「SEO記事やホワイトペーパーのテーマが似たものばかりになっている」「潜在層向けのコンテンツは何を作ればいい？」「問い合わせに近い顕在層だけでなく、将来の顧客とも接点を作りたい」

BtoBマーケティングでSEO記事やホワイトペーパーを制作するときには、顧客がどの程度課題を認識し、解決方法を検討しているのかによって、必要とする情報が変わります。

まだ課題を明確に認識していない人と、すでに具体的なサービスを比較している人に、同じ情報を届けても十分な効果は期待できません。

そこで考えたいのが、顧客を「潜在層」「準顕在層」「顕在層」に分けてコンテンツを設計する方法です。

潜在層には課題に気づいたり整理したりするための情報、準顕在層には解決方法を理解・比較するための情報、顕在層には具体的な意思決定に必要な情報を届けます。

重要なのは、「潜在層にはSEO記事、顕在層にはホワイトペーパー」とコンテンツ形式だけで分けないことです。

SEO記事にも潜在層向けと顕在層向けがあり、ホワイトペーパーにも潜在層向けと顕在層向けがあります。

顧客の状態を起点に、どのような情報をSEO記事で届け、どのような情報をホワイトペーパーとして提供するのかを考えることが重要です。

本記事では、潜在層・準顕在層・顕在層の違いを整理しながら、それぞれに適したSEO記事とホワイトペーパーのテーマ設計について解説します。

潜在層・準顕在層・顕在層とは？

潜在層・準顕在層・顕在層は、顧客が自社の課題や解決方法をどの程度認識しているのかによって分ける考え方です。

厳密な定義は企業によって異なりますが、本記事では以下のように整理します。

例えばホワイトペーパー制作サービスの場合、潜在層は「新規リードが増えない」「見込み顧客へ届けるコンテンツが不足している」と感じている段階です。

準顕在層になると、「コンテンツマーケティングを強化したい」「ホワイトペーパーを使ってリードを獲得できないか」と解決方法を探し始めます。

顕在層では、「ホワイトペーパーを外注したい」「制作会社を比較したい」と具体的な依頼先を検討します。

同じ企業の担当者でも、検討が進むにつれて必要とする情報は変わります。

顧客層によってコンテンツテーマを変える理由

顕在層はサービスに近いため、問い合わせや商談につながりやすい層です。

そのため、顕在層向けのコンテンツを優先したくなるかもしれません。

しかし、顕在層だけを対象にすると、すでに解決方法を理解している人としか接点を作れません。

例えば「ホワイトペーパー 制作会社」と検索している人には接点を作れても、その手前で「SEOからリードが取れない」と悩んでいる人には接点を作れません。

一方、潜在層向けの記事だけを増やすと、アクセスは増えても自社サービスの検討につながりにくくなる可能性があります。

そのため、潜在層から顕在層まで、それぞれの状態に合わせてコンテンツを用意する必要があります。

潜在層向けSEO記事のテーマ設計

潜在層は、まだ具体的な解決策を探していない段階です。

何らかの違和感や悩みを感じていても、その原因が何なのか、何を改善すればよいのかまでは整理できていないことがあります。

そのため、潜在層向けSEO記事では、自社サービスを直接説明するよりも、顧客が抱えている課題を整理する情報が中心になります。

例えばPADOUのターゲットであれば、以下のようなテーマが考えられます。

潜在層向けSEO記事では、「ホワイトペーパーを作りましょう」と結論づけることを目的にしません。

まずは顧客自身が課題を理解し、次に何を考えればよいのかを整理できる情報を提供します。

潜在層向けホワイトペーパーのテーマ設計

潜在層にもホワイトペーパーは活用できます。

ただし、サービスに近いテーマではなく、顧客が現在抱えている課題を中心に企画します。

例えば、「ホワイトペーパー制作ガイド」では、まだホワイトペーパーを解決策として認識していない人にはダウンロードする理由がありません。

その場合には、「BtoBリード獲得施策比較資料」「BtoBコンテンツマーケティング設計ガイド」のように、顧客が認識している課題に近いテーマを設定します。

潜在層向けホワイトペーパーでは、自社サービスとの距離があるテーマを扱うこともあります。

直接的な商談につながりにくくても、将来顧客になる可能性がある企業との接点を早い段階で作れることがメリットです。

準顕在層向けSEO記事のテーマ設計

