「SEO記事にはアクセスがあるのにホワイトペーパーがダウンロードされない」「記事内にCTAを設置しているものの、ほとんどクリックされない」「SEO記事とホワイトペーパーをどのようにつなげればよいか分からない」

SEO記事からリードを獲得する方法の一つとして、記事内にホワイトペーパーのCTAを設置する方法があります。

検索から記事を訪れた人に、さらに詳しい情報をまとめたホワイトペーパーを案内し、ダウンロードしてもらうことで、問い合わせ前の見込み顧客とも接点を作ることができます。

しかし、SEO記事にホワイトペーパーのCTAを設置すれば、自動的にダウンロードされるわけではありません。

CTAのデザインや配置、ダウンロードフォームなども影響しますが、その前に確認したいのがSEO記事を読んでいる人のニーズと、案内しているホワイトペーパーのテーマが合っているかです。

例えば、「ホワイトペーパーのテーマの決め方」を調べている人に「BtoBマーケティング完全ガイド」を案内しても、ダウンロードしたいとは感じにくいでしょう。

一方、「自社のホワイトペーパーテーマを実際に考えたい」という次のニーズに対して、「ホワイトペーパーテーマ企画ガイド」が案内されていれば、記事から自然につなげられます。

重要なのは、SEO記事とホワイトペーパーのテーマを単純に近づけることではありません。

SEO記事を読む前に持っていた検索意図と、記事を読んだ後に生まれる「次に知りたいこと」をつなぐことが重要です。

本記事では、SEO記事とホワイトペーパーの検索意図がずれるとダウンロードされにくい理由と、SEO流入をリード獲得につなげるテーマ設計について解説します。

SEO記事への流入とホワイトペーパーのDLは別の行動

SEO記事へのアクセスが多ければ、ホワイトペーパーも多くダウンロードされるとは限りません。

SEO記事へ訪問する人は、検索した疑問を解決するために記事を読んでいます。

一方、ホワイトペーパーをダウンロードするときには、「さらに詳しく知りたい」「比較したい」「実際に取り組みたい」「社内で共有したい」といった別の動機が必要になります。

さらに、BtoBのホワイトペーパーでは、ダウンロードフォームで会社名や氏名、メールアドレスなどを入力してもらうことがあります。

ユーザーにとっては、Web記事を読むよりも一段ハードルの高い行動です。

そのため、「なんとなく関連している資料」ではなく、情報を入力してでも読みたいと思えるテーマである必要があります。

SEO記事へのアクセスとホワイトペーパーのダウンロードを同じ行動として考えず、それぞれのユーザー心理を考えることが重要です。

SEO記事とホワイトペーパーは「同じテーマ」ならよいわけではない

SEO記事とホワイトペーパーの関連性を考えるとき、「同じテーマの資料を置けばよい」と考えることがあります。

しかし、SEO記事とまったく同じ内容をホワイトペーパーにしても、ダウンロードする理由は弱くなります。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」というSEO記事で、企画から構成、ライティング、デザイン、公開まで詳しく説明しているとします。

その記事のCTAで「ホワイトペーパーの作り方ガイド」を案内しても、読者からすると「今読んだ記事と何が違うのだろう」と感じる可能性があります。

反対に、テーマが離れすぎていてもダウンロードされません。

「ホワイトペーパーの作り方」を調べている人に、「BtoBマーケティング施策大全」を案内しても、現在のニーズとの距離があります。

SEO記事とホワイトペーパーは、同じ内容でも、離れすぎた内容でもなく、記事を読んだ人が次に必要とする情報をホワイトペーパーにすることがポイントです。

検索意図とは？

検索意図とは、ユーザーがそのキーワードで検索した目的や背景です。

同じようなキーワードでも、その裏側にある目的が異なることがあります。

例えば「ホワイトペーパー テーマ」と検索している人であれば、単にテーマという言葉の意味を知りたいのではなく、「どのようなテーマならダウンロードされるのか知りたい」「自社で次に作るテーマを決めたい」と考えている可能性があります。

