「ホワイトペーパーを作りたいけれど、何から作ればいいかわからない」「テーマの候補が多く、どれを優先すべきか迷っている」「最初から何十本も作るのは難しいので、まず必要なものを知りたい」

ホワイトペーパー施策を始める際、このような悩みを感じる方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーは、テーマによってダウンロードする人や活用できる場面が変わります。そのため、思いついたテーマから順番に制作するのではなく、まずは顧客が抱えている課題や検討フェーズを整理し、役割の異なるホワイトペーパーを用意することが重要です。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験から、これからホワイトペーパー施策を始めるのであれば、まずは「課題解決型」「ノウハウ型」「チェックリスト型」「比較・選定型」「事例・実践型」の5つを候補として考えることをおすすめします。

ただし、すべての企業がまったく同じ5本を作ればよいわけではありません。

重要なのは、この5つの型を参考にしながら、自社の顧客が実際に抱えている課題へ置き換えてテーマを考えることです。

本記事では、最初に作りたい5つのホワイトペーパーと、それぞれの役割、テーマを決める際のポイントについて解説します。

最初のホワイトペーパーは「顧客課題」から考える

最初のホワイトペーパーを考えるときに、「自社の商品やサービスについて何を伝えよう」と考えるケースがあります。

しかし、ホワイトペーパーはサービス資料とは役割が異なります。

サービス資料は自社の商品やサービスについて理解してもらうことが主な目的ですが、ホワイトペーパーは顧客の課題解決に役立つ情報を提供するコンテンツです。

そのため、最初に考えたいのは自社が伝えたいことではなく、顧客が困っていることです。

例えば、ホワイトペーパー制作サービスであれば、「ホワイトペーパーを作りたい」という顕在化したニーズだけでなく、「新規リードが増えない」「問い合わせ前の顧客との接点が少ない」「コンテンツを増やしたい」といった、その前段階の課題も考えられます。

顧客が抱えている課題を広く整理したうえで、どの課題からホワイトペーパーを作るか決めることが重要です。

最初に作るべきホワイトペーパー5本

これからホワイトペーパーを作り始める場合には、役割の異なる5つの型からテーマを考えると、コンテンツの偏りを防ぎやすくなります。

それぞれについて詳しく見ていきます。

1．顧客の悩みに答える「課題解決型」

最初に検討したいのが、顧客が日頃抱えている課題をテーマにしたホワイトペーパーです。

課題解決型では、特定の課題について原因を整理し、どのように改善すればよいのかを解説します。

例えば、BtoBマーケティングであれば、「新規リードが増えない」「Webサイトへのアクセスはあるのに問い合わせにつながらない」「メルマガを配信しているが反応が少ない」といった課題があります。

採用領域であれば、「応募が集まらない」「面接辞退が多い」「採用コストが高い」といったテーマが考えられます。

課題解決型のポイントは、サービスを起点に考えないことです。

自社の商品やサービスをまだ知らない人でも、「これは自分が抱えている課題だ」と感じられるテーマにすることで、潜在層との接点を作りやすくなります。

営業担当者へ「最近お客様からどのような相談を受けることが多いか」を聞いてみると、テーマの候補を見つけやすくなります。

2．具体的な方法を伝える「ノウハウ型」

2本目は、顧客が知りたい具体的な方法や手順を解説するノウハウ型です。

課題を認識した顧客は、次に「では、具体的にどうすればよいのか」を調べます。

例えば、以下のようなテーマです。

ノウハウ型では、一般論だけをまとめるのではなく、実務で使える具体性を持たせることが重要です。

実際の進め方やSTEP、判断基準、注意点、自社で蓄積しているノウハウなどを整理すると、読者にとって価値の高いコンテンツになります。

また、自社が普段顧客へ提供している専門知識をホワイトペーパーにすることで、その領域に対する専門性を伝えることにもつながります。

3．すぐに使える「チェックリスト型」

3本目としておすすめなのが、チェックリスト型のホワイトペーパーです。

チェックリストは、「読んで理解する」だけでなく、実際の業務で使えることが大きな特徴です。

例えば、ホワイトペーパー制作であれば、「公開前に確認したいホワイトペーパーチェックリスト」として、タイトル、構成、文章、図解、デザイン、出典、CTAなどの確認項目をまとめられます。

ほかにも、「採用サイト改善チェックリスト」「SaaS導入前チェックリスト」「営業資料改善チェックリスト」など、さまざまな領域で活用できます。

チェックリスト型では、項目を並べるだけでなく、「なぜ確認する必要があるのか」「どのような状態なら問題ないのか」まで簡潔に説明すると、より実用性が高まります。

ページ数を増やすことよりも、保存して後から使いたいと思える内容になっているかを重視しましょう。

4．意思決定を支援する「比較・選定型」

4本目は、複数の選択肢を比較したり、選び方を整理したりするホワイトペーパーです。

顧客が課題を認識し、解決方法について調べ始めると、「どの方法が自社に合っているのか」という新しい疑問が生まれます。

例えば、BtoBマーケティングであれば、SEO、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、SNSなど複数のリード獲得施策があります。

