「ホワイトペーパーを公開したものの、何を見て成果を判断すればいいかわからない」「ダウンロード数は取れているが、商談につながっているのかわからない」「どのテーマが成果につながっているのか把握したい」

ホワイトペーパーを継続的に活用する中で、このような課題を感じている方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーの効果測定というと、ダウンロード数だけを確認してしまいがちです。

もちろん、ダウンロード数は重要な指標です。

しかし、ホワイトペーパーの目的がリード獲得なのか、顧客育成なのか、商談創出なのかによって、見るべき指標は変わります。

また、ダウンロード数が少なくても商談につながりやすいホワイトペーパーもあれば、ダウンロード数は多くても潜在層との接点づくりに向いているホワイトペーパーもあります。

そのため、ホワイトペーパーは単一の数字だけで評価するのではなく、「誰に届けたのか」「どのような反応があったのか」「その後どのような行動につながったのか」まで含めて評価することが重要です。

本記事では、ホワイトペーパーの効果測定で見るべきKPIや、データの分析方法、改善につなげるためのポイントについて解説します。

ホワイトペーパーの効果測定では「目的」を最初に確認する

効果測定を始める前に、まず確認したいのがホワイトペーパーを制作した目的です。

目的が曖昧なまま数字だけを見ても、成果が出ているのか判断できません。

例えば、ホワイトペーパーの主な目的には以下のようなものがあります。

例えば、潜在層向けのノウハウ資料であれば、ダウンロード数やその後のメルマガ反応を重視する方が自然です。

一方、「制作会社の選び方」や「サービス比較」のような顕在層向けコンテンツであれば、ダウンロード後の商談化まで確認した方が成果を判断しやすくなります。

最初からすべてのホワイトペーパーを同じ指標で評価しないことが重要です。

ホワイトペーパーで見るべき主なKPI

ホワイトペーパーの効果測定では、ダウンロード前、ダウンロード時、ダウンロード後の3段階に分けて考えると整理しやすくなります。

1．ホワイトペーパーへの流入数

まず確認したいのが、ホワイトペーパーのLPやCTAがどれくらい見られているかです。

どれだけ良いホワイトペーパーを作っても、そもそもターゲットに届いていなければダウンロードは増えません。

主に以下を確認します。

• LPの閲覧数

• SEO記事からの流入数

• メルマガからの流入数

• 広告からの流入数

• SNSからの流入数

• チャネル別流入数

ダウンロード数が少ない場合には、最初に「テーマが悪い」と判断するのではなく、十分な流入があるかを確認しましょう。

2．CTAクリック率

SEO記事などからホワイトペーパーへ誘導している場合には、CTAのクリック率も重要です。

記事へのアクセスが多いにもかかわらずCTAがクリックされていないのであれば、以下のような原因が考えられます。

• 記事とホワイトペーパーのテーマが合っていない

• CTAの内容が分かりにくい

• CTAの設置位置が適切ではない

• ホワイトペーパーをダウンロードするメリットが伝わっていない

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」という記事から「ホワイトペーパー制作チェックリスト」へ誘導するように、記事を読んだ人が次に欲しくなる情報をCTAとして用意すると、自然な導線を作りやすくなります。

