「ホワイトペーパーは何本くらい作ればいい？」「1本作ったものの、思ったほどダウンロードされなかった」「継続的に制作する必要があるのかわからない」

ホワイトペーパー施策に取り組む中で、このような疑問を感じる方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーは、1本制作すれば継続的にリードを獲得できるとは限りません。

顧客によって抱えている課題や知りたい情報、検討フェーズは異なるため、一つのテーマだけですべての見込み顧客と接点を作ることは難しいからです。

また、複数のホワイトペーパーを制作すると、テーマごとのダウンロード数やメルマガでの反応などを比較できるようになります。そこで得られたデータを次の企画に活かすことで、徐々に自社の顧客に合ったコンテンツを増やすことができます。

そのため、ホワイトペーパーは単発の制作物ではなく、顧客課題に合わせたコンテンツを継続的に蓄積し、その反応を見ながら改善していく施策として考えることが重要です。

本記事では、ホワイトペーパーを継続制作すべき理由や、何本程度を目安にすればよいのか、継続制作を成果につなげるためのポイントについて解説します。

ホワイトペーパーは1本作れば成果が出る施策ではない

ホワイトペーパーを初めて制作するときに、「まず1本作って、どのくらいリードを獲得できるか確認しよう」と考えることがあります。

もちろん、最初の1本から始めること自体に問題はありません。

ただし、その1本の結果だけでホワイトペーパー施策全体の良し悪しを判断するのはおすすめしません。

例えば、「BtoBマーケティングのKPI設計」というテーマに興味を持つ人もいれば、「リード獲得方法」「コンテンツマーケティング」「SEO記事からのCV改善」などに興味を持つ人もいます。

同じターゲットでも、企業が置かれている状況や担当者が抱えている課題によって必要な情報は変わります。

そのため、1本のホワイトペーパーへの反応が少なかったとしても、「ホワイトペーパーそのものに需要がない」とは限りません。

テーマやタイトル、ターゲット、配信方法、CTAなど、さまざまな要因が結果に影響します。

複数のホワイトペーパーを制作しながら反応を比較することで、初めて自社の顧客がどのような情報を求めているのかを把握しやすくなります。

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ホワイトペーパーを継続制作すべき7つの理由

ホワイトペーパーを継続的に制作すると、単純にコンテンツの本数が増えるだけではありません。

顧客との接点や取得できるデータ、営業で使える情報なども少しずつ蓄積されていきます。

1．さまざまな顧客課題に対応できる

顧客が抱えている課題は一つではありません。

例えば、BtoBマーケティング担当者であれば、「リードが増えない」「SEO記事へのアクセスをCVにつなげたい」「メルマガの反応が少ない」「コンテンツを継続的に作れない」など、さまざまな課題を抱えています。

一つのホワイトペーパーで扱えるテーマには限りがあるため、すべての課題に一冊で対応しようとすると情報が広く浅くなりやすくなります。

そこで、顧客課題ごとにテーマを分けてホワイトペーパーを制作します。

例えば、「BtoBのリード獲得方法」「SEO記事からリード獲得につなげる方法」「ホワイトペーパーをメルマガで活用する方法」といった形です。

顧客課題に合わせてコンテンツを蓄積することで、それぞれの顧客が自分に合った情報を見つけやすくなります。

2．顧客の検討フェーズに合わせて情報を届けられる

同じ顧客でも、検討フェーズによって知りたい情報は変わります。

まだ課題を整理している段階では、原因や考え方を知るための情報が必要です。解決策を探している段階では施策の種類や選び方、具体的な導入を検討している段階では費用や事例、サービス比較などが求められます。

例えば、ホワイトペーパー制作サービスであれば、以下のようにコンテンツを用意できます。

複数のフェーズに対応したホワイトペーパーがあれば、サービスを具体的に探し始める前の段階から顧客と接点を作れます。

3．WebサイトのCVポイントを増やせる

WebサイトのCTAが問い合わせやサービス資料だけの場合、まだサービスを検討していないユーザーにとっては行動のハードルが高くなります。

そこで、SEO記事やサービスページの内容に関連するホワイトペーパーを用意すると、問い合わせより手前のCVポイントを増やすことができます。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」という記事には「ホワイトペーパー制作チェックリスト」、「BtoBのリード獲得方法」という記事には「リード獲得施策比較表」といった形で関連する資料を案内できます。

