「ホワイトペーパーを作りたいけれど、どんなテーマにすればいいかわからない」「毎回テーマを考えるのに時間がかかる」「コンテンツを作っているものの、思ったようにダウンロードされない」

ホワイトペーパー制作に取り組む中で、このような悩みを抱えているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーというと、タイトルやテーマのアイデアを考えることが「企画」だと思われがちです。

しかし、良いホワイトペーパーを企画するうえで重要なのは、いきなり「何を作るか」を考えることではありません。

まずは読者がどのような課題を抱えているのかを考え、その課題から逆算してテーマを企画することが重要です。

さらに、「誰に届けるのか」「どのような課題を解決するのか」だけでなく、「ホワイトペーパーを読んだ後にどのような状態になってほしいのか」まで明確にすると、そのために伝えるべき情報が見えてきます。

そして、必要な情報を整理していけば、それがそのままホワイトペーパーの構成の骨子にもなります。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験も踏まえ、本記事では、ホワイトペーパー企画の基本的な考え方から、テーマ候補の出し方、優先順位の決め方、企画から構成へ落とし込む方法まで詳しく解説します。

ホワイトペーパーの企画で最も重要なのは「読者目線」

ホワイトペーパーの企画で最も大切にしたいのが、企業が伝えたいことではなく、読者が知りたいことから考えることです。

企業側からすると、自社の商品やサービスについて知ってほしいため、どうしてもサービスの機能や特徴、自社の強みなどをテーマにしたくなることがあります。

しかし、まだサービスを具体的に検討していない読者にとって、それらの情報が魅力的とは限りません。

例えば、マーケティング支援サービスを提供している企業が「当社のマーケティング支援サービスでできること」という資料を制作しても、すでにサービスを比較している顕在層以外にはダウンロードしてもらいにくい可能性があります。

一方、「最近リード獲得数が伸びていない」という課題を抱えているマーケティング担当者に対して、「BtoB企業のリード獲得施策10選」という資料を用意すれば、まだ具体的な支援会社を探していない段階でも興味を持ってもらえるかもしれません。

企画を考える際には、「自社が何を伝えたいか」ではなく、「読者は今、何に困っているのか」からスタートすることが重要です。

良い企画を作るために最初に整理したい3つのこと

ホワイトペーパーのテーマを考える前に、まず「誰に」「何を届け」「どうなってほしいのか」を整理してみましょう。

特に最初に明確にしたいのが、以下の3つです。

1. 誰に届けるのか

2. どのような課題を解決するのか

3. 読後にどのような状態になってほしいのか

例えば、「ホワイトペーパー施策を始めたいBtoBマーケティング担当者」をターゲットにするのであれば、「ホワイトペーパーを作りたいが、何をテーマにすればよいかわからない」という課題が考えられます。

その人に対して「ホワイトペーパーの企画方法」を提供し、読了後に「自社でもテーマを考えられる状態」になってもらう。

ここまで整理できれば、そのために必要な情報も見えてきます。

企画の考え方、顧客課題の整理方法、テーマ候補の出し方、優先順位の決め方、よくある失敗などを説明する必要があるでしょう。

つまり、「誰に・どんな課題を解決するために・どうなってほしいのか」を明確にすることで、テーマだけでなくコンテンツに必要な情報まで逆算できるということです。

ホワイトペーパー企画の具体的な5STEP

ここからは、実際にホワイトペーパーを企画するときの流れを5つのステップに分けて解説します。

STEP1：制作目的を整理する

最初に、何のためにホワイトペーパーを制作するのかを整理します。

同じホワイトペーパーでも、新規リードの獲得を目的とするのか、すでに保有しているリードのナーチャリングに活用するのか、営業活動で活用するのかによって、適したテーマは変わります。

例えば、新規リード獲得を目的とするのであれば、サービスをまだ知らない潜在層でも興味を持てるテーマが必要です。

一方、商談に近い顧客を対象とするのであれば、サービスの比較方法や導入事例、選定チェックリストなど、具体的な検討に役立つテーマも候補になります。

そのため、まずは「何を作るか」を考える前に、「このホワイトペーパーを何のために活用するのか」を整理しておきましょう。

STEP2：ターゲットと顧客課題を整理する

次に、「誰に届けるのか」と「その人がどのような課題を抱えているのか」を考えます。

ここが、ホワイトペーパー企画の中でも特に重要な工程です。

ターゲットを考える際には、単に「マーケティング担当者」「人事担当者」といった属性だけで考えるのではなく、その人が置かれている状況や抱えている課題まで想像することが大切です。

