「ホワイトペーパーの構成はどう作ればいい？」「どの順番で情報を並べれば読みやすくなる？」「テーマは決まったものの、ページ構成に落とし込めない」

ホワイトペーパーを制作する中で、このような悩みを感じる方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーでは、情報量だけでなく、どの順番で情報を伝えるかが読みやすさを大きく左右します。

内容そのものが有益でも、説明の順番が分かりにくかったり、同じ内容を繰り返していたりすると、読者は途中で読みづらさを感じてしまいます。

一方で、読者が抱えている課題を起点に情報を整理し、理解しやすい順番で構成を作れば、専門的な内容でも伝わりやすいホワイトペーパーになります。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた中でも、構成を作る際には決まったテンプレートへ無理に当てはめるのではなく、テーマや読者、目的に合わせて情報を整理することを重視してきました。

本記事では、ホワイトペーパーの基本的な構成例や、課題解決型、ノウハウ型、比較・選定型など種類別の構成例、構成を作る際のポイントについて解説します。

ホワイトペーパーの構成とは

ホワイトペーパーの構成とは、読者へ伝える情報を整理し、どのような順番で見せるかを設計することです。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」をテーマにする場合でも、いきなり制作手順を説明するのか、最初に目的や注意点を説明するのかによって、読みやすさは変わります。

構成を作る際には、単純に掲載したい情報を並べるのではなく、読者がどのような疑問を持ち、どの順番で理解すれば内容を把握しやすいかを考えることが重要です。

ホワイトペーパー制作では、テーマを決めた後、ライティングやデザインへ進む前に構成を作ります。

この段階で情報を整理しておくことで、原稿の重複や抜け漏れを防ぎやすくなり、図解を入れる場所やページ数も考えやすくなります。

基本的なホワイトペーパーの構成例

課題解決型やノウハウ型など、一般的なホワイトペーパーでは、読者の課題を提示したうえで、その原因や解決方法を順番に説明する構成が使いやすいです。

例えば、以下のような構成があります。

すべてのホワイトペーパーをこの構成にする必要はありません。

例えば、チェックリスト型であれば背景説明を短くして実用部分を中心にした方がよく、調査レポート型であれば調査概要やデータ分析を中心にする必要があります。

構成はテーマに合わせて調整しましょう。

構成を考える前に「読後の状態」を決める

構成を作るときに最初から見出しを考え始めると、情報が企業側の都合で並びやすくなります。

まず考えたいのは、読者がホワイトペーパーを読み終えたときに、どのような状態になっていてほしいかです。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」というテーマであれば、読後に「制作の基本的な進め方が分かり、自社でも準備を始められる状態」を目指すことができます。

「制作会社の選び方」であれば、「比較するときに見るべきポイントが分かり、自社に合った会社を判断できる状態」が一つのゴールになります。

この読後の状態を決めると、そのために必要な情報が見えやすくなります。

構成は、企業が伝えたい情報を並べる作業ではなく、読者を現在の状態から理想の状態まで導くための情報設計と考えると整理しやすくなります。

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課題解決型ホワイトペーパーの構成例

課題解決型は、顧客が抱えている具体的な悩みをテーマにし、その原因と解決方法を整理するホワイトペーパーです。

例えば、「BtoBでリードが増えない原因」をテーマにする場合には、以下のような構成が考えられます。

課題解決型では、いきなり解決策を紹介するのではなく、まず読者が抱えている課題を言語化することが重要です。

「自分の会社も同じ状態かもしれない」と感じてもらえれば、その後の原因や解決策も読み進めてもらいやすくなります。

ノウハウ型ホワイトペーパーの構成例

ノウハウ型は、特定の業務や施策について具体的な方法を解説するホワイトペーパーです。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」であれば、以下のように構成できます。