そのため、検索キーワードだけではなく、検索している人がどのような状態にあり、何を解決しようとしているのかを考える必要があります。

SEO記事では、その検索意図に対して十分な回答を提供します。

そして、記事を読んだ結果として新しく生まれるニーズをホワイトペーパーにつなげます。

「検索意図」と「DL意図」を分けて考える

SEO記事とホワイトペーパーを設計するときには、「検索意図」と「DL意図」を分けて考えると整理しやすくなります。

検索意図は、その人が検索した時点で知りたかったことです。

一方、DL意図は、記事を読んだ人が「この資料ならダウンロードしたい」と考える理由です。

例えば、以下のように整理できます。

このように、検索意図とDL意図は完全に同じではありません。

検索によって知識を得た後、「では自社ではどうすればよいのか」という新しいニーズが生まれます。

そこにホワイトペーパーを配置します。

検索意図がずれているとCTAが広告のように見える

SEO記事とホワイトペーパーのテーマが合っていないと、CTAが読者にとって単なる広告になってしまいます。

例えば、「SEO記事の書き方」を調べている人が記事を読んでいる途中で、突然「ホワイトペーパー制作サービス」のCTAが表示されても、現在知りたいこととは直接つながっていません。

企業側から見ると、「どちらもコンテンツマーケティングだから関連している」と考えるかもしれません。

しかし、読者が見ているのは企業側のサービス分類ではなく、自分が現在解決したい課題です。

CTAを考えるときには、「自社が何を売りたいか」ではなく、「この記事を読んでいる人が次に何を知りたいか」から考える必要があります。

「自社サービスに近いWP」を置けばよいわけではない

リード獲得後の商談化を考えると、自社サービスに近いホワイトペーパーを設置したくなることがあります。

例えばPADOUであれば、すべての記事からホワイトペーパー制作に関する資料へ誘導する方法です。

しかし、潜在層向けの記事を読んでいる人は、まだホワイトペーパーを解決策として認識していない可能性があります。

「BtoBで新規リードが増えない原因」という記事を読んでいる人に、「ホワイトペーパー制作会社選定ガイド」を案内しても、検討段階が合っていません。

この場合には、「BtoBリード獲得施策比較資料」のような、現在の顧客課題に近いホワイトペーパーの方が自然です。

潜在層では、自社サービスとの距離が多少離れていても、顧客課題との距離が近いテーマを優先することがあります。

潜在層・準顕在層・顕在層によってDLテーマを変える

SEO記事とホワイトペーパーの整合性を考えるときには、顧客の検討段階も重要です。

同じ「リード獲得」という課題を持っていても、潜在層と顕在層では必要な情報が異なります。

顧客層が変われば、同じサービスへ最終的につながる場合でも、途中で必要な情報は変わります。

すべての記事に同じホワイトペーパーを設置するのではなく、記事を読んでいる顧客の状態に合わせて資料を変えることが重要です。

SEO記事の検索意図からホワイトペーパーを企画する5つのステップ

SEO記事から自然につながるホワイトペーパーを企画するときには、検索キーワードから直接WPテーマを決めるのではなく、検索意図と次のニーズを整理します。

STEP1．SEO記事の検索キーワードを確認する

まず、どのような検索キーワードから記事へ流入しているのかを確認します。

記事を制作したときに設定した対策キーワードだけではなく、実際にどのような検索クエリで表示・クリックされているのかも確認します。

想定していた検索意図と、実際に獲得している検索流入が異なる場合があるためです。

STEP2．その人が何を解決したくて検索したのかを考える

次に、検索キーワードの背景にある課題を考えます。

例えば「ホワイトペーパー ページ数」であれば、単純に平均ページ数を知りたいだけとは限りません。

「これから制作するWPの適切なボリュームを判断したい」「制作工数を見積もりたい」といった背景が考えられます。

キーワードではなく、検索している人がどのような判断をしようとしているのかを見ることが重要です。

STEP3．SEO記事で検索意図に十分答える

検索意図が分かったら、SEO記事ではその疑問にしっかり回答します。

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうために、重要な情報を記事から意図的に省く必要はありません。

記事だけでも検索した疑問を解決できる状態を目指します。

情報を十分に提供することで、そのテーマについて企業への信頼や関心を持ってもらうことにもつながります。

STEP4．記事を読んだ後に生まれる疑問を考える

ここがSEO記事とホワイトペーパーをつなげる重要な部分です。

記事を読んだことで最初の疑問が解消されると、新しい疑問が生まれます。

例えば、「WPのテーマの決め方」を理解すると、「では自社ではどのテーマを優先すればよいのか」という疑問が生まれるかもしれません。

「WP制作の費用相場」を理解すると、「自社ではどの工程を外注すべきか」という判断が必要になるかもしれません。

この「次の疑問」をホワイトペーパーの企画につなげます。

STEP5．次の判断や実践に使えるWPを企画する

最後に、記事を読んだ人が次の行動へ進むための情報をホワイトペーパーとしてまとめます。

SEO記事が「知るためのコンテンツ」であれば、ホワイトペーパーは「比較する」「整理する」「実践する」「社内で共有する」といった用途まで考えると、ダウンロードする理由を作りやすくなります。