準顕在層では、顧客自身が課題を認識し、解決方法を探し始めています。

そのため、SEO記事でも具体的な施策や方法を扱えるようになります。

例えば「新規リードが増えない」という課題を認識した人が、リード獲得方法を調べる段階です。

PADOUの領域であれば、以下のようなテーマが考えられます。

準顕在層では、顧客が具体的な解決策を探しているため、潜在層よりも自社サービスに近いテーマを扱えます。

ただし、まだ特定の会社へ依頼する段階とは限りません。

SEO記事では、特定のサービスだけを推すのではなく、顧客が自分に合った解決方法を判断できる情報を提供することが重要です。

準顕在層向けホワイトペーパーのテーマ設計

準顕在層向けのホワイトペーパーでは、解決方法をさらに具体化できる情報を提供します。

SEO記事で施策について理解した人が、「では自社ではどうすればよいのか」を考えるための情報です。

準顕在層向けでは、具体的な方法、比較、実践方法など、SEO記事より一歩踏み込んだ情報と相性がよくなります。

読者が実際に施策を検討・実行するときに使える内容を意識します。

顕在層向けSEO記事のテーマ設計

顕在層は、解決方法を理解し、具体的なサービスや依頼先を探している段階です。

そのため、検索キーワードもサービスに近くなります。

例えば以下のようなテーマです。

この段階では、問い合わせやサービスページへの距離も近くなります。

ただし、顕在層向けSEO記事だからといって、自社サービスの宣伝だけにする必要はありません。

読者が実際に制作会社を選んだり、依頼するか判断したりするために必要な情報を提供します。

そのうえで、自社サービスが選択肢の一つであることを自然に伝えます。

顕在層向けホワイトペーパーのテーマ設計

顕在層向けホワイトペーパーでは、具体的な意思決定を支援する情報と相性がよくなります。

例えば、制作会社を比較している人であれば、単に「ホワイトペーパーとは何か」を説明する資料よりも、会社選びや依頼準備に使える資料の方がニーズに合います。

顕在層向けホワイトペーパーは、営業活動でも活用しやすいことが特徴です。

問い合わせ前にダウンロードしてもらうだけでなく、商談後の情報提供や社内検討用資料として渡すこともできます。

同じ顧客課題でも3段階でテーマを変えられる

潜在層・準顕在層・顕在層を理解すると、一つの顧客課題から複数のテーマを企画できるようになります。

例えば「リードが増えない」という課題を考えてみます。

同じ顧客課題を持つ人でも、検討状況によって検索するテーマや必要な資料が変わります。

「リード獲得」という大きな顧客課題から、検討段階に応じてテーマを具体化していくことで、一つの課題について複数のコンテンツを設計できます。

潜在層から顕在層になるまでを一つのコンテンツで完結させない

コンテンツ企画でよくあるのが、一つの記事やホワイトペーパーに多くの情報を詰め込もうとすることです。

例えば「BtoBリード獲得完全ガイド」という一つのコンテンツの中で、課題の原因から施策比較、具体的な実践方法、サービス紹介まで説明する方法です。

情報を網羅すること自体が悪いわけではありません。

しかし、潜在層と顕在層では知りたい情報が異なります。

そのため、一つのコンテンツですべての顧客層を狙うよりも、それぞれの状態に合わせてテーマを分けた方が、読者にとって目的が分かりやすくなります。

ホワイトペーパーでも同様です。

一つの資料にすべてを詰め込むのではなく、一つのテーマを10〜15ページ程度で深掘りし、複数の資料を用意することで、それぞれの顧客課題や検討状況に合わせて情報を届けやすくなります。

潜在層向けコンテンツはサービスとの距離が遠くてもよい

潜在層向けコンテンツを企画すると、「自社サービスから離れすぎているのではないか」と感じることがあります。

確かに、自社サービスとまったく関係のないテーマまで広げる必要はありません。

一方で、潜在層はまだ自社サービスを解決策として認識していないため、ある程度サービスとの距離があるのは自然です。

例えばホワイトペーパー制作会社が「ホワイトペーパー制作」だけをテーマにしていると、すでにホワイトペーパーを作りたい人としか接点を作れません。

その手前にある「リードを増やしたい」「コンテンツマーケティングを強化したい」「SEO流入をリードに変えたい」という課題までテーマを広げることで、より早い段階から見込み顧客と接点を作れます。

