「ホワイトペーパーを制作したものの、Webサイトに掲載したままになっている」「新しいホワイトペーパーを作っても、思ったようにダウンロードされない」「ハウスリストはあるものの、メルマガで何を配信すればいいかわからない」

このような課題を抱えているBtoBマーケティング担当の方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーは、Webサイトから新規リードを獲得するためだけのコンテンツではありません。

すでに接点のある見込み顧客へメルマガで継続的に届けることで、顧客育成やニーズの把握、営業活動などにも活用できます。

特にホワイトペーパーとメルマガの組み合わせは相性が良く、顧客課題に合わせた有益な情報を届けることで、サービスの売り込みだけではない継続的なコミュニケーションを作ることができます。

さらに、どのホワイトペーパーに誰が反応したのかを蓄積・分析すれば、次に作るコンテンツを考えたり、営業担当者が顧客の関心を把握したりするためのデータとしても活用できます。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作やコンテンツマーケティングに携わってきた経験も踏まえ、本記事では、ホワイトペーパーをメルマガで活用する方法から、配信設計、効果測定、データ分析、営業との連携まで詳しく解説します。

ホワイトペーパーとメルマガは相性が良い

メルマガというと、新商品の案内やキャンペーン、セミナー告知などをイメージする方も多いかもしれません。

もちろん、このような情報を配信することもできますが、毎回自社の商品やサービスについて案内していると、受け手にとっては「営業メール」という印象が強くなってしまう可能性があります。

そこで活用できるのがホワイトペーパーです。

ホワイトペーパーは、企業が持つ専門知識や調査データなどを用いて、顧客の課題解決に役立つ情報をまとめたコンテンツです。

例えば、人材サービスを提供している企業であれば、サービス紹介だけではなく、「応募数を増やす方法」「面接辞退を防ぐポイント」「採用コストを削減する方法」など、採用担当者が抱えている課題に合わせた情報を届けることができます。

顧客にとって有益な情報を継続的に提供できれば、すぐにサービスを検討していない見込み顧客とも接点を維持しやすくなります。

サービスを売るためのメールだけではなく、顧客の課題解決に役立つ情報を届けられることが、ホワイトペーパーとメルマガの相性が良い大きな理由です。

ホワイトペーパーをメルマガで活用するメリット

既存のハウスリストを活用できる

ホワイトペーパーは、新規リードを獲得するためだけに使う必要はありません。

展示会やウェビナー、過去の資料請求、問い合わせなどによって蓄積されたハウスリストへ配信することで、すでに接点のある見込み顧客とのコミュニケーションにも活用できます。

過去に接点があったものの、現在は商談につながっていないリードへ再び情報を届けるきっかけとしても有効です。

見込み顧客と継続的な接点を作れる

BtoB商材では、一度の接点ですぐに商談や契約へ進むとは限りません。

特にSaaSやコンサルティング、業務支援サービスなどでは、顧客が課題を認識してから情報収集や比較検討を行い、実際にサービスを導入するまでに一定の期間がかかることがあります。