ノウハウ型では、読者が実際に行動できる順番で情報を並べると理解しやすくなります。

手順を扱う場合には、STEP形式やフロー図を使って全体像を見せる方法も有効です。

比較・選定型ホワイトペーパーの構成例

比較・選定型は、複数の選択肢を比較し、読者が適切な方法を選べるようにするホワイトペーパーです。

例えば、「BtoBリード獲得施策の選び方」であれば、以下のような構成が考えられます。

比較・選定型では、比較項目を文章だけで説明するより、表を使って違いを整理した方が理解しやすくなります。

また、自社サービスに有利な比較軸だけを設定するのではなく、読者が適切に判断できる情報を提供することが重要です。

チェックリスト型ホワイトペーパーの構成例

チェックリスト型は、読者が実務の中で確認しながら使えることに価値があります。

そのため、背景説明を長くするより、チェック項目そのものを中心に構成します。

例えば、「ホワイトペーパー制作チェックリスト」であれば、以下のような内容が考えられます。

チェック項目だけでは判断しにくい場合には、各項目へ簡単な説明や判断基準を加えると実用性が高まります。

調査レポート型ホワイトペーパーの構成例

調査レポート型では、自社で実施したアンケートや保有データなどを整理し、読者に新しい情報や気づきを提供します。

例えば、「BtoB企業のホワイトペーパー活用実態調査」であれば、以下のような構成があります。

調査レポートでは、数値を掲載するだけではなく、「そのデータから何が分かるのか」を説明することが重要です。

グラフや表を使いながら、読者が結果を短時間で理解できるように整理しましょう。

事例型ホワイトペーパーの構成例

事例型では、実際の取り組みを通じて、読者が自社で実施するイメージを持てるようにします。

例えば、ホワイトペーパー制作の事例であれば、以下のような構成が考えられます。

事例では、成果だけを紹介するのではなく、どのような課題があり、なぜその施策を選び、どのように実施したのかまで説明すると参考にしてもらいやすくなります。

実際の成果を掲載する場合には、確認できる情報のみを使用し、数値の条件や期間もできる限り明確にしましょう。

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構成は「顧客が知りたい順番」で作る

構成を考えるときに起こりやすいのが、企業が説明しやすい順番で情報を並べてしまうことです。

例えば、最初に会社紹介を行い、その後サービスの特徴を説明し、最後に顧客課題について触れる構成では、ホワイトペーパーというより営業資料に近くなります。

ホワイトペーパーでは、読者が抱えている疑問に沿って情報を並べることが重要です。

課題解決型であれば、最初に読者の課題を整理し、次に原因を説明し、その後に解決方法を紹介します。

比較・選定型であれば、まず選択肢を整理し、比較するための基準を説明したうえで、それぞれの違いを示します。

読者がページを読み進める中で自然に疑問が解消される順番になっているかを確認しましょう。

構成を作る5つのステップ

ホワイトペーパーの構成は、掲載したい内容を思いつくまま並べるのではなく、順番に整理していくと作りやすくなります。

STEP1．目的を決める

まず、ホワイトペーパーを制作する目的を明確にします。

新規リードを獲得したいのか、既存リードを育成したいのか、営業活動で活用したいのかによって、必要な内容は変わります。

STEP2．ターゲットと顧客課題を整理する

次に、誰に読んでもらうのかを決めます。

業界や職種だけでなく、「どのような課題を抱えている人なのか」まで整理することが重要です。

STEP3．読後の状態を決める

ホワイトペーパーを読み終えた後、読者に何を理解してほしいのか、どのような行動を取れるようになってほしいのかを決めます。

読後の状態が明確になれば、そのために必要な情報も整理しやすくなります。

STEP4．必要な情報を洗い出す

テーマについて読者が理解するために必要な情報を洗い出します。

この段階では、細かな文章を書く必要はありません。

「課題の背景」「原因」「解決方法」「具体例」など、必要な情報を項目として整理します。

STEP5．理解しやすい順番に並べる

最後に、洗い出した情報を読者が理解しやすい順番へ並べます。

同じ内容が複数の場所に入っていないか、説明が途中で飛んでいないか、不要な情報が入っていないかも確認しましょう。

各ページで伝える内容を明確にする

構成ができたら、各ページで伝える内容まで整理します。

このとき意識したいのが、1ページの役割です。

一つのページに課題、原因、解決策、サービス紹介まで入れると、読者がどこを見ればよいのか分かりにくくなります。

必ず1ページ1テーマにする必要はありませんが、そのページを見たときに「何を伝えたいページなのか」が分かる状態を目指しましょう。

例えば、構成案の段階で各ページに「このページで伝えたいこと」を一文で書いておくと、ライティングやデザインでも情報を整理しやすくなります。

構成段階で図解・表にする箇所も考える

構成を作る際には、文章の内容だけでなく、どこを図解や表にするかも考えておくと制作がスムーズになります。

例えば、手順を説明する箇所であればフロー図、複数の選択肢を説明する場合は比較表、数値の変化を伝える場合はグラフが適しています。

原稿が完成してから図解を考えると、文章と図解で同じ内容を重複して説明してしまうことがあります。

構成段階で「ここは表で見せる」「ここは図解にする」と決めておけば、文章量も調整しやすくなります。

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ホワイトペーパーの構成でよくある失敗

構成を作る際には、情報量だけでなく、読者にとって理解しやすい流れになっているかを確認する必要があります。

テーマが広すぎる

一冊で多くのテーマを扱うと、構成も複雑になります。

例えば、「BtoBマーケティング完全ガイド」の中でSEO、広告、ホワイトペーパー、メルマガ、ウェビナーまで詳しく説明しようとすると、それぞれの内容が浅くなる可能性があります。

