「関連するホワイトペーパーが複数ある場合、すべて記事に掲載した方がよい？」「記事によって案内するホワイトペーパーは変えるべき？」「CTAを増やしたら、かえってクリックされなくなった」

SEO記事やホワイトペーパーを継続的に制作していると、一つの記事に対して関連するホワイトペーパーが複数存在する状態が生まれます。

例えば「BtoBのリード獲得方法」という記事であれば、「BtoBリード獲得施策比較資料」「コンテンツマーケティング設計ガイド」「SEO流入をリード獲得につなげる導線設計ガイド」など、複数の資料を案内できるかもしれません。

せっかく関連する資料があるのであれば、すべて案内した方がダウンロードの機会を増やせるように思えます。

しかし、必ずしも選択肢が多いほどダウンロードされやすくなるわけではありません。

重要なのは、保有しているホワイトペーパーをできるだけ多く見せることではなく、そのSEO記事を読んでいる人が次に必要とする情報を見極め、優先順位をつけて案内することです。

本記事では、関連するホワイトペーパーが複数あるときのCTA設計と、選択肢を増やしすぎないための考え方を解説します。

CTAは「保有しているWPを紹介する場所」ではない

SEO記事に設置するCTAを考えるときに、まず整理しておきたいのがCTAの役割です。

CTAは、自社が保有しているホワイトペーパーを紹介するためだけの場所ではありません。

記事を読んでいる人に対して、次に必要となる情報を案内するためのものです。

例えば「ホワイトペーパーのテーマの決め方」という記事を読んでいる人であれば、テーマの考え方を理解した後に「自社ではどのテーマを作ればよいのか」と考える可能性があります。

この場合、「ホワイトペーパーテーマ企画ガイド」のような資料は自然につながります。

一方、自社に「ホワイトペーパー制作会社選定ガイド」「ホワイトペーパー営業活用ガイド」「ホワイトペーパーKPI設計ガイド」があったとしても、すべてを同じ強さで案内する必要はありません。

自社が見せたい資料ではなく、読者が次に必要とする資料を優先することがCTA設計の基本です。

関連するWPが多いほどDLされるとは限らない

関連するホワイトペーパーが増えると、「どれか一つくらい興味を持ってもらえるのではないか」と考え、複数のCTAを並べたくなることがあります。

しかし、選択肢が増えると、読者自身がどの資料を選べばよいのか判断しなければなりません。

例えば記事末に5つのホワイトペーパーが並んでいた場合、それぞれの資料について内容を確認し、自分に必要なものを比較して選ぶ必要があります。

特に記事を読んだ直後であれば、「次はこれを読めばよい」と分かる状態の方が行動しやすい場合があります。

そのため、CTA設計では「関連しているか」だけでなく、今の読者にとってどの資料の優先度が最も高いかまで考える必要があります。

「関連性」と「次に必要か」は分けて考える

CTA候補を選ぶときに注意したいのが、「記事と関連している資料」と「記事を読んだ人が次に必要とする資料」は必ずしも同じではないことです。

例えば「ホワイトペーパーの作り方」という記事で考えてみます。

以下の資料はいずれもホワイトペーパー制作に関連しています。

すべて「ホワイトペーパー」というテーマでは関連しています。

しかし、「作り方」を調べている人が次に必要とする情報として考えれば、「WP制作実践ガイド」の優先度が高いと考えられます。

CTAを選ぶときには、テーマの関連性だけで判断せず、記事を読んだ後のニーズまで確認します。

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まず記事ごとに「メインCTA」を1つ決める

関連するホワイトペーパーが複数ある場合には、まず記事ごとに最も優先して案内する「メインCTA」を決める方法があります。

メインCTAは、記事の主要な検索意図と読後ニーズから選びます。

例えば以下のように整理できます。

このように、各記事に「最も自然な次の資料」を一つ設定しておくと、CTA設計が整理しやすくなります。

メインCTAは「検索意図の次」で選ぶ

メインCTAを決めるときには、記事タイトルだけを見るのではなく、その記事へ流入しているユーザーの検索意図を考えます。

例えば「ホワイトペーパー 制作会社」というキーワードと、「ホワイトペーパー 作り方」というキーワードでは、同じホワイトペーパー制作に関する検索でも顧客の状態が異なります。