記事のPDF版を作るのではなく、読者が次の行動を取るために必要な情報を設計します。

SEO記事とホワイトペーパーのテーマが近すぎる場合

検索意図とのずれは、テーマが離れすぎている場合だけに起こるわけではありません。

SEO記事とホワイトペーパーの内容が近すぎる場合にも、DLする理由が弱くなります。

例えば以下のような組み合わせです。

この場合、WPの情報量を増やすだけでは十分とは限りません。

重要なのは、記事と異なる役割を持たせることです。

「WPの作り方」の記事で制作工程を理解してもらった後、「実際に制作を進めるためのWP制作実践ガイド」を提供するように、読者の行動を一段先へ進める情報にします。

SEO記事とホワイトペーパーのテーマが遠すぎる場合

反対に、テーマが遠すぎる組み合わせにも注意が必要です。

例えば以下のようなケースです。

企業側では自社サービスにつなげたい意図があっても、読者側にそのニーズがなければCTAはクリックされません。

SEO記事とホワイトペーパーの間に一つ以上の検討段階が抜けていないかを確認します。

同じSEO記事でも複数のホワイトペーパーを案内できる

一つの記事に必ず一つのホワイトペーパーしか設置できないわけではありません。

記事が複数の検索意図を持っていたり、内容が広かったりする場合には、読んでいるセクションによって次のニーズが異なることがあります。

例えば「BtoBのリード獲得方法15選」という記事であれば、SEOについて読んでいる人には「SEO流入をリード獲得につなげる導線設計ガイド」、ホワイトペーパーについて読んでいる人には「ホワイトペーパー活用設計ガイド」を案内する方法があります。

ただし、選択肢を増やしすぎると何を選べばよいか分かりにくくなります。

記事の主要な検索意図を確認しながら、特に関連性の高いホワイトペーパーを優先します。

CTAの文言でも「次に得られるもの」を伝える

SEO記事とホワイトペーパーのテーマが合っていても、CTAで資料の価値が伝わっていなければクリックされない場合があります。

「無料資料はこちら」「ホワイトペーパーをダウンロード」と書くだけでは、何を得られる資料なのか分かりません。

例えば「ホワイトペーパーのテーマの決め方」という記事であれば、「自社で作るべきテーマを整理したい方へ」のように、記事を読んだ後のニーズと資料をつなげます。

CTAでは資料名だけではなく、誰のどのような課題を解決できるのかを伝えることが重要です。

CTAを設置する場所も検索意図に合わせる

ホワイトペーパーのCTAは、記事末だけに設置する必要はありません。

読者の疑問が解消され、次のニーズが生まれる場所に設置する方法があります。

例えば、ホワイトペーパーのテーマの決め方について説明した直後であれば、「自社のテーマを具体的に整理したい」というニーズが生まれやすいタイミングです。

その場所でテーマ企画に関するホワイトペーパーを案内すれば、記事の流れとCTAを自然につなげられます。

記事末、記事途中、サイドバーなどの位置だけで考えるのではなく、どの情報を読んだタイミングで資料が必要になるのかという視点で配置します。

DLされない原因がテーマとは限らない

SEO記事とホワイトペーパーのテーマが合っていても、ダウンロードされないことはあります。

その場合には、別の要因も確認します。

「DL数が少ない＝WPテーマが悪い」とすぐに判断するのではなく、どの段階で離脱しているのかを確認します。

記事別のCTAクリック率を見る

SEO記事とホワイトペーパーの相性を確認するときに見たいのが、記事ごとのCTAクリックです。

同じホワイトペーパーを複数の記事に設置している場合でも、記事によってクリック率が異なることがあります。

特定の記事からのクリック率が高いのであれば、そのSEO記事とホワイトペーパーのニーズが合っている可能性があります。

反対に、アクセスは多いのにほとんどクリックされていない記事では、ホワイトペーパーのテーマが合っていない可能性があります。

SEO記事の流入数だけでなく、どの記事からどのホワイトペーパーへ遷移しているのかを確認することで、相性の良い組み合わせを見つけられます。

DL後の商談化まで確認する

ホワイトペーパーの評価では、ダウンロード数だけを見るのではなく、その後の反応も確認します。

例えば、潜在層向けのSEO記事から広いテーマのホワイトペーパーへ誘導すれば、DL数は多くてもすぐには商談につながらない場合があります。

一方、制作会社比較など顕在層向けの記事からダウンロードされた資料は、DL数が少なくても商談につながる可能性があります。

そのため、記事とWPの組み合わせを評価するときには、CTAクリック率、DL率だけでなく、ダウンロード後のメール反応、サービスページ閲覧、問い合わせ、商談なども確認します。

