「ホワイトペーパーのテーマは決まったけれど、構成の作り方がわからない」「どの情報から説明すればよいか迷う」「構成を作ると、内容が広がりすぎてしまう」

ホワイトペーパー制作では、テーマが決まった後に構成を作ります。

構成は、単に見出しを並べる作業ではありません。誰に、どのような情報を、どの順番で届ければ理解しやすいかを整理し、ホワイトペーパー全体の骨組みを作る工程です。

構成が十分に整理されていないままライティングへ進むと、同じ説明を繰り返したり、一部のページだけ情報量が多くなったり、タイトルで約束した内容が不足したりすることがあります。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験でも、制作物の分かりやすさはデザインだけで決まるものではなく、構成段階でどこまで情報を整理できているかが大きく影響します。

本記事では、ホワイトペーパーの構成をゼロから作る手順や、必要な情報の整理方法、ページ構成へ落とし込む際のポイントについて解説します。

ホワイトペーパーの構成は「情報を並べる順番」を設計する工程

ホワイトペーパーの構成とは、テーマについて必要な情報を洗い出し、読者が理解しやすい順番に整理することです。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」というテーマであれば、タイトル、デザイン、ライティング、構成、企画といった情報を思いついた順番に説明するよりも、実際の制作工程に沿って整理した方が理解しやすくなります。

また、「BtoBでリードが増えない原因」というテーマであれば、いきなり具体的な施策を紹介するよりも、まず現状や原因を整理したうえで改善方法を説明する方が自然です。

同じ情報でも、提示する順番によって読者の理解しやすさは変わります。

そのため、構成を作る際には、企業側が説明しやすい順番ではなく、読者が疑問を解消しやすい順番になっているかを意識することが重要です。

構成を作る前にテーマを明確にする

構成を考え始める前に、まずホワイトペーパーで扱うテーマを明確にします。

テーマが広すぎると必要な情報も増え、構成が複雑になります。

例えば、「BtoBマーケティング」をテーマにすると、SEO、Web広告、ホワイトペーパー、メルマガ、ウェビナー、MA、インサイドセールスなど、扱える内容が非常に多くなります。

一方、「SEO記事からリード獲得につなげる方法」であれば、対象となる課題や必要な情報を絞りやすくなります。

構成がなかなかまとまらない場合には、構成力の問題ではなく、テーマの粒度が大きすぎる可能性もあります。

一つのホワイトペーパーで一つの顧客課題を扱うことを基本にすると、構成も整理しやすくなります。

ホワイトペーパーの構成を作る7つのステップ

ホワイトペーパーの構成は、最初からページタイトルを考えるよりも、目的や顧客課題から順番に整理すると作りやすくなります。

STEP1．ホワイトペーパーの目的を決める

最初に、このホワイトペーパーを何のために制作するのかを決めます。

例えば、新規リードを獲得するための資料と、商談中の顧客へ渡す資料では、必要な情報やサービス紹介の比重が異なります。

主な目的として、新規リード獲得、既存リードの育成、顧客ニーズの把握、営業支援、サービス検討の促進などがあります。

目的が曖昧なまま構成を作ると、説明したい情報が増えやすくなります。

まずは「このホワイトペーパーをマーケティングや営業の中でどのように使うのか」を明確にしましょう。

STEP2．誰に読んでもらうのかを決める

次に、ホワイトペーパーを読む人を具体的に考えます。

例えば、「BtoBマーケティング担当者」だけでは対象が広く、抱えている課題もさまざまです。

Webサイトへのアクセスは増えているもののリード獲得につながっていない担当者なのか、これからホワイトペーパー施策を始めたい担当者なのかによって、必要な情報は変わります。