重要なのは、テーマを広げることではなく、将来的に自社が支援できる顧客課題から逆算して範囲を決めることです。

顕在層向けコンテンツだけでは新しい顧客との接点を増やしにくい

顕在層向けコンテンツは、問い合わせや商談との距離が近いことがメリットです。

そのため、「ホワイトペーパー 制作会社」「ホワイトペーパー 費用」「ホワイトペーパー 外注」といったテーマを優先したくなるかもしれません。

しかし、すでに解決策を理解している顧客だけを対象にすると、接点を作れる範囲は限定されます。

競合他社も同じ顕在層を狙っているため、比較される可能性も高くなります。

潜在層や準顕在層の段階から有益な情報を提供しておけば、顧客が具体的なサービスを検討する前から自社を知ってもらうことができます。

そのため、顕在層向けコンテンツだけではなく、潜在層・準顕在層まで含めたコンテンツ設計が重要です。

潜在層向けコンテンツだけでも問い合わせにはつながりにくい

反対に、潜在層向けの記事ばかりを増やすことにも注意が必要です。

潜在層向けテーマは対象となるユーザーが広く、検索流入を獲得しやすい場合があります。

しかし、顧客の課題と自社サービスとの距離があるため、そのまま問い合わせにつながるとは限りません。

潜在層向けSEO記事を増やすのであれば、その後に準顕在層向けの記事やホワイトペーパーを用意します。

さらに、具体的な検討が始まった人には、顕在層向けの記事やサービスページを提供します。

潜在層への集客だけで終わらせず、次の情報を用意することが重要です。

SEO記事とホワイトペーパーで顧客を無理に次の段階へ進めない

潜在層向けの記事を読んだ人を、すぐに顕在層へ変えることを目的にする必要はありません。

例えば、「新規リードが増えない」という記事を読んだ人に、いきなり「ホワイトペーパー制作の相談はこちら」と案内しても、その人がホワイトペーパーを必要としているとは限りません。

まずはリード獲得施策について比較できる資料を提供する方が、その時点のニーズに合っている場合があります。

その後、コンテンツマーケティングやホワイトペーパーに関心を持った人には、より具体的な情報を届けます。

顧客をこちらの都合で顕在化させるのではなく、顧客が情報収集を進める中で必要になる情報を先回りして用意しておくという考え方が重要です。

SEO記事とホワイトペーパーのテーマはセットで考える

SEO記事とホワイトペーパーを別々に企画すると、記事を読んだ後に案内できる資料がない状態になりやすくなります。

そのため、テーマを企画するときには両方をセットで考えます。

例えば潜在層向けに「SEO記事を増やしても問い合わせが増えない理由」という記事を制作するのであれば、その読者が次に必要とする「BtoBサイトのCV設計ガイド」というホワイトペーパーを考えます。