例えば、同じマーケティング担当者でも、「これからマーケティングを始める人」と「SEOや広告をすでに実施しているものの、リード獲得数が伸び悩んでいる人」では、求めている情報が異なります。

後者であれば、「BtoBマーケティングとは？」よりも、「SEO以外でリードを獲得する方法」「広告CPAが高騰したときに検討したい施策」といったテーマの方が課題に合っている可能性があります。

また、顧客課題が社内で明確になっていない場合には、営業担当者へのヒアリングも有効です。

普段の商談でどのような相談を受けるのか、顧客からどのような質問が多いのかを聞いてみると、コンテンツのテーマにつながる課題が見つかることがあります。

STEP3：顧客の検討フェーズを考える

同じターゲットでも、課題への認識やサービスの検討状況によって必要な情報は変わります。

例えば、「新規リードが増えない」という状況を起点に考えてみましょう。

まだ原因を特定できていない段階であれば、「BtoBでリードが増えない原因」など、課題を整理するためのコンテンツが適しているかもしれません。

「問い合わせ前の見込み顧客との接点が不足している」と気づいた段階では、「潜在顧客との接点を増やす方法」「BtoBのリード獲得施策」といったテーマが考えられます。

さらに、ホワイトペーパーという施策を知った後であれば、「ホワイトペーパーの作り方」「ホワイトペーパーの企画方法」など、より具体的なテーマへ関心が移っていきます。

そして外注を検討する段階では、「ホワイトペーパー制作の費用相場」「ホワイトペーパー制作会社の選び方」などが必要になります。

このように、顧客が今どのフェーズにいるのかによって、興味を持つコンテンツは変化します。

単発のホワイトペーパーを企画する場合には、必ずしも詳細なカスタマージャーニーマップを作る必要はありません。

「まだ課題に気づいたばかりなのか」「解決方法を探しているのか」「具体的なサービスを比較しているのか」など、ざっくりとしたフェーズを整理し、今回はどの段階の読者をターゲットにするのかを決めるだけでも企画しやすくなります。

STEP4：テーマ候補を複数出す

ターゲットや顧客課題、検討フェーズが整理できたら、具体的なテーマ候補を考えていきます。

このとき、最初から一つのテーマに決める必要はありません。

まずは複数の候補を出し、その中から「どのテーマが最も読者にとって価値があるか」を比較する方が企画を考えやすくなります。

実際の制作では、5〜10案程度の候補を出してから絞り込むこともあります。

例えば、「ホワイトペーパーを作りたいものの、何を作ればいいかわからない」という課題だけでも、「ホワイトペーパーの企画方法」「ホワイトペーパーのテーマ例」「カスタマージャーニーを使った企画方法」「ダウンロードされるテーマの考え方」など、複数の切り口が考えられます。

ここで重要なのは、単に似たタイトルを量産するのではなく、それぞれのテーマで「どの課題を解決するのか」を明確にすることです。

STEP5：優先順位を決める

複数のテーマ候補を出したら、どのテーマから制作するか優先順位を決めます。

判断基準は制作目的によって異なりますが、特に重視したいのが、「顧客課題の強さ」と「自社だからこそ提供できる情報があるか」という2つの視点です。

顧客が強く困っているテーマであっても、自社に専門知識がなく、インターネット上の情報をまとめただけでは、他のコンテンツとの差別化が難しくなります。

反対に、自社に豊富なノウハウがあっても、顧客がほとんど関心を持っていないテーマであれば、ダウンロードにつながりにくい可能性があります。

そのため、基本的には、【顧客が知りたいこと × 自社だから提供できる価値】が重なるテーマを優先するとよいでしょう。

また、最終的には自社の商品やサービスとの接点も考慮します。

ただし、サービスへの近さを優先しすぎると、自社都合の企画になりやすいため注意が必要です。

特に潜在層向けのホワイトペーパーでは、自社サービスからある程度離れたテーマを扱うことも選択肢になります。

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ホワイトペーパーのテーマの決め方

ホワイトペーパーの企画に活用できる情報

「顧客課題を考えましょう」と言われても、実際に何を参考にすればよいかわからない場合もあると思います。

すでにマーケティング活動を行っている企業であれば、過去に蓄積されたデータからテーマのヒントを探すことができます。

例えば、ホワイトペーパーのダウンロード数やセミナーの申込数、メルマガの反応、商談データなどがあれば、どのようなテーマに顧客が関心を持っているのかを考える材料になります。