ホワイトペーパーが1本しかなければ、さまざまな記事から同じ資料へ誘導することになり、記事とCTAの関連性が低くなることがあります。

複数のホワイトペーパーを用意しておけば、記事の内容に合わせてCTAを変えられるため、Webサイト全体で見込み顧客との接点を作りやすくなります。

4．メルマガで届けられるコンテンツが増える

ホワイトペーパーは、新規リードを獲得するためだけのコンテンツではありません。

すでに保有している見込み顧客へメルマガで配信することで、継続的な情報提供にも活用できます。

新しいホワイトペーパーを定期的に制作していれば、顧客に届けられるテーマも増えていきます。

例えば、リード獲得に関する資料へ反応した人には関連する施策比較資料を案内し、ホワイトペーパー制作に関する資料へ反応した人には制作方法や事例を案内するなど、興味に合わせた情報提供もしやすくなります。

同じサービス紹介を繰り返すのではなく、顧客課題に役立つコンテンツを継続的に届けることで、すぐに問い合わせへ至らない見込み顧客とも接点を維持できます。

5．顧客が興味を持っているテーマを把握できる

複数のホワイトペーパーを制作する大きなメリットの一つが、顧客の反応を比較できることです。

例えば、5本のホワイトペーパーを同じような条件でメルマガ配信した場合、テーマによってクリック数やダウンロード数に違いが出ることがあります。

「リード獲得方法への反応が高い」「KPI設計はダウンロード数こそ少ないものの商談につながりやすい」といった傾向が見えてくれば、次のコンテンツ企画に活かせます。

また、個別の顧客がどの資料をダウンロードしたかを確認すれば、その企業がどのような課題に関心を持っているのかを把握する材料にもなります。

ホワイトペーパーを継続制作することで、コンテンツそのものだけでなく、顧客の興味や課題を知るためのデータも蓄積できるようになります。

6．営業で使える「情報提供の手札」が増える

ホワイトペーパーは営業活動でも活用できます。

例えば、商談で「最近リード獲得に困っている」という話が出た場合、関連するホワイトペーパーがあれば、商談後のお礼メールと一緒に送ることができます。

ほかにも、以前商談した顧客への情報提供や、問い合わせ前の見込み顧客へのフォロー、商談中の補足説明など、さまざまな場面で活用できます。

ホワイトペーパーが蓄積されていれば、営業担当者は顧客の課題に応じて適切な資料を選べるようになります。

単に商品を紹介するだけではなく、「この課題について参考になる資料があります」と情報提供できるため、営業コミュニケーションの幅も広がります。

7．一度作ったコンテンツをさまざまな施策で活用できる

ホワイトペーパーは、公開して終わりではありません。

WebサイトのCTAとして設置するだけでなく、メルマガ、Web広告、SNS、ウェビナー、営業活動など、さまざまな施策で活用できます。

さらに、ホワイトペーパーの内容をSEO記事へ展開したり、複数の内容をまとめてウェビナーのテーマにしたりすることも可能です。

例えば、独自調査を一度実施すれば、調査レポートとしてホワイトペーパーを制作し、そのデータをSEO記事やメルマガ、SNS、営業資料などへ展開できます。

継続的に制作することで、マーケティングや営業で再利用できるコンテンツ資産も増えていきます。

継続制作することで「勝ちテーマ」を見つけやすくなる

ホワイトペーパー施策では、制作前にどのテーマが最も成果につながるかを完全に予測することは難しいです。

顧客課題を整理し、営業担当者へのヒアリングや過去のデータなどをもとに仮説を立てることはできますが、実際の反応は配信してみなければ分からない部分もあります。

そのため、複数のホワイトペーパーを制作して比較することが重要です。

例えば、以下のような結果が得られたとします。

この場合、「リード獲得方法」は多くの顧客との接点を作るテーマとして有効であり、「制作会社の選び方」はダウンロード数こそ少ないものの商談につながりやすいテーマと考えられます。

どちらか一方だけを優れたコンテンツと判断する必要はありません。

それぞれの役割を把握したうえで、反応の良かったテーマを深掘りしたり、関連するテーマを増やしたりすることで、自社に合ったコンテンツの勝ちパターンを見つけやすくなります。