それぞれについて、特徴、向いている企業、費用、成果が出るまでの期間などを整理すれば、顧客が施策を選ぶ際の判断材料になります。

比較・選定型は、課題解決型やノウハウ型と比べて、解決策を具体的に検討している読者に届きやすいコンテンツです。

そのため、ホワイトペーパーの最後に関連するサービスや事例を案内することで、次の行動にもつなげやすくなります。

ただし、自社サービスだけが有利になるように比較軸を作ると、読者から見て広告色の強い資料になってしまいます。

あくまで顧客が適切な判断をするための情報として、公平性を意識して整理することが重要です。

5．具体的なイメージを伝える「事例・実践型」

5本目は、実際の取り組みや事例を紹介するホワイトペーパーです。

ノウハウを理解しても、「実際にはどのように進めるのか」「自社でもできるのか」が分からず、行動に移せないことがあります。

そこで役立つのが、具体的な事例や実践例です。

例えば、ホワイトペーパーであれば、制作前の課題、企画の考え方、制作した内容、活用方法、その後の反応などを一連の流れとして紹介できます。

顧客事例を掲載できない場合には、自社で実際に取り組んだ施策や、匿名化できる範囲で制作プロセスを紹介する方法もあります。

ただし、架空の成果を事例として掲載することは避け、実際に確認できる情報をもとに制作することが重要です。

事例・実践型は、抽象的なノウハウを具体化し、読者が自社で実施するイメージを持つためのコンテンツとして活用できます。

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ホワイトペーパーのテーマの決め方

5本すべてを同じ顧客フェーズ向けにしない

最初のホワイトペーパーを考える際には、種類だけでなく、顧客の検討フェーズにも注意しましょう。

例えば、5本すべてを「制作会社の選び方」「制作費用」「外注方法」など、比較検討層向けにすると、まだホワイトペーパー制作を検討していない潜在層との接点を作りにくくなります。

反対に、すべてを「BtoBマーケティングとは？」のような潜在層向けテーマにすると、リードは獲得できても商談に近い顧客との接点が少なくなる可能性があります。

最初の5本でも、顧客の状態にある程度幅を持たせることをおすすめします。

このように顧客フェーズを分散させることで、課題を認識し始めた人から具体的な施策を検討している人まで、複数の層との接点を作れます。

自社のサービスに近いテーマだけを選ばない

最初のホワイトペーパーでは、どうしても自社サービスに近いテーマを選びたくなります。

例えば、ホワイトペーパー制作会社であれば、「ホワイトペーパーの作り方」「制作費用」「制作会社の選び方」といったテーマです。

もちろん、こうしたテーマも重要です。

しかし、それだけではすでにホワイトペーパーに興味を持っている人としか接点を作れません。

その数段階前には、「リードが増えない」「SEO記事へのアクセスをCVにつなげたい」「問い合わせ前の顧客と接点を持ちたい」と考えている人もいます。

こうした上流の顧客課題までテーマを広げることで、まだ自社サービスを知らない潜在層とも接点を作れるようになります。

自社サービスとの距離だけではなく、顧客がサービスを知る前にどのような課題を抱えているのかまで考えてテーマを選びましょう。

最初の5本は営業担当者へのヒアリングから考える

まだホワイトペーパーを制作したことがなく、ダウンロードデータなどもない場合には、営業担当者へのヒアリングがテーマ探しに役立ちます。

営業担当者は、日々顧客と話す中でさまざまな課題や疑問を聞いています。

テーマを探す際には、顧客からよく相談される課題、商談で頻繁に聞かれる質問、説明に時間がかかる内容、比較検討時によく聞かれるポイント、失注につながりやすい疑問などを確認するとよいでしょう。

こうした情報には、Web上の検索キーワードだけでは見つけにくい顧客課題が含まれていることがあります。

また、営業担当者が繰り返し説明している内容をホワイトペーパーとして整理すれば、制作後に営業資料として活用することもできます。

既存のSEO記事からテーマを探す方法もある

すでにオウンドメディアを運営している場合には、既存のSEO記事から最初のホワイトペーパーを考える方法もあります。

特に、アクセスが多い記事や、問い合わせにつながる可能性がある記事を確認してみましょう。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」という記事へのアクセスが多ければ、その記事から「ホワイトペーパー制作チェックリスト」へ誘導できます。

SEO記事で基本的な情報を提供し、ホワイトペーパーではより具体的なノウハウや実務で使える情報を提供することで、記事を読んで終わっていたユーザーとの次の接点を作れます。