一方、ホワイトペーパーをこれから始める企業では、十分なデータがないことも珍しくありません。

その場合には、以下のような情報から顧客課題を探してみるとよいでしょう。

• 営業担当者へのヒアリング

• 顧客からよく受ける質問

• 検索キーワード

• SEO上位記事

• 競合企業のコンテンツ

• セミナーやウェビナーのテーマ

• 自社に寄せられた問い合わせ内容

検索キーワードやSEO上位記事を見ることで、「どのような情報が検索されているのか」を把握できます。

また、営業担当者へのヒアリングでは、検索データだけでは分からないリアルな顧客課題を発見できることがあります。

どれか一つの情報だけで企画を決めるのではなく、複数の情報を組み合わせながら「実際に読者が困っていることは何か」を考えることが重要です。

良いホワイトペーパー企画とよくない企画の違い

良いホワイトペーパー企画には、大きく2つの特徴があります。

一つは、顧客が抱えている課題の解決につながることです。

そしてもう一つが、自社だからこそ提供できる情報やノウハウが含まれていることです。

一方、企画段階で注意したいのが、以下のようなテーマです。

特に注意したいのが、検索キーワードだけを見てテーマを決めることです。

検索ボリュームは、顧客ニーズを把握するうえで参考になるデータの一つです。

しかし、「検索されている＝良いホワイトペーパーになる」とは限りません。

検索すればすぐに分かる情報をそのままPDFにまとめただけでは、読者に「個人情報を入力してでも読みたい」と思ってもらうことは難しくなります。

検索ニーズを参考にしながら、そこへ自社ならではの知見をどう加えられるかまで考えることが重要です。

ホワイトペーパーのテーマはどこまで絞るべき？

ホワイトペーパーの企画で悩みやすいのが、テーマの大きさです。

情報量が多い方が価値のあるコンテンツに見えるため、一つのホワイトペーパーにさまざまな情報を詰め込みたくなることがあります。

しかし、テーマが広すぎると一つひとつの内容が浅くなったり、読者が本当に知りたい情報までたどり着きにくくなったりする可能性があります。

テーマを考える際には、「提供したい情報」や「解決したい課題」のカテゴリーごとに分けることをおすすめします。

例えば、「BtoBマーケティング完全ガイド」というテーマでSEO、広告、ホワイトペーパー、メルマガ、ウェビナー、インサイドセールスまで一つの資料にまとめると、かなり広い内容になります。

そこで、「ホワイトペーパーの企画方法」「ホワイトペーパーを活用したメルマガ施策」「ホワイトペーパーの効果測定方法」といった形で、それぞれの課題や情報ごとにコンテンツを分けます。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験では、テーマにもよりますが、10〜15ページ程度で「1コンテンツ＝1ホワイトペーパー」と考えると、情報を整理しやすくなります。

テーマを分けることでコンテンツの数も増え、それぞれ異なる顧客課題との接点を作れるようになります。

潜在層と顕在層では企画するテーマが変わる

ホワイトペーパーの企画では、自社サービスとの距離も考える必要があります。

特に潜在層向けのコンテンツでは、必ずしも自社サービスに近いテーマだけを扱う必要はありません。

例えば、採用支援サービスを提供している企業であれば、人事・採用担当者だけでなく、採用活動に関わる可能性がある営業責任者や事業責任者などまでターゲットを広げてテーマを考える方法もあります。

まだ採用支援サービスを探していない段階であれば、「採用代行サービスの選び方」よりも、「営業組織を拡大するときに考えたい採用計画」などの方が接点を作りやすい場合もあるでしょう。

一方、すでに具体的な解決策を探している顕在層には、サービスとの距離が近いコンテンツも有効です。

例えば、「採用代行サービスの比較ポイント」「採用代行を利用するメリット・デメリット」「採用代行会社を選ぶチェックリスト」などが考えられます。

重要なのは、すべてのホワイトペーパーを問い合わせに近いテーマにすることではありません。

顧客の検討フェーズに合わせて、自社サービスとの距離が異なるコンテンツを用意することで、幅広い見込み顧客との接点を作ることができます。

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ホワイトペーパーの構成の作り方

企画が思いつかないときはカスタマージャーニーから考える

単発で1本のホワイトペーパーを企画する場合には、ターゲットと課題、検討フェーズを簡単に整理するだけでも十分な場合があります。

一方、これからホワイトペーパー施策を本格的に始めたい場合や、まとまった数のテーマを企画したい場合には、カスタマージャーニーを作る方法もおすすめです。

例えば、顧客の状態を以下のように整理します。

課題発生 → 課題認識 → 解決策探索 → 解決策検討 → 実行 → 課題解決

「新規リード獲得」を例にすると、最初は「最近リードが増えない」という課題から始まり、その原因を考える中で「潜在顧客との接点が不足している」と気づきます。

そこからリード獲得施策を調べ、ホワイトペーパーという選択肢を知り、作り方や費用、制作会社について調べるようになります。

この一連の流れを整理すると、同じターゲットに対しても、各フェーズで異なるコンテンツテーマが見えてきます。

複数のホワイトペーパーを企画する場合には、思いついたテーマを並べるだけではなく、顧客が課題を感じてから解決するまでの流れを整理し、それぞれのフェーズに必要なコンテンツを考えることで、テーマの偏りも防ぎやすくなります。