前者は外注先を探している可能性があり、後者は自社で制作する方法を探している可能性があります。

そのため、案内する資料も変わります。

「ホワイトペーパー 制作会社」に対しては制作会社選定に役立つ資料、「ホワイトペーパー 作り方」に対しては制作実践に役立つ資料というように、検索した背景からCTAを決めます。

記事全体で同じCTAに統一する必要はない

メインCTAを一つ決めることと、記事内に一種類のCTAしか設置しないことは同じではありません。

記事の内容によっては、セクションごとに読者の関心が変わる場合があります。

例えば「BtoBのリード獲得方法15選」のように複数の施策を紹介する記事では、SEOについて説明しているセクションとホワイトペーパーについて説明しているセクションでは、読者が興味を持つ資料が異なる可能性があります。

その場合には、記事全体の主要な検索意図に対応するメインCTAを設定しながら、特定のセクションでは別の関連資料を案内できます。

重要なのは、保有している資料を記事内へ均等に配置することではありません。

そのセクションを読んだタイミングで、次に必要となる資料がある場合に案内します。

記事途中と記事末ではCTAの役割を変えられる

CTAを設置する場所によって、役割を変える方法もあります。

記事途中のCTAは、そのセクションで扱っているテーマをさらに深掘りする資料と相性があります。

一方、記事末では記事全体を読んだ後の次の行動につながる資料を案内できます。

例えば「ホワイトペーパーの作り方」の記事であれば、テーマ企画について説明したセクションでは「WPテーマ企画ガイド」を案内し、記事末では「WP制作実践ガイド」をメインCTAとして案内する方法があります。

記事途中と記事末で同じCTAを繰り返す方法もありますが、読者のニーズが変わる記事では配置場所に合わせて資料を変えることも検討できます。

メインCTAとサブ導線を分ける

関連するホワイトペーパーを複数案内したい場合には、すべてを同じ強さのCTAにしないことも重要です。

最も読後ニーズに近いホワイトペーパーをメインCTAとして目立たせ、それ以外の資料はサブ導線として案内します。

例えば記事末では一つのホワイトペーパーを大きく案内し、その下に「関連資料」として別の資料へのリンクを設置する方法があります。

また、関連記事への内部リンクを経由して、別のホワイトペーパーへつなげることもできます。

これにより、最初からすべての選択肢を読者へ提示する必要がなくなります。

すべてのWPを1ページで見せる場所と記事内CTAを分ける

自社が保有しているホワイトペーパーが増えてきた場合には、資料一覧ページを用意する方法もあります。

資料一覧ページでは、課題やテーマごとに複数のホワイトペーパーを探せる状態にします。

一方、SEO記事内では、その記事との関連性が高い資料に絞って案内します。

つまり、役割を分けます。

「WPがたくさんあるから記事内ですべて見せる」のではなく、資料を探す場所と、次の行動を促す場所を分けます。

潜在層の記事ほどサービスに近いCTAを優先しすぎない

CTAを選ぶときには、顧客の検討段階も考慮します。

潜在層向けSEO記事では、まだ具体的なサービスを探していない可能性があります。

例えば「BtoBで新規リードが増えない原因」という記事に対して、「ホワイトペーパー制作会社選定ガイド」をメインCTAにしても、読者の状態とは合わない可能性があります。

この段階では「BtoBリード獲得施策比較資料」のように、現在抱えている課題に近い資料を優先します。

一方、「ホワイトペーパー制作会社の選び方」のような顕在層向け記事であれば、「WP制作会社選定ガイド」やサービスページへの導線を強めても自然です。

自社サービスとの距離だけでCTAを決めるのではなく、顧客の検討段階との距離を見ることが重要です。

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CTA候補は「顧客課題」で絞る

一つの記事に関連するホワイトペーパーが多い場合には、顧客課題を軸に候補を絞る方法があります。

例えば「SEO記事を増やしても問い合わせが増えない」という記事であれば、読者の中心的な課題は「SEO」そのものではなく、「獲得した流入を問い合わせにつなげられていないこと」です。

