「SEO記事、ホワイトペーパー、営業資料のテーマをそれぞれ考えるのが大変」「コンテンツを増やしたいが、毎回新しい企画を考える必要がある？」「マーケティングと営業で別々にコンテンツを作っている」

BtoBマーケティングでは、SEO記事、ホワイトペーパー、メルマガ、ウェビナー、営業資料など、さまざまなコンテンツが使われます。

これらを一つずつ別々に企画していると、コンテンツを増やすほどテーマを考える負担も大きくなります。

しかし、必ずしもすべてのコンテンツについてゼロから異なるテーマを考える必要はありません。

例えば、「新規リードが増えない」という一つの顧客課題から、原因や解決方法を解説するSEO記事、施策を詳しく比較するホワイトペーパー、商談で顧客の状況に合わせて説明する営業資料などへ展開できます。

重要なのは、同じ内容を形式だけ変えて使い回すことではありません。

一つの顧客課題を起点に、それぞれのコンテンツを読む人の状態や利用する場面に合わせて、届ける情報を変えることが重要です。

本記事では、一つの顧客課題からSEO記事、ホワイトペーパー、営業資料へテーマを展開する考え方と具体的な企画方法を解説します。

BtoBコンテンツは「制作物」ではなく「顧客課題」から考える

コンテンツ企画では、「今月はSEO記事を10本作る」「次のホワイトペーパーを考える」「営業資料を新しくする」といったように、制作物から考え始めることがあります。

しかし、この考え方だけでは、それぞれのコンテンツが別々のテーマになりやすくなります。

SEO担当者は検索キーワードから記事を考え、マーケティング担当者はリード獲得のためにホワイトペーパーを作り、営業担当者は商談で必要になった資料を作るといった状態です。

そこで、先に顧客課題を整理します。

例えば、「新規リードが増えない」「採用応募が集まらない」「業務効率を改善したい」「社内の情報共有がうまくいかない」といった課題です。

一つの課題についても、顧客が知りたい情報は一つではありません。

課題が発生する原因を知りたい人もいれば、解決方法を比較したい人、具体的なサービスを検討している人もいます。

顧客課題を中心に置くことで、そこから複数のコンテンツへ企画を広げられます。

同じ顧客課題でも必要な情報は顧客の状態によって変わる

例えば、「新規リードが増えない」という課題を考えてみます。

課題を感じ始めた人は、まずリードが増えない原因を知りたいかもしれません。

原因を理解した人は、どのようなリード獲得施策があるのかを知りたくなります。

さらに施策を理解すると、自社にどの方法が向いているのか比較したくなる可能性があります。

具体的なサービスを検討する段階では、支援内容や費用、他社との違い、実績などが必要になります。

このように、同じ「新規リードが増えない」という課題でも、顧客の状態によって必要な情報は変わります。

その違いをSEO記事、ホワイトペーパー、営業資料へ振り分けることで、一つの顧客課題から複数のコンテンツを企画できます。

SEO記事・ホワイトペーパー・営業資料の役割を分ける

一つの顧客課題からコンテンツを展開するためには、それぞれの役割を理解しておくことが重要です。

SEO記事では、まだ自社を知らない人も含めて、顧客が検索している疑問に答えます。

ホワイトペーパーでは、そのテーマについてさらに詳しく知りたい人へ、より具体的な情報を提供します。

営業資料では、顧客の状況や課題を踏まえながら、自社のサービスや提案内容を理解してもらいます。

同じテーマを扱っていても、コンテンツごとに役割が異なります。

1つの顧客課題からコンテンツを企画する6つのステップ

ここからは、実際に顧客課題からSEO記事、ホワイトペーパー、営業資料へ展開する方法を紹介します。

STEP1．顧客課題を一つ決める

最初に、コンテンツの起点となる顧客課題を決めます。

このとき、「ホワイトペーパー」「SEO」「MA」といった施策名やサービス名ではなく、顧客が実際に困っていることから考えるのがポイントです。

例えばPADOUであれば、「ホワイトペーパーを作りたい」よりも、その手前にある「新規リードが増えない」「SEO記事へのアクセスはあるがリードにつながらない」「見込み顧客へ継続的に届けるコンテンツがない」といった課題から考えられます。