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1本の結果だけでテーマの良し悪しを判断しない

ホワイトペーパーのダウンロード数が少なかったときに、「このテーマには需要がない」と判断してしまうことがあります。

しかし、成果が出ない原因はテーマだけとは限りません。

例えば、Webサイトから十分に流入していなかった、記事とホワイトペーパーの関連性が低かった、タイトルから内容が伝わらなかった、フォームの入力項目が多かった、メルマガの件名で魅力を伝えられていなかったなど、さまざまな要因が考えられます。

また、ダウンロード数が少なくても、商談につながりやすいテーマであれば十分に価値があります。

そのため、ダウンロード数だけではなく、CTAのクリック率やCVR、メルマガでの反応、商談化などを確認しながら評価することが重要です。

複数本のデータが蓄積されるほど比較対象が増えるため、「今回のテーマだけ反応が低い」「このタイプは毎回商談化しやすい」といった傾向も判断しやすくなります。

最初は5本、次に10〜15本を一つの目安にする

これからホワイトペーパー施策を始める場合には、まず5本程度から始める方法があります。

最初から大量に制作するのではなく、顧客課題や検討フェーズが異なるテーマを複数用意し、それぞれの反応を確認します。

例えば、課題解決型、ノウハウ型、チェックリスト型、比較・選定型、事例・実践型など、役割の異なるホワイトペーパーを用意すると、反応の違いを比較しやすくなります。

その後、最初の5本の反応を参考にしながらテーマを増やし、まずは10〜15本程度のコンテンツを蓄積することをおすすめします。

10〜15本程度あれば、複数の顧客課題や検討フェーズをカバーしやすくなり、SEO記事やメルマガ、営業活動などでも使い分けられるようになります。

ただし、10〜15本はゴールではありません。

顧客課題や市場環境は変化するため、その後も必要なテーマを追加したり、既存のホワイトペーパーを更新したりしながら継続的に運用していくことが重要です。

継続制作するなら月1〜2本以上を目安にする

10〜15本を制作した後も、自社の制作体制に合わせて継続的に新しいホワイトペーパーを追加していきましょう。

一つの目安として、月1〜2本程度を継続して制作できれば、1年間で12〜24本のコンテンツを追加できます。

制作体制を確保できる企業であれば、月2〜4本程度を制作しながら、テーマごとの反応をより早く蓄積する方法もあります。

ただし、本数を増やすこと自体を目的にする必要はありません。

無理に制作本数を増やして内容が薄くなったり、制作しただけで配信や分析ができなくなったりしては、継続制作のメリットを十分に活かせません。

自社で企画、制作、配信、分析まで継続できる本数を設定することが重要です。

毎回ゼロから企画する必要はない

継続制作というと、「毎月新しいテーマを考え続けるのは大変」と感じるかもしれません。

しかし、毎回まったく新しいテーマをゼロから考える必要はありません。

例えば、反応の良かったテーマをさらに細分化する方法があります。

「BtoBのリード獲得方法」への反応が良かった場合には、「広告以外でリードを獲得する方法」「SEO記事からリードを獲得する方法」「問い合わせ前の顧客と接点を作る方法」などへ展開できます。

また、営業担当者からよく聞く顧客課題、メルマガで反応の良かったテーマ、セミナーで質問が多かった内容、SEO記事へのアクセス、過去のホワイトペーパーのダウンロードデータなども次のテーマを考える材料になります。

継続するほど顧客の反応データが増えるため、むしろ次のテーマを考える材料も蓄積されていきます。

既存のホワイトペーパーも継続的に改善する

継続制作では、新しいホワイトペーパーを増やすだけでなく、既存コンテンツの改善も重要です。

例えば、古くなった統計データや法制度、サービス情報が含まれている場合には、最新情報へ更新する必要があります。

また、公開後の反応を確認し、タイトルや表紙、CTA、内容を改善することもできます。

ダウンロード数が少ないホワイトペーパーでも、テーマそのものに問題があるとは限りません。タイトルを変更したり、関連性の高いSEO記事へCTAを追加したり、メルマガで別の切り口から紹介したりすることで反応が変わる場合があります。

