「ホワイトペーパーを作りたいけれど、何をテーマにすればいいかわからない」「毎回テーマが似た内容になってしまう」「社内からアイデアを集めても、どれを優先すべきか判断できない」

ホワイトペーパーを継続的に制作する中で、このような悩みを感じる方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーの成果は、デザインやページ数だけで決まるものではありません。

どれだけ見た目が整っていても、顧客が興味を持たないテーマであれば、ダウンロードやその後の商談にはつながりにくくなります。

そのため、ホワイトペーパー制作では「どう作るか」より前に、「何をテーマにするか」をしっかり考えることが重要です。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験から感じるのは、良いテーマは自社が伝えたいことではなく、顧客が抱えている課題から考えられているということです。

本記事では、ホワイトペーパーのテーマを決める基本的な考え方から、テーマ候補の出し方、優先順位の付け方、よくある失敗まで詳しく解説します。

ホワイトペーパーのテーマは「顧客課題」から考える

ホワイトペーパーのテーマを考えるときに、最も重要なのは顧客課題を起点にすることです。

例えば、採用支援サービスを提供している企業が「自社サービスについて知ってほしい」と考えた場合、つい「当社の採用支援サービス紹介」のような内容を作りたくなるかもしれません。

しかし、まだサービスを検討していない顧客が知りたいのは、自社サービスの特徴ではありません。

「応募が集まらない」「面接辞退が多い」「採用コストが高い」「採用業務に時間がかかっている」といった、自分たちが抱えている課題に関する情報です。

そこで、例えば以下のようなホワイトペーパーを企画できます。

このように、顧客課題を整理すると、ホワイトペーパーのテーマ候補は自然に増えていきます。

良いホワイトペーパー企画は、「何を作るか」から考えるのではなく、「顧客がどんな課題を抱えているか」から逆算することが基本です。

最初に「誰向けのホワイトペーパーか」を決める

同じテーマでも、ターゲットによって必要な情報は変わります。

例えば、「採用コストを削減する方法」というテーマでも、中小企業の採用担当者と大企業の人事責任者では、抱えている課題や実行できる施策が異なる可能性があります。

そのため、テーマを決める前に、誰に向けたホワイトペーパーなのかを整理しておくことが重要です。

ターゲットを考える際には、以下のような項目があります。

• 業種

• 企業規模

• 部署

• 役職

• 担当業務

• 現在抱えている課題

• 検討している施策

• サービスへの理解度

• 検討フェーズ

ただし、すべてを細かく設定する必要はありません。

最低限、「誰が、どんな課題を抱えているときに読む資料なのか」が分かる状態にしておくと、テーマを考えやすくなります。

顧客の検討フェーズも意識する

ホワイトペーパーのテーマを考えるときには、顧客が現在どのフェーズにいるかも重要です。

同じ顧客でも、課題を感じ始めたばかりの段階と、具体的なサービスを比較している段階では、必要な情報が異なります。

例えば、BtoBマーケティングを支援する企業であれば、以下のようにテーマを分けることができます。

潜在層へいきなり「制作会社の選び方」を届けても、まだ興味を持ってもらえないかもしれません。