ターゲットを考える際には、業界や職種だけでなく、現在抱えている課題や検討フェーズまで整理すると構成を作りやすくなります。

少なくとも、誰が、どのような課題を抱えているのかを説明できる状態にしておきましょう。

STEP3．読者が抱えている疑問を洗い出す

ターゲットが決まったら、その人がテーマについてどのような疑問を持っているかを洗い出します。

例えば、「ホワイトペーパーを外注したい担当者」であれば、制作会社へどこまで依頼できるのか、費用はいくらかかるのか、どの会社を選べばよいのか、制作期間はどの程度なのかといった疑問が考えられます。

この段階では、いきなり章立てを作る必要はありません。

読者が知りたいことをできるだけ具体的に挙げ、その中から今回のホワイトペーパーで答えるべき内容を整理します。

営業担当者が普段受けている質問や、既存顧客から寄せられる相談、検索されているキーワードなども参考になります。

STEP4．読後にどうなってほしいかを決める

次に、ホワイトペーパーを読み終えたときの読者の状態を決めます。

例えば、「ホワイトペーパーの構成の作り方」という資料であれば、「構成を作る基本的な手順を理解し、自社でも構成案を作り始められる状態」が一つのゴールです。

「制作会社の選び方」であれば、「比較すべきポイントを理解し、自社に合う会社を判断できる状態」を目指せます。

読後の状態が明確になると、構成に入れるべき情報と不要な情報を判断しやすくなります。

構成では、情報を増やすことよりも、読者を現在の状態から読後の状態までどう導くかを考えることが重要です。

STEP5．必要な情報を洗い出す

目的、ターゲット、顧客課題、読後の状態が決まったら、必要な情報を洗い出します。

この段階では、細かな文章を書くのではなく、情報を項目単位で整理します。

例えば、「SEO記事からリード獲得につなげる方法」であれば、SEO記事だけでは問い合わせにつながりにくい理由、CVポイントの考え方、ホワイトペーパーとの連携方法、CTA設置のポイント、ダウンロード後のフォローなどが候補になります。

洗い出した後は、「今回のテーマを理解するうえで本当に必要か」を確認します。

関連している情報でも、今回の読後ゴールに必要なければ別の記事やホワイトペーパーへ分けた方が、全体を整理しやすくなります。

STEP6．情報を理解しやすい順番に並べる

必要な情報が揃ったら、読者が理解しやすい順番へ並べます。

課題解決型であれば、課題の背景を理解した後に原因を整理し、その後で解決方法や具体的な進め方を説明する流れが使いやすいです。

ノウハウ型であれば、実際に行う手順に沿って説明すると分かりやすくなります。

比較・選定型であれば、まず比較するための基準を説明したうえで選択肢を整理し、最後に選び方を示す方法があります。

テーマによって適した順番は異なるため、決まったテンプレートに無理に当てはめる必要はありません。

各章を読んだときに「次に読者が知りたくなることは何か」を考えながら並べると、自然な構成を作りやすくなります。

STEP7．ページ単位まで構成を具体化する

章立てが決まったら、最後にページ単位へ落とし込みます。

例えば、「ホワイトペーパー制作会社の選び方」という章がある場合、1ページで説明するのか、「企画力」「ライティング」「デザイン」「制作体制」など複数ページに分けるのかを考えます。

ページ単位へ落とし込む際には、そのページで読者に何を理解してほしいのかを一言で説明できる状態にすると整理しやすくなります。

一つのページに複数のメッセージが入っている場合には、ページを分けた方がよい可能性があります。

あわせて読みたい
ホワイトペーパーの構成例

構成案には「このページで伝えること」まで書く

構成案を作る際、ページタイトルだけを書いて終わるケースがあります。

例えば、「ホワイトペーパーのメリット」というページタイトルだけでは、ライターやデザイナーが何を伝えるべきか判断しにくくなります。

そのため、構成案にはページタイトルだけでなく、そのページで伝えたいメッセージまで簡潔に記載することをおすすめします。

例えば、「ホワイトペーパーのメリット」というページであれば、「問い合わせ前の潜在顧客と接点を作れることを伝える」のように整理します。

さらに必要であれば、使用するデータや具体例、図解イメージなども構成段階で記載します。

構成案の情報が具体的であるほど、その後のライティングやデザインで認識のズレが起こりにくくなります。

構成を作るときは情報の粒度をそろえる

構成が分かりにくくなる原因の一つが、見出しごとの情報の粒度がそろっていないことです。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」「表紙デザイン」「公開後の活用」「文字サイズ」という4つを同じ階層に置くと、扱っている範囲に大きな差があります。