顧客課題は、営業がよく聞かれる質問、商談の失注理由、問い合わせ内容、検索キーワード、既存コンテンツの反応などから見つけることができます。

STEP2．顧客が課題を解決するまでに知りたいことを整理する

顧客課題を決めたら、その課題を解決するまでにどのような情報が必要になるのかを整理します。

例えば、「SEO記事へのアクセスはあるがリードにつながらない」という課題であれば、なぜリードにつながらないのか、どのようなCVポイントがあるのか、問い合わせ以外にどのような接点を作れるのか、どのようなコンテンツを用意すればよいのか、自社ではどこから改善すべきかといった情報が考えられます。

一つの課題を細かく分解すると、複数の情報ニーズが見えてきます。

この情報ニーズが、各コンテンツを企画する材料になります。

STEP3．検索される情報をSEO記事にする

顧客が課題について自分で調べる可能性がある情報は、SEO記事として展開できます。

例えば、「SEO記事へのアクセスはあるがリードにつながらない」という課題であれば、「SEO記事からリードを獲得する方法」「Webサイトへのアクセスはあるのに問い合わせが増えない理由」「BtoBサイトのCVポイントを増やす方法」といった記事が考えられます。

SEO記事では、自社サービスを紹介することを目的にするのではなく、検索している人が抱えている疑問にしっかり答えます。

検索を通じて顧客課題との接点を増やすことが、SEO記事の役割です。

STEP4．さらに深く知りたい情報をホワイトペーパーにする

SEO記事で課題や解決方法を理解した人が、次に必要とする情報をホワイトペーパーとして企画します。

例えば、SEO記事でCVポイントの考え方を理解した人であれば、次は自社サイトにどのようなCVポイントを設ければよいのか、具体的に設計したくなるかもしれません。

その場合には、「BtoBサイトのCV設計ガイド」や「顧客フェーズ別コンテンツ設計ガイド」といったホワイトペーパーが考えられます。

SEO記事と同じ情報をPDFにするのではなく、比較、実践、判断、社内共有など、ダウンロードして利用する価値のある情報へ発展させることが重要です。

STEP5．商談で必要な情報を営業資料にする

同じ顧客課題について、具体的なサービスを検討する段階で必要になる情報は営業資料へ展開できます。

例えば、「SEO流入をリード獲得につなげたい」という課題を持つ企業に対して、自社がどのような支援を提供できるのか、どのような考え方でコンテンツを設計するのか、どこまで対応できるのかといった情報です。

ホワイトペーパーでは顧客課題の解決に役立つ情報を中心にしますが、営業資料では自社サービスや提案内容をより具体的に説明できます。

顧客課題を共通の起点にしているため、マーケティングで伝えていた内容と営業で伝える内容にも一貫性を持たせやすくなります。

STEP6．3つのコンテンツをつなげる

SEO記事、ホワイトペーパー、営業資料を制作したら、それぞれを独立させずに活用します。

SEO記事から関連するホワイトペーパーを案内し、ダウンロード後には関連する記事や別のホワイトペーパーを届けます。

その後、顧客の検討状況に応じて営業がコミュニケーションを取る際には、それまで提供してきた情報とつながる営業資料を使用できます。

顧客からすると、マーケティングと営業で突然話が変わるのではなく、自分が抱えている課題を中心に情報を受け取り続けることになります。

コンテンツ同士をつなげることで、一つの顧客課題に対して継続的な情報提供ができるようになります。

「新規リードが増えない」からコンテンツを企画する例

例えば、「新規リードが増えない」という顧客課題からは、以下のようなコンテンツへ展開できます。

一つの顧客課題でも、顧客が情報収集を進める中でさまざまな疑問が生まれます。

それぞれの疑問に合わせてコンテンツを配置することで、テーマを横に広げることができます。

「採用応募が集まらない」からコンテンツを企画する例

同じ考え方は、BtoBマーケティング以外の領域でも使えます。

例えば、人材・採用サービスで「採用応募が集まらない」という顧客課題を起点にすると、以下のように展開できます。

このように、顧客課題を中心に考えれば、業界やサービスが変わっても同じ考え方でコンテンツを展開できます。

SEO記事とホワイトペーパーは「情報量」だけで分けない

SEO記事とホワイトペーパーを企画するとき、「SEO記事は簡単に、ホワイトペーパーは詳しく」とだけ考えると、内容が重複しやすくなります。

SEO記事でも、検索した人が知りたいことには十分に答える必要があります。

違いを考えるときには、情報量だけでなく利用目的を見ることが重要です。

SEO記事は、検索している疑問について理解するために利用されます。

ホワイトペーパーは、さらに詳しく比較したり、実際に業務で利用したり、社内で共有したりするためのコンテンツとして設計できます。

例えば、SEO記事で「リード獲得施策にはどのようなものがあるか」を詳しく説明し、ホワイトペーパーでは「予算・目的・ターゲットなどから施策を比較できる資料」を提供するといった役割分担ができます。