そのため、SEOの基本を解説する資料よりも、CV設計やSEOとホワイトペーパーの導線設計に関する資料の方が近い可能性があります。

記事に含まれている単語だけで関連性を判断するのではなく、その記事を読んでいる人が解決したい課題を基準にします。

CTA候補は「顧客フェーズ」でも絞る

顧客課題が同じでも、検討段階によって適切なホワイトペーパーは変わります。

例えば「コンテンツ不足」という課題でも、まだ解決方法を探している人と、すでにホワイトペーパー制作会社を探している人では必要な情報が異なります。

「記事との関連性」と「顧客フェーズ」の両方を確認すると、メインCTAを絞りやすくなります。

複数のCTAを並列に置くなら違いを明確にする

複数のホワイトペーパーを並べること自体が悪いわけではありません。

読者によって次のニーズが大きく分かれる記事では、複数の選択肢を用意することが有効な場合もあります。

その場合には、それぞれの資料の違いを明確にします。

例えば単純に資料タイトルを3つ並べるのではなく、どのような人に向いている資料なのかを示します。

このように違いが分かれば、読者自身が現在の課題に合った資料を選びやすくなります。

ただし、選択肢を増やすことを前提にするのではなく、複数提示する明確な理由がある場合に使います。

「おすすめWPを3つ」より「あなたの次の課題は何か」で分ける

複数の資料を見せる場合には、資料そのものを中心に見せるよりも、読者の課題から選べるようにすると分かりやすくなります。

例えば「おすすめホワイトペーパー3選」とするのではなく、「施策を比較したい」「実際に企画したい」「制作会社を検討したい」というように、読者が次にしたいことから資料を選べる状態にします。

企業側のコンテンツ分類ではなく、顧客側の目的で整理することがポイントです。

これは資料一覧ページでも同様です。

「ノウハウ」「レポート」「資料」といったコンテンツ形式だけで分類するより、「リードを増やしたい」「WPのテーマを考えたい」「制作を外注したい」といった顧客課題から探せるようにすると、必要な資料を見つけやすくなります。

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CTAの数だけでなく「競合する行動」も確認する

SEO記事内では、ホワイトペーパー以外にもさまざまな導線があります。

関連記事、サービスページ、問い合わせ、セミナー、メルマガ登録などです。

ホワイトペーパーのCTAを一つに絞っていても、その周辺に多くの行動を同じ強さで配置すると、結果として選択肢が増えます。

例えば記事末に、ホワイトペーパーDL、問い合わせ、サービス紹介、関連記事3本、セミナー申込を同じ強さで並べると、読者に何をしてほしいのか分かりにくくなる可能性があります。

