「ホワイトペーパーを作ったものの、思ったようにダウンロードされない」「Webサイトに掲載しているだけで、ほとんど活用できていない」「獲得したリードを、その後どう商談につなげればよいかわからない」

ホワイトペーパーを活用している企業の中には、このような課題を感じている方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおける代表的なリード獲得コンテンツの一つです。

ただし、良いホワイトペーパーを制作しただけで、継続的にリードを獲得できるわけではありません。

顧客課題に合わせたコンテンツを用意し、SEOやWeb広告、メルマガなどを通じてターゲットへ届け、ダウンロード後も継続的にコミュニケーションを取る必要があります。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験も踏まえ、本記事では、ホワイトペーパーでリードを獲得する仕組みと、成果につなげるためのポイントを解説します。

ホワイトペーパーでリードを獲得できる仕組み

ホワイトペーパーを活用したリード獲得では、まずSEOやWeb広告、SNSなどから見込み顧客を集客し、記事やLPから関連するホワイトペーパーへ誘導します。

ユーザーが会社名や氏名、メールアドレスなどをフォームへ入力して資料をダウンロードすることで、それまで匿名だったWebサイト訪問者と企業との間に接点が生まれます。

そのため、ホワイトペーパーは「お問い合わせ」や「商談予約」よりも手前のコンバージョンポイントとして活用できます。

BtoB商材では、ユーザーがWebサイトを訪れた時点ですぐ問い合わせるとは限りません。特にSaaSやコンサルティングなどでは、情報収集や比較検討を経て商談へ進むことが一般的です。

例えば、「最近Webサイトからリードが増えない」と感じているマーケティング担当者にとって、支援会社への問い合わせはまだハードルが高くても、「BtoBのリード獲得方法15選」という資料であれば興味を持つ可能性があります。

このように、ホワイトペーパーはまだ問い合わせるほどではない潜在顧客と接点を作るためのコンテンツとして活用できます。

ホワイトペーパーでリードを獲得する5つのステップ

STEP1．ターゲットと顧客課題を整理する

まずは、誰がどのような課題を抱えているのかを整理します。

例えば、人材採用サービスを提供している企業でも、顧客課題は応募数不足、採用コスト、面接辞退、採用工数などさまざまです。

重要なのは、自社が伝えたいことではなく、顧客が解決したい課題からテーマを考えることです。

STEP2．ダウンロードしたくなるホワイトペーパーを作る

リード獲得につながりやすいホワイトペーパーには、以下のような特徴があります。

• 課題が具体的

• 実務ですぐに活用できる

• 独自データやノウハウがある

• タイトルから得られる情報が明確

例えば、「マーケティングについて解説」よりも、「Webサイトから問い合わせが増えない7つの原因」の方が、自分に必要な資料かを判断しやすくなります。

また、テンプレートやチェックリストなど、ダウンロード後すぐに使えるコンテンツも有効です。

タイトルだけを魅力的にするのではなく、タイトルから期待した情報を中身でもしっかり提供することが重要です。

STEP3．LP・ダウンロードフォームを用意する

ホワイトペーパーを制作したら、LPとダウンロードフォームを用意します。

フォームでは、会社名、氏名、メールアドレス、電話番号などを取得する方法が一般的です。

役職などの追加情報も営業活動には役立ちますが、入力項目が増えるほどユーザーの負担も大きくなります。

まずは必要な項目に絞り、CVRを見ながら調整するとよいでしょう。

STEP4．ターゲットへホワイトペーパーを届ける

ホワイトペーパーは、制作しただけではダウンロードされません。

主な集客チャネルには、以下のようなものがあります。

中でもメルマガはホワイトペーパーとの親和性が高く、複数のコンテンツを継続的に届けることで顧客との接点を維持できます。

また、SEO記事からリード獲得につなげたい場合にも有効です。

STEP5．記事と関連性の高いホワイトペーパーへ誘導する

SEO記事からホワイトペーパーへ誘導する場合は、記事との関連性が重要です。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」という記事から「ホワイトペーパー制作チェックリスト」へ誘導すれば、記事を読んだ人が次に必要とする情報を自然に提供できます。