3．ダウンロード数

ホワイトペーパーの最も基本的な指標がダウンロード数です。

どのテーマにどれだけ反応があったかを把握することで、顧客の興味・関心を知る材料になります。

ただし、単純な件数だけではなく、以下のような切り口でも確認すると分析しやすくなります。

• テーマ別

• 業界別

• 職種別

• 役職別

• 企業規模別

• 配信チャネル別

• 新規リード／既存リード別

例えば、「採用コスト」に関する資料だけ反応が高いのであれば、そのテーマに対する顧客課題が強い可能性があります。

その結果を次のホワイトペーパー企画にも活用できます。

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4．CVR

CVRは、ホワイトペーパーのLPを訪れた人のうち、どのくらいがダウンロードしたかを見る指標です。

基本的には、以下の考え方で算出します。

CVR ＝ ダウンロード数 ÷ LP訪問数 × 100

例えば、LPに1,000人訪問し、50人がダウンロードした場合、CVRは5％です。

CVRが低い場合には、テーマだけでなく、以下も確認しましょう。

• タイトル

• LPの訴求内容

• 表紙デザイン

• ダウンロードメリット

• フォーム項目数

• CTA

• 流入元との関連性

ホワイトペーパーそのものではなく、LPやフォームに課題がある場合もあります。

5．フォーム離脱率

LPまで来ているのにダウンロードが少ない場合、フォームがハードルになっている可能性もあります。

特に潜在層向けのコンテンツで入力項目が多すぎると、ユーザーが途中で離脱しやすくなります。

リード獲得を優先するのであれば、会社名、氏名、メールアドレス、電話番号など必要最低限の項目から始める方法もあります。

役職や部署などの情報が必要な場合でも、CVRへの影響を見ながら項目数を調整することが重要です。

6．CPL

広告などでホワイトペーパーを配信している場合には、CPLも重要です。

CPLは、1件のリードを獲得するためにかかった費用を表します。

基本的には以下で算出します。

CPL ＝ 広告費 ÷ 獲得リード数

例えば、広告費10万円で50件のリードを獲得した場合、CPLは2,000円です。

ただし、CPLだけを下げることを目的にしないよう注意が必要です。

安くリードを獲得できても商談につながらなければ、事業成果としては良いとは限りません。

そのため、CPLとあわせて商談化率や受注への寄与も確認しましょう。

7．ダウンロード後のメール反応

ホワイトペーパーは、ダウンロードされた時点で施策が終わるわけではありません。

むしろ、その後どのような反応があったかを見ることで、見込み顧客の興味関心をより深く把握できます。

例えば、以下の指標があります。

• サンクスメール開封

• メール内リンククリック

• 関連ホワイトペーパーのダウンロード

• セミナー申込

• サービス資料閲覧

• Webサイト再訪

一度ホワイトペーパーをダウンロードしただけでは、興味の強さまでは分からないことがあります。

その後も同じテーマのコンテンツに反応しているのであれば、課題への関心が高い可能性があります。

8．複数ホワイトペーパーへの反応

1本だけでなく、複数のホワイトペーパーへの反応を見ることも重要です。

例えば、「BtoBリード獲得方法」をダウンロードした後に、「ホワイトペーパーの活用方法」「ホワイトペーパー制作会社の選び方」と続けてダウンロードしている場合、顧客の検討度が高まっている可能性があります。