すでにWebサイトへの流入がある企業では、新しい集客施策を始める前に、既存のアクセスをリード獲得につなげられないか確認することもおすすめです。

最初の5本を作ったら反応を比較する

最初の5本を公開した後は、それぞれの反応を比較します。

例えば、ダウンロード数だけでなく、CTAのクリック率、LPのCVR、メルマガでの反応、ダウンロードした企業の属性、その後の商談化などを確認します。

5本の中で「課題解決型の反応が高い」「比較・選定型はダウンロード数こそ少ないものの商談につながりやすい」といった傾向が見えてくれば、次のテーマを考える材料になります。

重要なのは、1本の結果だけで「ホワイトペーパーは成果が出る・出ない」と判断しないことです。

複数のテーマを制作して比較することで、自社の顧客がどのような情報を求めているのかを少しずつ把握できます。

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ダウンロードされやすいテーマの特徴

5本作ったら、次は10〜15本を目指す

最初の5本は、ホワイトペーパー施策を始めるための第一歩です。

5本あれば、テーマや種類による反応の違いを少しずつ比較できるようになります。

ただし、顧客が抱える課題や検討フェーズはさまざまであるため、5本だけですべてのニーズに対応することはできません。

そのため、最初の5本を公開した後は、反応の良かったテーマを深掘りしたり、まだカバーできていない顧客課題を追加したりしながら、まず10〜15本程度まで増やしていくことをおすすめします。

例えば、「リード獲得方法」への反応が高ければ、リード獲得施策の比較、広告以外のリード獲得方法、SEOからリード獲得につなげる方法など、関連するテーマへ展開できます。

このようにテーマを増やすことで、さまざまな顧客課題や検討フェーズに対応できるコンテンツが蓄積されていきます。

10〜15本作った後も継続的に増やしていく

10〜15本はゴールではありません。

ホワイトペーパーは、継続的に制作して顧客課題に対応できるコンテンツを増やすことで、より活用しやすくなります。

自社の制作体制に合わせて月1〜2本程度を継続的に制作し、リソースを確保できる場合には月2〜4本程度まで増やす方法もあります。

新しいテーマを作るだけでなく、過去の反応を分析して関連テーマを増やしたり、古くなったホワイトペーパーを更新したりすることも重要です。

ホワイトペーパーを単発の制作物として考えるのではなく、顧客課題に合わせたコンテンツを継続的に蓄積していく施策として考えましょう。

最初の5本を決めるときの優先順位

テーマ候補が多く、5本に絞れない場合には、主に3つの観点から優先順位を考えると整理しやすくなります。

特に優先したいのは、顧客課題の大きさと自社の専門性です。

自社サービスとの接点も重要ですが、潜在層向けのホワイトペーパーではサービスから少し離れたテーマでも問題ありません。

まずは読者にとって価値のある情報を提供し、関連コンテンツやメルマガなどを通じて継続的に接点を作ることを考えましょう。

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ホワイトペーパーを継続制作すべき理由

最初から完璧な5本を選ぼうとしない

ホワイトペーパーの企画では、「絶対にダウンロードされるテーマを選びたい」と考えてしまうことがあります。

しかし、実際にどのテーマが反応されるかは、ターゲットや業界、配信チャネル、タイトル、タイミングなどによっても変わります。

そのため、制作前の段階ですべてを正確に予測することは難しいです。

重要なのは、顧客課題をもとに仮説を立てて制作し、公開後の反応を確認することです。

ダウンロード数、メルマガでのクリック、商談化などのデータを蓄積しながら、次に作るテーマを改善していきます。

最初の5本は「正解を決めるための5本」というよりも、自社の顧客がどのようなコンテンツを求めているのかを知るための最初の5本と考えるとよいでしょう。

まとめ｜最初の5本から顧客課題に合わせたコンテンツを増やしていく

最初に作るホワイトペーパーに、すべての企業で共通する正解はありません。

顧客が抱えている課題や自社のサービス、保有している情報によって、優先すべきテーマは変わります。

そのうえで、何から作ればよいか迷った場合には、課題解決型、ノウハウ型、チェックリスト型、比較・選定型、事例・実践型という5つの型から、自社の顧客課題に合うテーマを考えてみることをおすすめします。

また、5本すべてを同じ検討フェーズへ向けるのではなく、課題を認識し始めた潜在層から具体的な解決策を検討している顕在層まで、ある程度幅を持たせることも重要です。

最初の5本を公開したら、それぞれの反応を比較します。その結果をもとに関連テーマを増やし、まずは10〜15本程度までコンテンツを蓄積していきましょう。

ホワイトペーパー施策で重要なのは、最初から完璧なテーマを当てることではありません。顧客課題をもとにテーマを考え、制作・配信した結果を分析しながら、自社にとって反応の良いコンテンツを見つけていくことが重要です。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、テーマ企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

「ホワイトペーパーを作りたいけれどテーマが決まらない」「最初に何を作るべきかわからない」「単発ではなく複数本の企画をまとめて考えたい」といった段階からでも、顧客課題やカスタマージャーニーを整理しながらテーマをご提案します。

ホワイトペーパーの企画や継続的な制作についてお悩みの場合は、まずはお気軽にご相談ください。