「ホワイトペーパーの作り方」は非常に広いテーマですが、「文字サイズ」はその中のデザインに含まれる細かな要素です。

同じ階層では、できるだけ同程度の大きさの情報を並べましょう。

構成を作った後に見出しだけを一覧で確認すると、粒度のばらつきを見つけやすくなります。

情報の重複がないか確認する

構成段階でよく起こるのが、似た内容を複数の章に入れてしまうことです。

例えば、「ホワイトペーパーのメリット」と「ホワイトペーパーがBtoBで有効な理由」を別章にすると、リード獲得や顧客育成など同じ説明が繰り返される可能性があります。

構成案が完成したら、それぞれの章で何を伝えるかを比較し、役割が重複していないか確認しましょう。

内容が似ている場合には、一つの章にまとめるか、それぞれの役割が明確に分かれるように調整します。

構成段階で重複をなくしておくことで、原稿も必要以上に長くなりにくくなります。

タイトルで約束した内容が構成に入っているか確認する

構成が完成したら、タイトルとの整合性も確認します。

例えば、「ホワイトペーパー制作会社の選び方｜費用や比較ポイントを解説」というタイトルであれば、制作会社の選び方だけでなく、費用や比較ポイントについても構成に含まれている必要があります。

タイトルでは「事例」を訴求しているのに本文にほとんど事例がなかったり、「チェックリスト」と書いているのに実際には解説だけだったりすると、読者の期待とのズレが生まれます。

構成案だけを見たときに、タイトルを読んで期待する情報が十分に揃っているか確認しましょう。

構成段階で図解や表を考える

構成では、文章の内容だけでなく情報の見せ方も考えます。

例えば、複数サービスの違いを説明するページであれば比較表、手順を説明するページであればフロー図、時系列で変化を説明する場合にはタイムラインなどが適しています。

構成段階で表現方法まで考えておくと、原稿ですべてを文章にする必要がなくなります。

また、デザイン工程に入った後で「文字が多すぎる」と気づくことも防ぎやすくなります。

図解は完成した文章を装飾するものではなく、情報をどのように整理して伝えるかを決める構成の一部として考えることが重要です。

あわせて読みたい
ホワイトペーパーの図解を作る方法

ページ数は構成を作った後に調整する

ホワイトペーパーを作る際に、「今回は10ページ」「15ページ以内」とページ数を先に決めるケースがあります。

一定の制約がある場合を除き、まずは必要な情報から構成を作り、その後でページ数を調整することをおすすめします。

ページ数を先に固定すると、必要な説明を削ったり、逆にページを埋めるために情報を追加したりする可能性があります。

一般的なノウハウ型や課題解決型では10〜15ページ前後になるケースも多くありますが、テーマによって必要なページ数は異なります。

構成を完成させた後、情報量や図解の有無を確認しながらページを割り振りましょう。

サービス紹介も構成段階で考えておく

サービス紹介は、本文を書き終えた後に余ったページへ追加するものではありません。

どの程度サービスを紹介するかも、ホワイトペーパーの目的やターゲットに合わせて構成段階で考えます。

潜在層向けの課題解決型であれば、最後に簡単なサービス紹介を入れる程度でも十分な場合があります。

一方、制作会社の比較や外注方法など、サービス検討に近いテーマであれば、対応範囲や実績などを少し詳しく紹介しても自然です。

重要なのは、本編で説明した課題や解決方法とサービス紹介がつながっていることです。

読者が欲しい情報を十分に提供した後、その課題を解決する選択肢の一つとしてサービスを紹介できる構成にすると、営業資料のような印象を抑えやすくなります。

構成が広がりすぎたらホワイトペーパーを分ける

構成を作っていると、必要だと思う情報が増え続けることがあります。

例えば、「ホワイトペーパー制作」をテーマに、企画、構成、ライティング、デザイン、図解、効果測定、メルマガ活用、営業活用まで詳しく説明しようとすると、非常に大きな資料になります。