単発の反応だけではなく、どのようなコンテンツをどの順番で見ているのかを確認することで、顧客の状態をより詳しく把握できます。

MAツールを利用している場合には、こうした行動データを蓄積しておくと営業活動にも活用しやすくなります。

9．商談化数・商談化率

ホワイトペーパーが最終的に営業成果へどの程度つながっているかを見る場合には、商談化数や商談化率を確認します。

例えば、100件ダウンロードされ、そのうち5件が商談につながった場合、商談化率は5％です。

ただし、ホワイトペーパーの種類によって商談化率は変わります。

「○○とは？」のような潜在層向け資料と、「○○サービス比較表」のような顕在層向け資料を同じ基準で評価する必要はありません。

ダウンロード数は少なくても商談につながりやすいホワイトペーパーは、営業成果という観点では非常に価値があります。

10．受注への寄与

可能であれば、最終的に受注へどの程度寄与したかも確認したい指標です。

例えば、受注企業が過去にどのホワイトペーパーをダウンロードしていたかを確認します。

直接そのホワイトペーパーが受注理由になったとは限りませんが、どのコンテンツが顧客との接点づくりや検討促進に寄与しているかを把握する参考になります。

特にBtoBでは、SEO記事、ホワイトペーパー、メルマガ、ウェビナー、営業活動など複数の接点を経て受注に至ることがあります。

そのため、最後に接触した施策だけではなく、顧客が受注までにどのコンテンツへ触れていたかを見ることが重要です。

ホワイトペーパーのKPIはフェーズごとに整理すると分かりやすい

ここまでの指標を整理すると、以下のようになります。

すべての企業ですべてのデータを取得する必要はありません。

まずは現在取得できる範囲から始め、少しずつ分析できる項目を増やしていく方法でも問題ありません。

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ダウンロード数だけで良し悪しを判断しない

ホワイトペーパーの効果測定で特に注意したいのが、ダウンロード数だけでテーマの良し悪しを判断することです。

例えば、Aのホワイトペーパーが100件、Bのホワイトペーパーが20件ダウンロードされたとします。

件数だけを見ればAの方が優秀に見えます。

しかし、Aから商談が1件、Bから商談が5件発生していた場合、営業成果ではBの方が価値が高い可能性があります。

また、そもそもAとBでは配信数や流入数が異なるかもしれません。

効果を判断する際には、以下をまとめて確認しましょう。

• どれだけ露出したか

• どれだけクリックされたか

• どれだけダウンロードされたか

• どのような人がダウンロードしたか

• その後どのような反応があったか

• 商談や受注につながったか

複数の指標を組み合わせて見ることで、ホワイトペーパー本来の価値を判断しやすくなります。

ホワイトペーパーごとに目的が違うことを前提にする

すべてのホワイトペーパーを商談獲得だけで評価すると、潜在層向けコンテンツの価値を正しく評価できなくなる可能性があります。

例えば、「BtoBマーケティングとは？」というホワイトペーパーは、比較検討段階の顧客を集めるというより、まだ課題を整理している潜在層との接点づくりに向いています。