一方、すでに外注を検討している人に「ホワイトペーパーとは？」という基本情報を届けても、内容が浅く感じられる可能性があります。

顧客課題と検討フェーズを組み合わせることで、より適切なテーマを考えやすくなります。

ホワイトペーパーのテーマ候補を出す7つの方法

テーマを考えるときに、ゼロからアイデアを出そうとすると難しく感じることがあります。

その場合には、すでに社内や顧客接点の中にある情報からテーマ候補を探すのがおすすめです。

1．営業担当者へヒアリングする

営業担当者は、日々顧客と会話しているため、実際の顧客課題を多く把握しています。

例えば、以下のような質問をするとテーマのヒントが見つかります。

• 最近よく相談されることは何か

• 顧客から繰り返し聞かれる質問は何か

• 商談で説明に時間がかかるテーマは何か

• 比較検討時によく質問されることは何か

• 顧客がサービス導入をためらう理由は何か

• よくある失注理由は何か

営業担当者が何度も説明している内容は、他の見込み顧客も同じ疑問を持っている可能性があります。

そのため、営業現場の声はホワイトペーパー企画において非常に重要な情報源です。

2．既存顧客からよく聞かれる質問を整理する

営業だけでなく、カスタマーサポートやカスタマーサクセスへ寄せられる質問もテーマ候補になります。

顧客が実際につまずいているポイントや、導入後に悩みやすいことを整理すると、より実務的なコンテンツを作ることができます。

FAQをそのまままとめるだけでなく、「なぜその質問が多いのか」まで掘り下げると、テーマを広げやすくなります。

3．過去のホワイトペーパーの反応を見る

すでにホワイトペーパーを複数制作している場合には、過去の実績も重要な材料です。

例えば、「採用コスト」に関するホワイトペーパーのダウンロード数やメルマガクリック率が高かった場合、そのテーマへの関心が高い可能性があります。

そこで、採用コストについてさらに細かく分けて、以下のようなテーマへ展開できます。

• 採用単価の計算方法

• 採用チャネル別の費用比較

• 採用コスト削減チェックリスト

• 採用コストが高くなる原因

• 採用予算の決め方

一度反応が良かったテーマをさらに深掘りすることで、継続的にコンテンツを増やすことができます。

4．SEO記事や検索キーワードから探す

SEO記事や検索キーワードも、顧客ニーズを知るヒントになります。

自社サイトで検索流入が多い記事や、Google Search Consoleで表示回数・クリック数が多いクエリを確認すると、どのような情報が検索されているのかを把握できます。

例えば、「ホワイトペーパー 作り方」という記事への流入が多いのであれば、その次に必要になりそうな「ホワイトペーパー制作チェックリスト」を作る方法があります。

ただし、検索キーワードだけからテーマを決めることはおすすめしません。

検索ボリュームが大きくても、自社の顧客やサービスとの関連性が低ければ、リードや商談にはつながりにくいからです。

SEOデータは顧客課題を考える材料の一つとして活用しましょう。

5．セミナー・ウェビナーの反応を見る

セミナーやウェビナーで反応の良かったテーマも、ホワイトペーパーへ展開できます。

申込数が多かったテーマや、参加者から質問が多かった内容は、そのまま見込み顧客の関心を表している可能性があります。

例えば、「採用コスト削減」をテーマにしたウェビナーへの申込が多かったのであれば、内容を整理してホワイトペーパーにしたり、より詳細なチェックリストへ展開したりできます。

