体の成果を見るときには、PVだけではなく複数の指標を確認することが重要です。

検索流入が減ったからといって、必ずしもコンテンツの価値が下がったとは限りません。

例えば、PVは以前より少なくても、独自調査が多くのメディアやAI検索で参照され、ブランド認知や指名検索、商談につながっている可能性もあります。

これからは、どれだけ読まれたかだけではなく、そのコンテンツがどのような顧客接点や事業成果を生み出したかを見ることが重要になります。

AIを使ってホワイトペーパーを作ることと「AIに代替される資料」は別

AI検索時代のホワイトペーパーについて考えるとき、「AIを制作に使うべきではない」という話ではありません。

むしろ、構成案の整理、情報収集の補助、文章の校正、アイデア出しなど、制作工程の効率化にはAIを積極的に活用できます。

ただし、AIによって一般的な情報を大量にまとめるだけでは、他社との差別化は難しくなります。

重要なのは、AIを使って制作効率を高めながら、人や企業が持つ経験、データ、知見をコンテンツの中心に置くことです。

AIが制作を支援することと、AIでも作れる情報だけでコンテンツを構成することは分けて考える必要があります。

AI検索時代のホワイトペーパーは「情報資産」として考える

これからのホワイトペーパーは、単発のリード獲得資料としてだけでなく、企業が持つ知識やデータを整理した「情報資産」として考えることが重要です。

一つのホワイトペーパーを制作するために、独自調査を実施したり、営業担当者へヒアリングしたり、過去の支援事例を整理したりすれば、その過程で多くの情報が生まれます。

その情報をホワイトペーパーだけに閉じ込めるのではなく、SEO記事、調査レポート、メルマガ、SNS、ウェビナー、営業資料などへ展開することで、さまざまな顧客接点で活用できます。

また、継続的に独自情報を発信すれば、「このテーマならこの会社」という専門性の形成にもつながります。

AI検索によって一般的な情報を得やすくなるからこそ、企業独自の知識や経験をコンテンツとして蓄積し、継続的に発信することの重要性はむしろ高まっていくのではないでしょうか。

まとめ｜AI検索時代は「その企業だから提供できる情報」の価値が高まる

AI検索の普及によって、ユーザーの情報収集方法は大きく変わり始めています。

基本的な情報や一般的なノウハウであれば、複数のWebサイトを訪問しなくても、AIから短時間で概要を得られるようになりました。

そのため、これからはWeb上にある情報をまとめただけのホワイトペーパーでは、ダウンロードする価値を感じてもらいにくくなる可能性があります。

一方で、独自調査、顧客データ、支援事例、専門家の知見、現場で蓄積されたノウハウなど、その企業だから提供できる情報の価値は高まります。

AI検索時代にホワイトペーパーが不要になるのではなく、ホワイトペーパーの役割が「情報をまとめる資料」から「その企業だから提供できる価値ある情報を届けるコンテンツ」へ変わっていくと考えています。

また、ホワイトペーパーだけを単体で考えるのではなく、そこで生まれた独自情報をSEO記事、メルマガ、SNS、ウェビナー、営業などへ展開することも重要です。

顧客課題を起点に独自情報を作り、その情報を複数のチャネルで届け、反応を分析しながら次の企画へ活かすことで、AI検索時代にも強いコンテンツマーケティングの仕組みを作ることができます。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

また、既存情報をまとめるだけではなく、社内に蓄積されたデータや営業現場の声、専門的な知見などを整理し、「その企業だから作れるホワイトペーパー」を企画するところからご相談いただけます。

「AI検索を踏まえてコンテンツ戦略を見直したい」「他社と差別化できるホワイトペーパーを作りたい」「自社に眠っている情報をコンテンツとして活用したい」といった段階からでも、まずはお気軽にご相談ください。