準顕在層向けに「ホワイトペーパーのテーマの決め方」という記事を作るのであれば、「ホワイトペーパーテーマ企画ガイド」を用意できます。

顕在層向けに「ホワイトペーパー制作会社の選び方」という記事を作るのであれば、「制作会社選定ガイド」を用意できます。

このように、SEO記事を読んだ人の「次に知りたいこと」をホワイトペーパーとして設計すると、自然な導線を作りやすくなります。

既存コンテンツを潜在層・準顕在層・顕在層に分類する

すでにSEO記事やホワイトペーパーを多数制作している企業であれば、新しくコンテンツを作る前に既存コンテンツを分類する方法もあります。

まず、それぞれの記事やホワイトペーパーについて、どの顧客層を対象としているのかを整理します。

例えば以下のような表を作ります。

このように整理すると、どの層のコンテンツが不足しているのかが見えます。

例えばSEO記事は多いものの顕在層向けの記事がほとんどない、潜在層向けSEO記事は充実しているものの対応するホワイトペーパーがない、といった状態を発見できます。

単純な制作本数ではなく、顧客層ごとのコンテンツの充足状況を見ることが重要です。

コンテンツの反応も顧客層ごとに評価する

潜在層向けと顕在層向けでは、同じKPIで評価しない方がよい場合があります。

例えば潜在層向けSEO記事は、直接問い合わせにつながる割合が低くても、新しいユーザーとの接点を作る役割があります。

一方、顕在層向け記事では、サービスページへの遷移や問い合わせがより重要になります。

記事単体の問い合わせ数だけを見るのではなく、そのコンテンツが担っている役割に合わせて評価します。

営業の情報から顧客層ごとのテーマを見つける

潜在層・準顕在層・顕在層のテーマは、SEOキーワードだけから考える必要はありません。

特に準顕在層や顕在層では、営業が持っている情報が役立ちます。

商談でよく聞かれる質問には、具体的な検討段階にいる顧客が必要としている情報が含まれています。

失注理由には、意思決定を止めた疑問や不安が含まれています。

一方、潜在層のテーマを探す場合には、顧客が問い合わせる前にどのような課題を感じていたのかを営業や既存顧客へ聞く方法があります。

検索キーワード、営業の質問、失注理由、顧客インタビューなどを組み合わせることで、顧客層ごとのテーマを具体化できます。

顧客層だけでなく「顧客課題」も軸にして管理する

潜在層・準顕在層・顕在層に分類するだけでは、コンテンツが増えたときに全体像を把握しにくくなります。

そこで、顧客層と顧客課題を組み合わせて管理します。

例えば以下のようなイメージです。

この表を作ると、「リード獲得について潜在層の記事はあるが準顕在層向けWPがない」といった不足を見つけられます。

顧客層だけを見るのではなく、どの顧客課題についてどの段階まで情報を提供できているのかを見ることで、次に作るべきコンテンツを判断しやすくなります。

3つの顧客層をつなげてコンテンツを設計する

潜在層、準顕在層、顕在層は、それぞれ独立したターゲットではありません。

同じ顧客が情報収集を進めることで、潜在層から準顕在層、顕在層へ移っていくことがあります。

そのため、各層のコンテンツを個別に制作するだけでなく、情報同士をつなげることが重要です。

潜在層向けSEO記事から、課題をさらに整理できるホワイトペーパーや準顕在層向けの記事を案内します。

準顕在層向けコンテンツでは、具体的な方法や実践情報を提供します。

顕在層になった段階では、比較記事、事例、サービスページなどで具体的な検討を支援します。

すべての人が同じ順番で情報収集するわけではありませんが、顧客が必要になったときに次の情報を見つけられる状態を作っておくことが重要です。

まとめ｜顧客の状態に合わせてSEO記事とホワイトペーパーのテーマを変える

SEO記事やホワイトペーパーを企画するときには、「次は何の記事を書くか」「次のホワイトペーパーは何にするか」とコンテンツ単位で考えてしまいがちです。

しかし、本来考えたいのは、そのコンテンツを読む顧客がどのような状態にいるのかです。

潜在層には、課題に気づき、整理するための情報を届けます。

準顕在層には、解決方法を理解し、自社でどのように取り組むかを考えるための情報を届けます。

顕在層には、具体的な選択肢を比較し、意思決定するための情報を届けます。

そして、それぞれの段階でSEO記事とホワイトペーパーの両方を活用できます。

重要なのは、「潜在層だからSEO記事」「顕在層だからホワイトペーパー」と形式で分けるのではなく、顧客の状態に合わせてテーマと情報の深さを変えることです。

さらに、顧客層と顧客課題を掛け合わせて既存コンテンツを整理すると、どこにコンテンツが不足しているのかも見つけやすくなります。

記事やホワイトペーパーの本数を増やすことを目的にするのではなく、顧客が課題を感じてから具体的なサービスを検討するまでに必要な情報を揃えることで、コンテンツを継続的な顧客接点として活用できます。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成・リサーチ・ライティング・図解・デザインだけでなく、既存のSEO記事やホワイトペーパー、営業現場で得られている顧客情報を整理し、潜在層・準顕在層・顕在層それぞれにどのようなコンテンツが必要なのかを考えるところからご相談いただけます。

「SEO記事やホワイトペーパーのテーマが偏っている」「潜在層から顕在層までコンテンツを体系的に揃えたい」「顧客課題を起点にSEO記事とホワイトペーパーを企画したい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。