CTA設計では、ホワイトペーパーの本数だけではなく、ページ全体でどのような行動を提示しているのかを確認します。

サービスページへのCTAとWPのCTAも使い分ける

すべての記事でホワイトペーパーを最優先にする必要もありません。

検索意図がサービス検討に近い記事では、ホワイトペーパーよりサービスページや問い合わせへの導線を優先した方が自然な場合があります。

例えば「ホワイトペーパーとは？」という記事と「ホワイトペーパー制作会社の選び方」という記事では、読者の状態が異なります。

前者では、まず関連するホワイトペーパーを案内して接点を作る方法が考えられます。

後者では、制作会社選定ガイドを案内しながら、サービスページや相談への導線も用意できます。

記事ごとに「必ずWPをダウンロードしてもらう」と決めるのではなく、その検索意図に対して最も自然な次の行動を考えます。

CTAの優先順位を決める5つの観点

関連するホワイトペーパーが複数あり、どれをメインCTAにするか迷った場合には、以下の観点で整理できます。

特に重視したいのが、読後ニーズです。

記事と同じキーワードを含む資料だから選ぶのではなく、記事を読み終えた人が次に何をしたいのかを考えます。

実際のデータからメインCTAを改善する

CTAは一度決めて終わりではありません。

実際のユーザー行動を確認しながら改善します。

まず確認したいのが、記事ごとのCTAクリック率です。

アクセスが多いのにCTAがほとんどクリックされていないのであれば、資料テーマや訴求、配置などを見直します。

CTAはクリックされているのにダウンロードされないのであれば、ダウンロードページやフォームに問題がある可能性があります。

さらに、ダウンロード後のメール反応や問い合わせ、商談まで確認すると、単にDLされやすい資料だけでなく、事業成果につながる組み合わせも見えてきます。

CTAを変えるときは一度に多くを変えすぎない

CTA改善では、資料、文言、デザイン、配置を一度に変更すると、何が結果に影響したのか判断しにくくなります。

例えば、まずメインCTAとして案内するホワイトペーパーを変更し、その反応を見る方法があります。

次にCTAの訴求文を改善します。

さらに必要であれば配置を見直します。

一定の流入がある記事であれば、変更前後のデータを比較しながら改善できます。

アクセス数の少ない記事では十分なデータが集まりにくいため、個別記事だけでなく、似た検索意図の記事群で傾向を見る方法もあります。

記事とWPの組み合わせを一覧で管理する

SEO記事とホワイトペーパーが増えてきたら、記事ごとのCTAを一覧で管理すると運用しやすくなります。

例えば以下のような項目を持たせます。

このように整理しておくと、すべての記事に同じホワイトペーパーを設置する状態を避けられます。

また、「この記事に最適なWPがまだ存在しない」というコンテンツ不足も発見できます。

WPが増えたら既存記事のCTAも見直す

新しいホワイトペーパーを公開したときには、新規の集客施策だけでなく、既存SEO記事との組み合わせも確認します。

過去には最も関連性が高かった資料でも、新しいWPを作ったことで、より検索意図に近い資料ができている可能性があります。

例えば以前は「ホワイトペーパー完全ガイド」を案内していた記事に対して、新しく「ホワイトペーパーテーマ企画ガイド」を制作したのであれば、テーマ企画に関するSEO記事のCTAを差し替えることができます。

SEO記事とホワイトペーパーを継続的に制作するほど、組み合わせの選択肢も増えていきます。

そのため、新しいWPを公開したら「どの記事から案内できるか」までセットで確認することが重要です。

WPごとに「どの記事からDLされたか」を見る

ホワイトペーパー単体のDL数だけではなく、どの記事からダウンロードされたのかを確認すると、CTA設計の改善につながります。

同じWPでも、特定の記事からのDLが多い場合があります。

その組み合わせには、検索意図とWPテーマの相性が良い可能性があります。

反対に、多くの記事へ設置しているにもかかわらず、特定の記事群からしかDLされていないのであれば、他の記事では別のWPへ変更した方がよいかもしれません。

こうしたデータを蓄積すると、「このタイプの記事にはこのタイプのWPが合う」という自社独自の傾向が見えてきます。

ホワイトペーパーを増やすこととCTAを増やすことは別

ホワイトペーパーを継続的に制作していくと、自社が提供できる情報の幅は広がります。

しかし、保有するWPが20本、30本と増えたからといって、一つの記事から案内する資料まで増やす必要はありません。

むしろ資料が増えるほど、「この記事を読んでいる人には何を案内するのか」を細かく選べるようになります。

ホワイトペーパーを増やす目的は、読者に大量の選択肢を見せることではありません。

顧客の課題や検討段階に合わせて、より適切な情報を届けられる状態を作ることです。

まとめ｜CTAでは「今、この人に必要な1本」を考える

関連するホワイトペーパーが複数ある場合、すべてをSEO記事に掲載したくなることがあります。

しかし、CTAの目的は、自社が持っている資料をできるだけ多く見せることではありません。

SEO記事を読んでいる人が、次に必要とする情報へ進めるようにすることです。

そのため、まずは記事の検索意図と読後ニーズを整理し、最も関連性の高いホワイトペーパーをメインCTAとして決めます。

別のニーズに対応する資料がある場合には、記事途中の関連CTAやサブ導線として案内できます。

また、複数の資料を提示する必要がある場合には、「どの資料を読むか」ではなく、「次に何をしたいか」から選べるようにすると分かりやすくなります。

そして、記事ごとのCTAクリック、ダウンロード、その後の反応を確認しながら組み合わせを改善します。

ホワイトペーパーが増えるほどCTAを増やすのではなく、ホワイトペーパーが増えるほど読者に合わせて案内する1本を選びやすくする。

この考え方でSEO記事とホワイトペーパーを設計することで、コンテンツ同士をより自然につなげられます。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成・リサーチ・ライティング・図解・デザインだけでなく、既存SEO記事の検索意図や読後ニーズを整理し、どの記事からどのホワイトペーパーを案内するのかという導線設計からご相談いただけます。

「ホワイトペーパーが増えてCTA設計が複雑になってきた」「SEO記事ごとに適切なWPを整理したい」「既存記事からのリード獲得を改善したい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。