ホワイトペーパーと営業資料は「誰が主役か」が違う

ホワイトペーパーと営業資料も、同じPDF形式になることがありますが、役割は異なります。

ホワイトペーパーの主役は読者です。

読者が抱えている課題について、理解を深めたり、解決方法を考えたりするための情報を提供します。

一方、営業資料では、自社のサービスや提案内容について理解してもらう必要があります。

例えば、「採用コストを削減する方法」というホワイトペーパーであれば、採用コストが高くなる原因や見直し方を中心に説明します。

営業資料では、自社の採用支援サービスでどのようにその課題を解決できるのかを説明します。

ホワイトペーパーをサービス紹介資料にしてしまわないためにも、この役割の違いを意識することが重要です。

一つの顧客課題から複数のSEO記事を作る

一つの顧客課題に対して、SEO記事は一本だけとは限りません。

例えば、「新規リードが増えない」という課題だけでも、原因、施策、SEO、広告、コンテンツマーケティング、CV改善、ナーチャリングなど、複数のテーマへ分解できます。

検索している人の疑問ごとに記事を作ることで、さまざまな検索キーワードから同じ顧客課題を持つ人との接点を作れます。

その複数の記事から、共通して次に必要になるホワイトペーパーへ誘導することもできます。

SEO記事ごとに別のホワイトペーパーを作るのではなく、複数の記事の読者に共通するニーズをまとめて一つのホワイトペーパーにすることで、効率的にコンテンツを展開できます。

一つの顧客課題から複数のホワイトペーパーも作れる

顧客課題が大きい場合には、ホワイトペーパーも一つにまとめる必要はありません。

例えば、「新規リードが増えない」という課題に対して、リード獲得施策の比較、SEOからのリード獲得、ホワイトペーパー活用、メルマガによるナーチャリングなど、複数のテーマを作れます。

一つのホワイトペーパーにすべてを詰め込むよりも、読者がそのとき必要としている情報ごとに分けた方が、テーマを明確にできます。

また、複数のホワイトペーパーがあれば、見込み顧客がどのテーマに反応しているのかを確認する材料にもなります。

一つの大きな顧客課題からテーマを細分化し、複数のホワイトペーパーとして蓄積していく考え方も重要です。

営業資料だけでなく営業が使えるホワイトペーパーも増やす

マーケティング用と営業用のコンテンツを完全に分ける必要はありません。

良いホワイトペーパーは、営業活動でも利用できます。

例えば、商談で「SEO記事からリードを獲得できていない」という課題を聞いた場合、その場ですべて説明するだけでなく、関連するホワイトペーパーを商談後に送ることができます。

顧客課題ごとにホワイトペーパーが揃っていれば、営業担当者が情報提供に使える「手札」が増えます。

営業資料では自社サービスについて説明し、ホワイトペーパーでは顧客課題について情報提供するというように、商談の中でも役割を分けて使えます。

一つの調査・ヒアリングを複数コンテンツで活用する

コンテンツを横展開するメリットは、テーマだけではありません。

制作時に行った調査やヒアリングも複数のコンテンツで活用できます。

例えば、営業担当者へ「顧客がリード獲得についてどのような相談をしているか」をヒアリングした場合、その情報をSEO記事の企画、ホワイトペーパーの構成、営業資料の課題整理などに利用できます。

顧客へのアンケートを実施した場合も、調査レポート、SEO記事、ホワイトペーパー、営業資料などへ展開できます。

コンテンツごとに毎回ゼロから調査するのではなく、一度得た顧客情報や専門知識を複数の形で活用することで、制作効率と情報の一貫性を高められます。

マーケティングと営業でテーマを共有する

SEO記事、ホワイトペーパー、営業資料を別々の部署が制作している場合には、テーマの管理方法も重要です。

マーケティングが把握している検索キーワードやコンテンツの反応と、営業が把握している顧客の質問、商談内容、失注理由などを共有すると、より顧客課題に近いテーマを見つけやすくなります。

例えば、営業で「内製と外注のどちらがよいか」という相談が増えており、SEOでも「ホワイトペーパー 内製 外注」というテーマへの流入が確認できるのであれば、その課題を優先してコンテンツ化する判断ができます。