新規制作と既存コンテンツの改善を組み合わせることで、これまで作ったホワイトペーパーを長く活用できます。

ホワイトペーパーを継続制作するときの体制を整える

継続制作で課題になりやすいのが、社内の制作リソースです。

ホワイトペーパーには、テーマ企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザイン、確認など複数の工程があります。

担当者が通常業務と並行してすべてを対応しようとすると、最初は制作できても徐々に更新が止まってしまうことがあります。

そのため、継続制作を前提にするのであれば、誰が企画するのか、誰が原稿を作るのか、誰がデザインするのか、どのように確認するのかをあらかじめ決めておくことが重要です。

すべてを内製する必要はなく、企画や原稿は社内で行ってデザインだけ外注する方法や、テーマ企画から制作までまとめて外部パートナーへ依頼する方法もあります。

重要なのは、自社のリソースに合った形で継続できる体制を作ることです。

制作だけでなく「配信」と「分析」まで継続する

ホワイトペーパーを毎月制作していても、Webサイトへ掲載するだけでは十分に活用できないことがあります。

制作したホワイトペーパーは、SEO記事のCTA、メルマガ、広告、SNS、ウェビナー、営業活動など、ターゲットに届く方法を考えて配信することが重要です。

さらに、ダウンロード数やメルマガでの反応、商談化などを確認し、次の企画へ反映します。

ホワイトペーパーを継続的な施策として成果につなげるためには、制作本数だけを管理するのではなく、企画、制作、配信、データ蓄積、分析、次の企画というサイクルを継続することが重要です。

制作だけを継続するのではなく、配信と分析まで一つの運用として考えましょう。

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継続するほどホワイトペーパーは「コンテンツ資産」になる

ホワイトペーパーを継続制作する最大のメリットは、顧客課題に合わせたコンテンツが自社に蓄積されていくことです。

例えば、30本のホワイトペーパーがあり、それぞれ異なる顧客課題や検討フェーズに対応していれば、Webサイト、メルマガ、広告、営業など、さまざまな場面で必要なコンテンツを選んで活用できます。

営業担当者が顧客から質問を受けた際にも、関連するホワイトペーパーを送付できます。新しいSEO記事を公開した際には、その内容に合った既存ホワイトペーパーをCTAとして設置できます。

さらに、過去の反応データが蓄積されていれば、新しいテーマを企画するときにも活用できます。

ホワイトペーパーは制作した瞬間だけ価値があるものではありません。

顧客課題ごとのコンテンツと、そのコンテンツに対する顧客の反応データが蓄積されることで、継続するほどマーケティングや営業で活用できる資産になっていきます。

まとめ｜ホワイトペーパーは継続することで価値が高まる

ホワイトペーパーは、1本制作すれば成果が決まる施策ではありません。

顧客によって抱えている課題や検討フェーズが異なるため、複数のテーマを用意し、それぞれに合った情報を届けることが重要です。

継続的にホワイトペーパーを制作することで、WebサイトのCVポイントを増やしたり、メルマガで届けられる情報を増やしたり、営業で使えるコンテンツを蓄積したりできます。

さらに、テーマごとのダウンロード数やメールでの反応、商談化などを比較することで、自社の顧客がどのような情報を求めているのかも把握しやすくなります。

これから始める場合には、まず5本程度を制作して反応を確認し、その結果をもとに10〜15本程度まで増やしていく方法があります。その後も月1〜2本以上を一つの目安として、自社で無理なく継続できる制作体制を整えていきましょう。

重要なのは、単純に本数を増やすことではありません。

顧客課題をもとに企画し、制作したコンテンツを届け、その反応を分析して次の企画へ活かす。この取り組みを継続することで、ホワイトペーパーはマーケティングや営業で繰り返し活用できるコンテンツ資産になります。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、テーマ企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

また、単発のホワイトペーパー制作だけでなく、顧客課題やカスタマージャーニーを整理したうえで複数のテーマを企画し、継続的にコンテンツを制作する体制づくりについてもご相談いただけます。

「毎月ホワイトペーパーを作りたいが企画が続かない」「制作リソースが足りない」「複数本を制作してデータを蓄積しながら改善したい」といった段階からでも、まずはお気軽にご相談ください。