そこで、顧客課題に合わせたホワイトペーパーを継続的に届ければ、サービスを検討する前から接点を維持できます。

その結果、実際に課題が顕在化したときに、自社を思い出してもらえる可能性も高まります。

顧客の興味・関心を把握できる

メルマガで複数のホワイトペーパーを配信すると、どのテーマに誰が反応したのかというデータを蓄積できます。

例えば、同じ人事担当者でも、「応募数改善」「採用コスト」「面接辞退」「採用DX」など、興味を持つテーマは異なります。

どのメールを開封し、どのホワイトペーパーをクリックしたのかを確認することで、顧客が現在どのようなテーマに関心を持っているのかを考える材料になります。

一度作ったコンテンツを繰り返し活用できる

ホワイトペーパーは、一度配信したら役割を終えるわけではありません。

過去に制作したコンテンツでも、情報が古くなっていなければ、新しく獲得したリードへ配信したり、切り口を変えて再配信したりできます。

一つのコンテンツをWebサイト、SEO記事、メルマガ、広告、営業など複数のチャネルで活用できることは、ホワイトペーパーの大きなメリットです。

ホワイトペーパーをメルマガで配信する基本的な流れ

ホワイトペーパーをメルマガで活用する場合には、大きく5つのステップで考えると分かりやすくなります。

STEP1．配信する目的を決める

最初に、何のためにメルマガを配信するのかを整理します。

例えば、新しいホワイトペーパーを多くの人に読んでもらいたい場合と、既存リードを育成したい場合、商談につながりそうな顧客を見つけたい場合では、配信するコンテンツや見るべき指標が変わります。

メルマガを配信すること自体を目的にするのではなく、「誰に、どのような情報を届け、その後どのような状態になってほしいのか」を最初に整理しておくことが重要です。

STEP2．顧客課題に合わせてホワイトペーパーを選ぶ

次に、配信するホワイトペーパーを決めます。

ここで重要なのは、自社が今伝えたいサービスから考えるのではなく、顧客がどのような情報を必要としているかを考えることです。

例えば、人事担当者向けであれば、顧客課題に合わせて以下のようなコンテンツを用意できます。

顧客が抱えている課題ごとに複数のコンテンツを用意しておくと、メルマガで提供できる情報の幅も広がります。

STEP3．件名と本文を作る

配信するコンテンツが決まったら、メルマガの件名と本文を作成します。

件名では、単純にホワイトペーパーのタイトルを掲載する方法もありますが、顧客が「自分に関係のある内容だ」と判断できることが重要です。

例えば、「新しいホワイトペーパーを公開しました」だけでは、メールを開くメリットが伝わりづらくなります。

「求人応募が集まらない原因とは？」「採用コストを見直すときに確認したいポイント」のように、顧客課題や得られる情報が分かる件名にすると、メールの内容をイメージしやすくなります。