ホワイトペーパーの企画から構成へ落とし込む方法

企画が決まったら、次はホワイトペーパーの構成を考えていきます。

ここでも重要になるのが、最初に整理した「読後にどのような状態になってほしいのか」です。

例えば、本記事と同じ「ホワイトペーパーの企画方法」というテーマで考えてみましょう。

ここまで整理できれば、必要な情報を読者が理解しやすい順番に並べることで、構成の骨子を作ることができます。

つまり、企画と構成は別々に考えるものではありません。

「誰の、どんな課題を解決し、どのような状態になってもらうのか」という企画が明確になれば、そのために必要な情報を逆算することで構成も見えてきます。

テーマだけを先に決めて「何を書こう」と考えるよりも、この順番で設計した方が、読者にとって必要な情報を整理しやすくなります。

ホワイトペーパー企画でよくある失敗

最後に、ホワイトペーパーを企画するときによくある失敗について整理します。

自社が伝えたいことから企画する

自社の商品やサービスを知ってもらうことを優先すると、読者が求めている情報とのズレが生まれることがあります。

ホワイトペーパーはサービス資料とは異なるため、まずは読者の課題を起点に企画することが重要です。

ターゲットを広げすぎる

「経営者にも、人事にも、マーケティングにも読んでほしい」とターゲットを広げるほど、誰に向けたコンテンツなのかが曖昧になります。

一つのホワイトペーパーですべての人に届けようとするのではなく、どのような課題を持つ人に届けるのかを絞り込みましょう。

テーマだけを決めて制作を始める

「AIについて作ろう」「採用について作ろう」とテーマだけを決めても、それだけでは企画として十分ではありません。

同じ「AI」でも、AIを知らない人、導入方法を探している人、具体的なツールを比較している人では必要な情報が異なります。

テーマを決めるだけでなく、ターゲット、顧客課題、読後の状態まで整理してから構成を考えることが重要です。

1本に情報を詰め込みすぎる

せっかく制作するなら情報量を増やしたいと考えることもありますが、情報を増やすほど良いホワイトペーパーになるわけではありません。

解決したい課題や提供したい情報が複数ある場合には、無理に1本へまとめず、テーマを分けることも検討しましょう。

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まとめ｜ホワイトペーパーの企画は顧客課題から逆算して考える

ホワイトペーパーの企画というと、「どんなテーマならダウンロードされるか」「どんなタイトルなら興味を持ってもらえるか」といったアイデアから考えたくなるかもしれません。

しかし、良いホワイトペーパーを企画するうえで最も重要なのは、「何を作るか」ではなく、「顧客がどのような課題を抱えているか」から考えることです。

まずは誰に届けるのかを明確にし、その人が抱えている課題を整理します。

そして、ホワイトペーパーを読んだ後にどのような状態になってほしいのかを考え、そのために必要な情報を洗い出します。

読者 → 顧客課題 → 読後の状態 → 必要な情報 → テーマ・構成

という順番で考えることで、読者目線のホワイトペーパーを企画しやすくなります。

また、継続的にホワイトペーパーを制作するのであれば、一つひとつのテーマを個別に考えるだけでなく、カスタマージャーニーをもとに顧客の検討フェーズごとにテーマを整理する方法も有効です。

そして、実際に制作・配信した後は、ダウンロード数やメルマガへの反応、商談などのデータを蓄積し、次の企画へ反映していきます。

企画段階では仮説だった顧客課題も、コンテンツを継続的に届けることで、徐々に実際の顧客反応をもとに判断できるようになります。

PADOUでは、ホワイトペーパーのデザインだけでなく、顧客課題の整理やテーマ選定などの企画段階から、構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザインまで一貫して対応しています。

また、複数のホワイトペーパーの企画やカスタマージャーニーの整理、制作後のメルマガ運用、データ蓄積・分析など、継続的なコンテンツマーケティングの仕組みづくりまでご相談いただけます。

「ホワイトペーパーを作りたいけれど、何をテーマにすればいいかわからない」「すでに何本か制作しているものの、次のテーマが思いつかない」といった段階でも問題ありません。

まずは現在の課題やマーケティング施策について、お気軽にご相談ください。