このような場合には、一冊に収めることにこだわらず、顧客課題ごとにホワイトペーパーを分ける方法があります。

「ホワイトペーパーのテーマの決め方」「構成の作り方」「図解の作り方」「効果測定方法」などへ分ければ、それぞれのテーマをより具体的に解説できます。

また、テーマごとに分けることで、どのコンテンツに反応が集まっているのかも分析しやすくなります。

構成が複雑になりすぎたときには、情報を削るだけでなく、別のコンテンツとして独立させられないかも検討しましょう。

構成を作ったら見出しだけで読み直す

構成案が完成した後は、本文を書く前に見出しだけを順番に読んでみましょう。

見出しだけでも資料のストーリーがある程度理解できれば、情報の流れが整理されている可能性が高いです。

反対に、途中で話題が急に変わったり、同じ内容の見出しが複数出てきたりする場合には、構成を見直す余地があります。

また、読者の立場になって、「この説明の次に本当にこの情報を知りたいか」を確認することも有効です。

構成を完成形として扱うのではなく、読み手の視点で何度か見直すことで、より自然な流れへ調整できます。

構成案を作るときのチェックポイント

構成が完成したら、以下の観点で全体を確認すると抜け漏れを見つけやすくなります。

構成段階でこれらを確認しておくことで、その後の大幅な修正を減らしやすくなります。

あわせて読みたい
AIでホワイトペーパーの構成を作る方法と注意点

構成を作り込むと制作全体が進めやすくなる

構成を丁寧に作ると、その後のライティングやデザインも進めやすくなります。

ライターは各ページで何を書くべきか判断しやすくなり、デザイナーもどこを強調し、どの情報を図解にするのか考えやすくなります。

社内確認でも、完成したデザインを見てから「そもそもこの説明は必要なのか」と議論するのではなく、構成段階で内容について合意できます。

特に複数人で制作する場合には、構成案が制作全体の設計図になります。

デザインに入ってから大きく内容を変更すると、原稿や図解、レイアウトまで修正する必要があるため、制作工数も増えます。

早い段階で構成を確認し、必要な情報と流れを固めておくことが、制作をスムーズに進めるうえでも重要です。

まとめ｜良い構成は顧客課題と読後の状態から逆算して作る

ホワイトペーパーの構成は、思いついた見出しを並べるだけでは十分ではありません。

まず制作する目的を決め、誰に読んでもらうのか、その人がどのような課題や疑問を抱えているのかを整理します。

そのうえで、ホワイトペーパーを読み終えた後にどのような状態になってほしいかを決め、必要な情報を洗い出して理解しやすい順番へ並べます。

章立てが決まったら、各ページで伝えるメッセージや図解・表の使い方まで具体化することで、ライティングやデザインへ進みやすい構成になります。

構成がまとまらない場合には、テーマが広すぎないか、情報の優先順位が決まっているか、複数のテーマを一冊に詰め込んでいないかも確認してみましょう。

良い構成は「何を載せるか」だけでなく、「誰に、何を、どの順番で伝えれば理解しやすいか」を整理したものです。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、顧客課題の整理やテーマ企画から、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

「テーマは決まっているが構成にできない」「情報量が多く、何を残せばよいかわからない」「社内にある専門知識を読みやすい資料へ整理したい」といった段階からでも、読者に伝わる構成へ整理しながら制作をご支援します。

ホワイトペーパーの企画や制作についてお悩みの場合は、まずはお気軽にご相談ください。