6．独自データや社内ノウハウから考える

自社にしかない情報を起点にテーマを考える方法もあります。

例えば、顧客アンケート、サービス利用データ、過去案件の傾向、社内で蓄積したノウハウなどです。

こうした情報を活用すれば、Web上にある一般的な情報をまとめただけではない、独自性のあるホワイトペーパーを作ることができます。

特にAI検索が普及する中では、独自調査や実体験、専門的な知見など、その企業だから提供できる情報の重要性は高まっています。

7．競合や他社コンテンツから顧客ニーズを探る

競合企業や同業他社がどのようなコンテンツを発信しているかを見ることも参考になります。

ただし、テーマをそのまま真似するのではなく、「なぜこのテーマを扱っているのか」「どの顧客課題に対応しているのか」を考えることが重要です。

例えば、複数の競合企業が同じ課題についてホワイトペーパーを公開しているのであれば、その課題へのニーズが高い可能性があります。

そのうえで、自社だから提供できるデータや知見を加え、独自の切り口へ変えていきます。

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ホワイトペーパーの企画方法

テーマ候補は最初から1つに絞らない

ホワイトペーパーを企画するときには、最初に思いついたテーマをそのまま採用するのではなく、複数の候補を出すことをおすすめします。

例えば、「採用コスト」という顧客課題だけでも、以下のようにさまざまな切り口があります。

• 採用コストを削減する方法

• 採用コストが高くなる5つの原因

• 採用単価の計算方法

• 採用チャネル別コスト比較

• 採用コスト見直しチェックリスト

• 採用予算の決め方

• 採用コストの実態調査

同じ顧客課題でも、「原因」「方法」「比較」「チェックリスト」「調査」など切り口を変えることで、複数のテーマを作ることができます。

最初から一つに決めるよりも、複数候補を並べて比較した方が、より良いテーマを選びやすくなります。

テーマの優先順位を決める3つのポイント

テーマ候補が複数出たら、どれから制作するかを決めます。

すべてを同時に作ることは難しいため、優先順位を付けることが重要です。

顧客にとって課題が大きいか

まず確認したいのは、そのテーマが顧客にとってどれだけ重要かという点です。

多くの顧客が抱えている課題や、解決の優先度が高い課題ほど、ホワイトペーパーへの関心も高くなる可能性があります。

営業から繰り返し聞く課題や、既存コンテンツへの反応などを参考に判断します。

自社が有益な情報を提供できるか

ニーズが高いテーマでも、自社に専門知識や独自情報がなければ、一般論をまとめただけの資料になりやすくなります。

自社にノウハウがある、実績データがある、専門家がいる、事例が豊富など、他社にはない情報を提供できるテーマを優先すると、コンテンツの価値を高めやすくなります。

自社サービスとの接点があるか

ホワイトペーパーは読者への情報提供が第一ですが、マーケティング施策として考えるのであれば、自社サービスとの接点も必要です。

ただし、必ずしもサービスと直接的に近いテーマである必要はありません。

特に潜在層向けであれば、サービス検討よりも数段階前の顧客課題をテーマにしても問題ありません。

重要なのは、将来的に自社が解決できる課題と、ホワイトペーパーで扱うテーマにつながりがあることです。

顧客にとっての課題の大きさ、自社が提供できる情報、自社サービスとの接点。この3つが重なるテーマは、優先度が高いと考えられます。

テーマの「粒度」も重要

テーマを決めるときには、広すぎず狭すぎない粒度に調整することも重要です。

例えば、「BtoBマーケティング」というテーマだけでは範囲が広すぎます。

SEO、広告、ウェビナー、ホワイトペーパー、メルマガ、営業連携など、説明できる内容が多すぎるため、1本のホワイトペーパーでは浅い内容になりやすくなります。

そこで、以下のようにテーマを細分化できます。

基本的には、「このホワイトペーパーで読者のどの課題を解決するのか」を一つに絞れる程度の粒度がおすすめです。

内容が多くなりすぎる場合には、一つの大型資料に詰め込まず、複数のホワイトペーパーへ分けることも検討しましょう。

テーマとタイトルは分けて考える

ホワイトペーパーのテーマとタイトルは似ていますが、同じものではありません。

テーマは「何について情報を提供するのか」を決めるもので、タイトルはその内容を読者へ魅力的かつ分かりやすく伝えるためのものです。

例えば、テーマが「採用コストの削減」であれば、タイトルには以下のような候補があります。

• 採用コストを削減する5つの方法

• 採用コストが高くなる原因と改善ポイント

• 採用コスト見直しチェックリスト

• 採用単価を下げるために確認したいポイント

企画段階では仮タイトルを置いても問題ありません。

ただし、最終的なタイトルは構成や内容が固まった後に、「このコンテンツを一言で表すと何か」を改めて考えて決めることをおすすめします。

ダウンロードされやすいテーマの特徴

ダウンロードされやすいテーマには、いくつか共通する特徴があります。

顧客の具体的な課題を扱っている

「マーケティングについて」よりも「SEO記事へのアクセスは増えているのに問い合わせが増えない理由」のように、具体的な悩みが伝わるテーマの方が、自分に関係する内容だと判断してもらいやすくなります。