テーマを顧客課題ごとに分けることで、構成もシンプルにしやすくなります。

情報を掲載する順番が整理されていない

必要な情報が揃っていても、順番が分かりにくいと読みづらくなります。

解決策を説明した後に課題の背景へ戻ったり、同じ注意点が複数の章に出てきたりする場合には、構成を見直しましょう。

企業が伝えたい情報が中心になっている

サービス紹介や自社の強みから構成を考えると、読者の知りたい情報が後回しになりやすくなります。

まず顧客課題を解決するために必要な情報を整理し、その後で関連するサービスを自然に紹介することが重要です。

見出しの粒度がそろっていない

「ホワイトペーパーとは」という大きなテーマと、「表紙の文字サイズ」のような細かなテーマが同じ階層に並ぶと、構成のバランスが悪くなります。

同じ階層の見出しでは、できるだけ情報の粒度をそろえましょう。

まとめが本文の繰り返しになっている

まとめページで本文をそのまま長く繰り返すと、情報量だけが増えてしまいます。

最後には、読者に覚えてほしいポイントや次に取るべき行動を簡潔に整理すると読みやすくなります。

構成は文章を書く前に確認する

構成案ができた段階で、一度全体を確認することをおすすめします。

この段階で確認しておけば、原稿を書いた後に大きな順番変更が発生するリスクを減らせます。

特に、タイトルで約束している内容が構成に入っているか、読者の疑問に順番に答えられているか、同じ内容が重複していないか、一つのテーマに絞れているか、サービス紹介が本編より目立っていないかを確認すると、構成上の問題を見つけやすくなります。

また、見出しだけを順番に読んで、資料全体で何を伝えているのか把握できるか確認する方法も有効です。

ページ数は構成を作った後に決める

ホワイトペーパーでは、「10ページにする」「15ページにする」と先にページ数を決めるケースがあります。

しかし、ページ数を先に固定すると、必要な情報を削ったり、逆にページを埋めるために不要な情報を追加したりする可能性があります。

まず目的、ターゲット、顧客課題、テーマを整理し、必要な情報をもとに構成を作ります。

その後、それぞれの内容に必要なページ数を割り振る方が自然です。

一般的なノウハウ型や課題解決型であれば10〜15ページ前後に収まることも多いですが、構成に応じて8ページになる場合も、20ページ程度になる場合もあります。

ページ数は目的ではなく、必要な情報を分かりやすく伝えた結果として決めましょう。

良い構成はライティングやデザインもしやすくなる

構成を丁寧に作るメリットは、読みやすさだけではありません。

各ページで何を伝えるかが決まっていれば、ライターは書くべき内容を判断しやすくなり、デザイナーもどの情報を強調するべきか考えやすくなります。

また、図解が必要な箇所や情報が多すぎるページも、制作前に把握できます。

反対に構成が曖昧なまま制作を進めると、原稿完成後に「この内容は前のページと重複している」「ここだけ情報量が多い」「このページに何を伝えたいのか分からない」といった問題が起こりやすくなります。

ホワイトペーパーの品質を安定させるうえでも、構成は重要な工程です。

まとめ｜ホワイトペーパーの構成は読者が理解しやすい順番で考える

ホワイトペーパーの構成に、すべての資料で使える一つの正解があるわけではありません。

課題解決型であれば課題や原因から解決策へ進み、ノウハウ型であれば実施する順番に沿って説明し、比較・選定型であれば比較軸を整理してから選択肢を見せるなど、テーマによって適した構成は変わります。

重要なのは、掲載したい情報を企業側の都合で並べるのではなく、読者が抱えている疑問を理解しやすい順番で解消できるように整理することです。

構成を作る際には、まず目的とターゲット、顧客課題を整理し、読後にどのような状態になってほしいかを決めます。そのうえで必要な情報を洗い出し、理解しやすい順番へ並べることで、資料全体の骨組みを作れます。

また、構成段階で各ページの役割や図解・表にする箇所まで考えておけば、その後のライティングやデザインも進めやすくなります。

良いホワイトペーパーは、情報量が多い資料ではなく、読者に必要な情報が適切な順番で整理されている資料です。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、テーマ企画から構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

「テーマは決まったが構成に落とし込めない」「情報が多く、どの順番で見せればよいかわからない」「既存資料を読みやすいホワイトペーパーへ整理したい」といった段階からでも、顧客課題や読者の検討フェーズに合わせて構成をご提案します。

ホワイトペーパーの企画や制作についてお悩みの場合は、まずはお気軽にご相談ください。