マーケティングと営業がそれぞれ別のテーマを考えるのではなく、共通の顧客課題をもとにコンテンツを企画することが重要です。

コンテンツを増やすほど「顧客課題」を管理する

SEO記事やホワイトペーパーが増えてくると、制作物の一覧だけを管理していても全体像が見えにくくなります。

そこで、どの顧客課題に対するコンテンツなのかをあわせて管理します。

例えば、記事タイトルやホワイトペーパー名だけでなく、対象となる顧客課題、想定読者、顧客フェーズ、コンテンツの役割、関連するSEO記事、関連するホワイトペーパー、営業での活用場面などを整理します。

そうすることで、「この顧客課題についてはSEO記事は充実しているが、ホワイトペーパーがない」「このホワイトペーパーへ流入させるSEO記事が不足している」といったコンテンツの空白を見つけやすくなります。

制作本数だけを見るのではなく、顧客課題ごとに必要な情報が揃っているかを見ることが重要です。

コンテンツを横展開するときに注意したいこと

一つの顧客課題から複数のコンテンツを作れるからといって、同じ内容を形式だけ変えて量産することはおすすめしません。

SEO記事をそのままPDF化してホワイトペーパーにしたり、ホワイトペーパーの内容をそのまま営業資料にしたりすると、それぞれのコンテンツを利用する意味が弱くなります。

同じ顧客課題を扱っていても、検索している人、資料をダウンロードする人、商談中の人では必要な情報が異なります。

誰が、どのような状況で、何を知るためにそのコンテンツを見るのかを考え、それぞれに適した情報へ再構成することが重要です。

横展開とは、同じ内容をコピーすることではありません。

一つの顧客課題を、顧客の状態や利用場面に合わせて異なるコンテンツへ変換することです。

コンテンツの反応を次の企画へ活かす

一つの顧客課題から複数のコンテンツを制作したら、それぞれの反応を確認します。

SEO記事であれば検索流入やCTAのクリック、ホワイトペーパーであればダウンロードやメールでの反応、営業活動であれば商談での質問や提案後の反応などを確認できます。

例えば、「内製と外注」というテーマの記事へのアクセスが多く、関連するホワイトペーパーもよくダウンロードされ、営業でも同じ相談が多いのであれば、その課題についてさらにコンテンツを増やす価値があると考えられます。

反対に、SEO流入は多くてもホワイトペーパーへの反応が弱い場合には、検索意図とダウンロードテーマが合っているかを確認します。

マーケティングと営業の反応を一緒に見ることで、次にどの顧客課題を深掘りするべきか判断しやすくなります。

まとめ｜一つの顧客課題を複数のコンテンツ資産へ変える

SEO記事、ホワイトペーパー、営業資料をそれぞれ別々に企画すると、コンテンツを増やすたびに新しいテーマを考える必要があります。

しかし、顧客課題を起点に考えれば、一つの課題から複数のコンテンツへ展開できます。

SEO記事では、検索を通じてその課題を抱えている見込み顧客との接点を作ります。

ホワイトペーパーでは、さらに詳しく知りたい人へ比較、実践、判断に役立つ情報を提供します。

営業資料では、具体的なサービスや提案内容を説明し、顧客が次の意思決定をするための情報を届けます。

重要なのは、同じ内容をSEO記事、PDF、営業資料へコピーすることではありません。

顧客課題を共通の起点にしながら、それぞれの顧客の状態やコンテンツの役割に合わせて情報を再構成することが重要です。

さらに、営業で得た顧客の声をコンテンツ企画へ反映し、制作したコンテンツへの反応を再び営業へ共有することで、マーケティングと営業の両方に顧客理解を蓄積できます。

一つのコンテンツを作って終わるのではなく、一つの顧客課題から複数のコンテンツを作り、それらを継続的に活用することで、自社のコンテンツ資産を増やしていくことができます。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験をもとに、顧客課題の整理からテーマ企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

また、ホワイトペーパー単体を制作するだけでなく、既存のSEO記事やサービスページ、営業資料、営業現場で得られている顧客の声などを整理し、一つの顧客課題からどのようなコンテンツへ展開できるのかを考えることも可能です。

「SEO記事、ホワイトペーパー、営業資料を別々に企画している」「コンテンツのテーマが不足している」「マーケティングと営業で使えるコンテンツを体系的に増やしたい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。