一方、「ホワイトペーパー制作会社の選び方」は、制作会社を探している顧客が読む可能性が高いため、商談化をより重視できます。

テーマごとに役割を決めておけば、それぞれに合ったKPIを設定できます。

テーマ別に比較すると「勝ちパターン」が見えてくる

ホワイトペーパーを継続的に制作するメリットの一つが、テーマ別の反応を比較できることです。

例えば、以下のようなデータが蓄積されたとします。

このように並べると、ダウンロードされやすいテーマと、商談につながりやすいテーマが異なることが分かります。

潜在層との接点を増やしたいのであれば「リード獲得方法」、商談を増やしたいのであれば「制作会社の選び方」といった形で、目的によって評価を変えられます。

さらに、反応が良かったテーマを深掘りし、関連するホワイトペーパーを制作することで、コンテンツをシリーズ化できます。

効果が悪いときはテーマ以外も確認する

ホワイトペーパーの成果が出なかったとき、すぐに「テーマが悪かった」と判断するのはおすすめしません。

成果には複数の要素が影響します。

例えば、以下のようなポイントがあります。

流入が少ない

そもそもターゲットへ届いていない可能性があります。

SEO、メルマガ、広告、SNSなど、配信チャネルを見直します。

CTAクリック率が低い

記事とホワイトペーパーの関連性やCTAの訴求を確認します。

LPのCVRが低い

タイトル、表紙、説明文、フォーム項目などを確認します。

DL後の反応が少ない

ホワイトペーパーの内容が期待と合っていたか、次のコンテンツが用意されているかを確認します。

DL数は多いが商談につながらない

潜在層向けテーマであれば問題がない場合もあります。

一方、商談獲得を目的としているのであれば、ターゲットやテーマ、営業との連携を見直します。

このように、どの段階で数字が落ちているのかを確認すると、改善すべきポイントを特定しやすくなります。

メルマガの反応もホワイトペーパー評価に活用する

すでに保有しているリストへホワイトペーパーを配信する場合には、メルマガの反応も重要なデータになります。

例えば、同じ配信数でもテーマによってクリック数が大きく異なる場合、その違いは顧客の興味関心を知るヒントになります。

特定のテーマへの反応が高ければ、次回はそのテーマをさらに具体化したホワイトペーパーを制作できます。

反対に、反応が低かった場合でも、すぐに企画を捨てる必要はありません。

件名や訴求方法、対象セグメントを変えることで反応が変わる場合もあります。

そのため、ホワイトペーパー単体だけではなく、配信方法も含めて検証することが重要です。

営業データと組み合わせると分析の精度が高まる

ホワイトペーパーの効果測定は、マーケティング部門だけで完結させない方が有効です。

営業担当者から、以下のような情報も共有してもらいましょう。

• 商談でよく聞かれる課題

• ホワイトペーパー送付後の反応

• 商談につながりやすかったテーマ

• 顧客が興味を示したコンテンツ

• 受注・失注理由

例えば、「価格比較」に関するホワイトペーパーを読んだ企業からの商談が増えているのであれば、比較検討段階の顧客に有効なテーマである可能性があります。

逆に、ダウンロード数が多いテーマでも営業現場ではほとんど話題にならないのであれば、潜在層向けコンテンツとして位置づけることもできます。

マーケティングデータと営業現場の情報を組み合わせることで、より実態に近い評価ができます。

1本の結果だけで判断せず、複数本を比較する

ホワイトペーパーは、1本だけ制作して成果を判断するより、複数本を継続的に制作して比較する方が改善しやすい施策です。

1本だけでは、その結果がテーマ、タイトル、配信タイミング、配信対象、導線など、どの要因によるものなのか判断しにくいためです。

複数のホワイトペーパーを同じような条件で配信すると、少しずつ傾向が見えてきます。

例えば、

• 課題解決型はDLされやすい

• 比較・選定型は商談化しやすい

• チェックリストはメールの反応が高い

• 調査レポートはSNSで反応されやすい

といった、自社独自の傾向が蓄積されていきます。

こうしたデータが、次に何を作るべきかを考える材料になります。

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ホワイトペーパーの効果測定は次の企画までがセット

効果測定の目的は、レポートを作ることではありません。

得られたデータを次の企画や配信方法へ反映することが重要です。

例えば、「採用コスト」に関するホワイトペーパーへの反応が高かった場合には、次に以下のようなテーマを展開できます。

• 採用コストの見直し方法

• 採用単価を下げるチェックリスト

• 採用手法別のコスト比較

• 採用予算の立て方

• 採用コストに関する調査レポート

このように、一つの反応から顧客課題を深掘りし、次のコンテンツへ展開していきます。

企画、制作、配信、データ蓄積、分析、次の企画という流れを継続することで、ホワイトペーパーの精度を高めていくことができます。

効果測定のために最低限管理しておきたい項目

ホワイトペーパーを継続的に制作する場合には、簡単でもよいので管理表を作ることをおすすめします。

例えば、以下のような項目があります。

最初から高度なダッシュボードを作る必要はありません。

まずはホワイトペーパーごとの数字を同じ形式で残すことから始めると、後から比較しやすくなります。

ホワイトペーパーの効果測定でよくある失敗

ダウンロード数だけを見る

最も多いのが、DL数だけで成功・失敗を判断することです。

顧客フェーズや商談化まで含めて評価しましょう。

目的を決めずにKPIを設定する

何のために制作したのかが曖昧だと、見るべき数字も曖昧になります。

まず目的を整理することが重要です。

配信量を考慮せず比較する

10,000人へ配信したホワイトペーパーと1,000人へ配信したホワイトペーパーをDL数だけで比較しても、正確な評価にはなりません。

配信数や流入数もあわせて確認しましょう。

1本だけで成果を判断する

1本の結果だけでは傾向を判断しづらいため、複数本を比較しながら分析することが重要です。

数字を見て終わる

分析結果を次のテーマや配信方法に反映しなければ、効果測定の意味が薄れてしまいます。

必ず次の施策までつなげましょう。

まとめ｜ホワイトペーパーの効果は「DL後」まで見て判断する

ホワイトペーパーの効果測定では、ダウンロード数だけを見るのではなく、目的に合わせて複数の指標を確認することが重要です。

まずはLPへの流入やCTAクリック率を確認し、どの程度ダウンロードにつながっているのかを見ます。

その後、メルマガへの反応、関連コンテンツの閲覧、複数資料への反応、商談化、受注への寄与まで確認することで、ホワイトペーパーがマーケティングや営業にどのように貢献しているかを把握できます。

また、1本だけで成功・失敗を決めるのではなく、複数のホワイトペーパーを継続的に制作し、テーマや顧客フェーズごとに反応を比較することも重要です。

そのデータを蓄積することで、自社ではどのようなテーマがダウンロードされやすいのか、どのようなテーマが商談につながりやすいのかといった「勝ちパターン」が見えてきます。

そして、効果測定の最終的な目的は数字をまとめることではありません。

顧客の反応を把握し、その結果を次のホワイトペーパー企画や配信方法、営業活動へ活かすことが重要です。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、テーマ企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

また、単発で制作するだけではなく、複数のホワイトペーパーを継続的に制作し、メルマガなどで配信しながら反応を蓄積・分析し、次の企画へ活かすコンテンツマーケティングの仕組みづくりについてもご相談いただけます。

「ホワイトペーパーを作っているものの成果が見えない」「どのテーマを増やすべきかわからない」「DL後のデータを営業へ活かしたい」といった段階からでも、まずはお気軽にご相談ください。