一方、関連性の低い資料を設置しても、ダウンロードする理由は弱くなります。

「この記事を読んだ人が次に何を知りたいのか」からCTAを考えることが重要です。

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ホワイトペーパーをダウンロードした後も設計する

ホワイトペーパーでリードを獲得したら、その後のコミュニケーションも考えておきましょう。

一度資料をダウンロードしただけでは、まだサービスへの関心が高まっていない場合もあります。

そのため、少なくとも3回程度のアクションを想定しておくことをおすすめします。

ただし、すべてのリードに同じ対応をする必要はありません。

例えば、サービス比較や選定に関するホワイトペーパーをダウンロードした場合は、検討フェーズが進んでいる可能性があるため、早めに営業からアプローチしてもよいでしょう。

一方、潜在層向けの基礎コンテンツを初めてダウンロードした人へ、すぐ商談を求めると温度感が合わない場合があります。

どのような課題や関心を持って資料をダウンロードしたのか、これまでどのような接点があったのかを踏まえて次のアクションを決めることが重要です。

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複数のホワイトペーパーを用意して顧客フェーズに対応する

ホワイトペーパーで継続的にリードを獲得するのであれば、1本だけでは十分ではありません。

顧客によって課題や検討フェーズが異なるためです。

本格的に取り組むのであれば、まずは10〜15本程度を一つの目安として、複数のコンテンツを用意することをおすすめします。

潜在層向けだけでは商談につながりにくく、顕在層向けだけでは対象ユーザーが限られます。

顧客課題と検討フェーズを分散させながら、複数のホワイトペーパーを用意することが大切です。

ホワイトペーパーの成果はDL数だけで判断しない

ホワイトペーパーの成果を見る際、DL数は分かりやすい指標ですが、それだけで良し悪しを判断するのはおすすめできません。

例えば、DL数が少なくても商談化率が高いテーマであれば、十分価値のあるコンテンツです。

そのため、制作目的を明確にしたうえで、その目的に合った指標で成果を見ることが重要です。

ホワイトペーパーでリード獲得できる「仕組み」とは？

ホワイトペーパーで継続的にリードを獲得するためには、顧客が求める「コンテンツ」と、それをターゲットへ届ける「施策」の両方が必要です。

さらに、複数のホワイトペーパーを制作・配信すると、「どのテーマがDLされやすいか」「どのコンテンツから商談につながりやすいか」といったデータも蓄積できます。

そこで得られた反応を次の企画へ反映することで、徐々に自社にとって成果につながりやすいコンテンツの傾向が見えてきます。

ホワイトペーパー施策では、企画、制作、配信、データ蓄積、分析、次の企画というサイクルを継続的に回すことが重要です。

まとめ｜ホワイトペーパーは「作る」だけでなく「届ける仕組み」まで考える

ホワイトペーパーは、まだ問い合わせるほどではない潜在顧客との接点を作るために活用できるコンテンツです。

ただし、良い資料を1本制作しただけで、自動的にリードが増えるわけではありません。

顧客課題に合わせた複数のコンテンツを用意し、SEOやWeb広告、メルマガなどを通じて届け、ダウンロード後も継続的にコミュニケーションを取る必要があります。

さらに、配信後の反応を分析し、次の企画へ反映することで、自社にとって成果につながりやすいコンテンツの「勝ち筋」も少しずつ見えてきます。

目指したいのは、顧客課題に合わせたコンテンツと、それを届ける施策が揃い、さまざまなチャネルから継続的にリードを獲得できる状態です。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

また、顧客課題やカスタマージャーニーをもとにした複数テーマの企画、メルマガ運用、データの蓄積・分析など、ホワイトペーパーを活用した継続的なリード獲得の仕組みづくりまでご相談いただけます。

「ホワイトペーパーはあるもののダウンロードされていない」「SEO記事へのアクセスはあるもののリード獲得につながっていない」「これからホワイトペーパーを活用した仕組みを作りたい」といった段階でも、まずはお気軽にご相談ください。