すぐに使える情報がある

チェックリスト、テンプレート、比較表など、ダウンロード後すぐに使えるコンテンツは保存価値が高くなります。

独自の情報がある

自社調査、顧客データ、事例、長年の経験から得たノウハウなど、他では得にくい情報もダウンロードする理由になります。

得られる情報がタイトルから分かる

タイトルを見ただけで「何が分かるのか」「何ができるようになるのか」が伝わることも重要です。

内容が良くても、タイトルから価値が伝わらなければダウンロードされません。

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ダウンロードされやすいテーマの特徴

ホワイトペーパーのテーマ決めでよくある失敗

自社が伝えたいことから決める

「新サービスを紹介したい」「この機能を知ってほしい」という理由だけでテーマを決めると、読者のニーズとズレることがあります。

まず顧客課題を考え、その解決策の延長線上に自社サービスがある状態を作ることが重要です。

SEOキーワードだけでテーマを決める

検索ボリュームの大きいキーワードを選んだからといって、良いホワイトペーパーになるとは限りません。

ホワイトペーパーは検索順位を獲得するためのコンテンツではなく、読者に深い情報を提供し、次の接点を作るためのコンテンツです。

検索データは参考にしながら、顧客課題との関連性を優先しましょう。

テーマが広すぎる

さまざまな情報を入れようとして、「○○完全ガイド」のような大きなテーマにすると、一つひとつの情報が浅くなってしまうことがあります。

読者が抱えている一つの課題をしっかり解決する方が、実用性の高いコンテンツになります。

一般論だけで終わる

Web上にある情報をまとめただけでは、ホワイトペーパーをダウンロードする価値が弱くなります。

特にAI検索によって一般的な情報を簡単に得られるようになっているため、自社独自のデータや経験、ノウハウを加えることがこれまで以上に重要です。

毎回ゼロからテーマを考える

継続的に制作する場合、毎回完全に新しい課題を探す必要はありません。

反応の良かったテーマを細分化したり、切り口を変えたりすることで、関連するコンテンツを増やすことができます。

一つの顧客課題を深掘りしてシリーズ化するのも有効です。

テーマは1本ではなく「全体」で考える

ホワイトペーパーを本格的にマーケティングへ活用するのであれば、1本ずつ単発でテーマを決めるだけではなく、複数のコンテンツをまとめて考えることをおすすめします。

例えば、「応募数を増やしたい」という課題だけでも、課題認識から実行まで複数のテーマを作ることができます。

このように顧客課題と検討フェーズを組み合わせれば、一つの課題から複数のホワイトペーパーを企画できます。

最初からすべてを制作する必要はありませんが、テーマを一覧化しておくことで、継続的な制作計画を立てやすくなります。

テーマを決めたら「作る」だけでなく「届ける」方法も考える

良いテーマを決めても、そのホワイトペーパーを必要としている人へ届けられなければ成果にはつながりません。

そのため、テーマを決める段階で、どのチャネルから届けるのかも考えておくことをおすすめします。

例えば、SEO記事へのアクセスが多いテーマであれば、その記事から誘導するホワイトペーパーとして制作できます。

既存のハウスリストで関心の高いテーマであれば、メルマガで配信できます。

調査データを使ったテーマであれば、SEO記事やSNS、プレスリリースなどへ展開する方法もあります。

制作する前から活用方法まで考えておくことで、完成後に「作ったけれど、どこで使えばいいかわからない」という状態を防ぎやすくなります。

テーマは反応を見ながら改善していく

テーマ選定は、一度で正解を当てるものではありません。

どれだけ顧客課題を分析して企画しても、実際にどのテーマへ強く反応するかは、配信してみなければ分からない部分があります。

そのため、複数のテーマを継続的に制作し、ダウンロード数やメルマガクリック率、商談化率などのデータを蓄積することが重要です。

例えば、あるテーマへの反応が良かった場合には、別の切り口からさらに深掘りします。

逆に反応が弱かった場合には、テーマそのものだけでなく、タイトル、配信対象、CTA、導線なども確認します。

ホワイトペーパーを継続的に活用する場合は、顧客課題からテーマを考え、制作・配信した結果を次のテーマ企画へ反映することが重要です。

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まとめ｜良いホワイトペーパーのテーマは顧客課題から逆算する

ホワイトペーパーのテーマを決めるときに最も重要なのは、自社が伝えたいことではなく、顧客が抱えている課題から考えることです。

ターゲットと顧客課題を整理し、検討フェーズを確認したうえで、営業現場の声、既存顧客からの質問、過去コンテンツの反応、SEOデータ、セミナー、独自データなどから複数のテーマ候補を出します。

その後、顧客にとっての課題の大きさ、自社が提供できる情報、自社サービスとの接点をもとに優先順位を付けることで、成果につながりやすいテーマを選びやすくなります。

また、一度テーマを決めたら終わりではありません。

制作したホワイトペーパーを実際に配信し、その反応を分析することで、「自社の顧客はどのようなテーマに関心を持っているのか」というデータも蓄積できます。

良いホワイトペーパー企画は、「何を作ろうか」と考えるところから始まるのではなく、「顧客は今、何に困っているのか」を考えるところから始まります。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、顧客課題の整理やテーマ企画から、構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

「ホワイトペーパーを作りたいけれどテーマが決まらない」「継続的に制作したいもののネタが尽きてきた」「自社の顧客課題に合わせて複数のテーマを企画したい」といった段階からでもご相談いただけます。

単発の制作だけでなく、カスタマージャーニーや顧客課題をもとに複数のテーマを整理し、継続的にホワイトペーパーを活用するためのコンテンツ企画からご支援します。