顧客の検討段階によって、期待する成果を変えることが重要です。

既存SEO記事から「不足しているWP」を見つける

すでに多くのSEO記事がある場合には、記事を起点に新しいホワイトペーパーを企画できます。

まず、検索流入が多く、自社のターゲットとの関連性も高い記事を抽出します。

次に、その記事で検索意図に十分答えた後、読者が何を知りたくなるのかを考えます。

そのニーズに対応するホワイトペーパーがすでにあるか確認します。

なければ、新しいWPの企画候補になります。

例えば以下のように整理できます。

この方法であれば、思いつきでホワイトペーパーを増やすのではなく、すでに獲得できているSEO流入を活かすために必要な資料を優先できます。

既存ホワイトペーパーからSEO記事を企画することもできる

反対に、すでに成果の出ているホワイトペーパーがある場合には、その資料を必要とする人がどのようなことを検索するのかを考えます。

例えば「ホワイトペーパーテーマ企画ガイド」の反応が良いのであれば、その資料を必要とする人は「ホワイトペーパー テーマ」「ホワイトペーパー 企画」「ホワイトペーパー ネタ」などについて検索している可能性があります。

関連する検索需要を調査し、SEO記事を制作します。

SEO記事からWPを企画するだけでなく、成果の出ているWPからSEO記事を増やすことで、既存コンテンツを活かした集客導線を作れます。

SEO記事とホワイトペーパーをセットで企画する

理想的なのは、SEO記事を作った後にホワイトペーパーを探すのではなく、企画段階から両方を考えることです。

まず顧客課題を決め、その人がどのようなキーワードで情報を探すのかを考えます。

SEO記事で検索時点の疑問に答えたうえで、その次に必要になる情報をホワイトペーパーとして設計します。

例えば「SEO流入はあるのにリードが増えない」という顧客課題であれば、以下のように展開できます。

このように、検索キーワードから問い合わせまでを一直線に考えるのではなく、顧客がその途中で必要とする情報を設計します。

SEO記事とホワイトペーパーの組み合わせを蓄積する

SEO記事とホワイトペーパーを継続的に制作していると、「どの組み合わせがDLされやすいのか」というデータが蓄積されます。

例えば、ノウハウ記事から実践型WPへの遷移が多い、課題記事から比較型WPへの反応が良いなど、自社ならではの傾向が見えてくる可能性があります。

こうしたデータを蓄積すると、新しいSEO記事やホワイトペーパーを企画するときにも活用できます。

最初から正解の組み合わせを作ろうとするのではなく、記事への流入、CTAクリック、DL、その後の反応を確認しながら改善します。

SEO記事とホワイトペーパーを個別のコンテンツとして評価するのではなく、どのSEO記事とどのWPを組み合わせると顧客との接点を作りやすいのかを見ることが重要です。

まとめ｜検索した「次に知りたいこと」をホワイトペーパーにする

SEO記事からホワイトペーパーがダウンロードされない場合、CTAのデザインや配置を変える前に、記事と資料のテーマが合っているかを確認する必要があります。

SEO記事を訪れたユーザーには、そのキーワードで検索した理由があります。

記事では、その検索意図に十分答えます。

そして、記事を読んだことで生まれる「次に知りたいこと」「比較したいこと」「実際に取り組みたいこと」をホワイトペーパーとして提供します。

重要なのは、SEO記事とホワイトペーパーを同じテーマにすることではありません。

SEO記事が解決した疑問の先にある、新しいニーズをホワイトペーパーで満たすことです。

検索意図とホワイトペーパーのテーマがつながっていれば、CTAも単なる広告ではなく、読者にとって次に必要な情報として提示できます。

さらに、記事別のCTAクリック、ダウンロード、その後のメール反応や商談まで分析することで、自社にとって相性の良いSEO記事とホワイトペーパーの組み合わせを見つけられます。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成・リサーチ・ライティング・図解・デザインだけでなく、既存SEO記事の検索意図や顧客課題を整理し、どのようなホワイトペーパーを組み合わせるべきかという企画からご相談いただけます。

「SEO記事には流入があるのにホワイトペーパーがダウンロードされない」「記事ごとに適切なWPを設計したい」「SEO記事とホワイトペーパーを一つのコンテンツ戦略として設計したい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。