本文も必要以上に長くする必要はありません。

まず顧客が抱えている課題について触れ、その課題に対して今回のホワイトペーパーでどのような情報を得られるのかを簡潔に説明し、資料へのCTAを設置します。

メルマガだけですべてを説明しようとせず、「続きが気になるので資料を読んでみたい」と思ってもらえる情報量にすることがポイントです。

STEP4．ターゲットへ配信する

件名と本文が完成したら、ハウスリストへ配信します。

配信リストがそれほど多くない段階では、一斉配信から始めても問題ありません。

一方、リード数やコンテンツが増えてきたら、業種、職種、役職、過去にダウンロードした資料、メルマガへの反応、商談経験などをもとに配信対象を分ける方法もあります。

例えば、過去に採用コスト関連のコンテンツへ反応している人へ、採用コスト削減に関する新しいホワイトペーパーを届ければ、その人の関心に近い情報を提供できます。

ただし、最初から細かくセグメントしすぎると運用負荷も大きくなります。

まずは配信を始め、データが蓄積されてきた段階で必要に応じて配信対象を細分化していく方法でもよいでしょう。

STEP5．反応を分析する

配信後は、メルマガの結果を確認します。

主な指標として、配信数、開封率、クリック率、ホワイトペーパーへの遷移数、ダウンロード数、その後の商談化などがあります。

ただし、一つの指標だけでコンテンツの良し悪しを判断することはおすすめできません。

開封率が高くてもクリックされていなければ、件名と本文の内容が合っていない可能性があります。

反対に、クリック数自体は少なくても、その後の商談化率が高いのであれば、特定の顕在層に強く刺さっているコンテンツかもしれません。

何を目的として配信したのかを踏まえ、複数のデータから結果を見ることが重要です。

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メルマガはどのくらいの頻度で配信する？

メルマガの適切な配信頻度は、保有しているコンテンツ数やハウスリストの規模、社内の制作体制などによって異なります。

重要なのは、最初から無理な配信頻度を設定するのではなく、継続できるペースを決めることです。

例えば、月2〜4回程度から始め、ホワイトペーパーや記事、ウェビナーなどを組み合わせながら継続的に情報を届ける方法があります。

また、毎回新しいホワイトペーパーを制作する必要もありません。

過去に制作したホワイトペーパーを再配信したり、SEO記事やウェビナーなど別のコンテンツを組み合わせたりすれば、無理なく配信を続けやすくなります。

配信回数そのものを増やすことよりも、顧客にとって有益な情報を一定のペースで届け続けられる体制を作ることを優先しましょう。

過去のホワイトペーパーもメルマガで再活用する

過去に配信したホワイトペーパーだからといって、今後使えないわけではありません。

例えば、半年前に制作したホワイトペーパーであっても、その後に獲得したリードはまだ読んでいない可能性があります。

また、以前は反応しなかった人でも、その後状況が変わり、同じテーマへの関心が高まっていることもあります。

そのため、過去のホワイトペーパーについても、情報が古くなっていないかを確認したうえで再配信して問題ありません。

データや制度、トレンドなどが変わっている場合には、最新情報へ更新してから配信するとよいでしょう。

また、同じホワイトペーパーでも、件名や切り口を変えることで違う顧客課題から訴求することもできます。

新しいコンテンツを作り続けることも重要ですが、すでに持っているコンテンツを継続的に活用することも、コンテンツマーケティングでは重要な考え方です。

メルマガの反応から次のホワイトペーパーを企画する

ホワイトペーパーをメルマガで活用する大きなメリットの一つが、顧客の反応を次のコンテンツ企画へ活かせることです。

複数のテーマを継続的に配信していると、少しずつ反応の違いが見えてきます。

例えば、「採用コスト」に関するホワイトペーパーへのクリック率が高かった場合、採用コストに課題や関心を持っている顧客が多い可能性があります。

そこで、次は採用単価に関する調査レポート、採用チャネル別のコスト比較、採用コスト改善チェックリストなど、同じ顧客課題を別の角度から深掘りすることができます。

最初から「このテーマなら絶対に成果が出る」と予測することは簡単ではありません。

だからこそ、複数のコンテンツを企画・配信し、実際の顧客の反応を確認することが重要です。

ホワイトペーパーとメルマガを継続的に活用することで、仮説だけでテーマを決める状態から、実際の顧客データをもとに次のコンテンツを企画できる状態へ近づいていきます。

メルマガへの反応を営業活動にも活かす

メルマガで得られたデータは、マーケティング部門だけで保有するのではなく、営業活動にも活用できます。

例えば、「どのテーマへのクリックが多かったか」といった全体傾向を営業へ共有すれば、現在顧客がどのような課題に関心を持っているのかを考える材料になります。

MAツールなどを利用して個別の行動を確認できる場合には、「A社の担当者が採用コストに関するホワイトペーパーへ反応した」といった情報を営業担当者へ共有することもできます。

ただし、ホワイトペーパーへの反応があったからといって、すべてのリードへすぐに商談を打診すればよいわけではありません。

サービス比較や導入事例など、比較検討に近いコンテンツへの反応であれば早めに営業からアプローチする方法もあります。一方、潜在層向けのノウハウコンテンツであれば、関連する情報をさらに提供しながら関係を育てた方がよい場合もあります。

過去の商談状況やダウンロードしたコンテンツ、メルマガへの反応などを踏まえ、顧客の課題や検討状況に合わせて次のコミュニケーションを考えることが重要です。

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ホワイトペーパー×メルマガでよくある失敗

毎回サービス紹介を中心にしてしまう

メルマガを商談につなげたいからといって、毎回サービス紹介を中心にすると、受け手にとって有益な情報が少なくなってしまいます。

まずは顧客課題に役立つ情報を提供し、その延長線上で必要に応じてサービスを紹介することが大切です。

とにかく全員へ同じコンテンツを送り続ける

運用開始時には一斉配信でも問題ありませんが、コンテンツやデータが増えてきたら、顧客属性や過去の反応に合わせて届ける情報を変える方法も検討しましょう。

すべての顧客が同じ課題を抱えているわけではないためです。

配信して終わりにする

メルマガを配信しても、その結果を確認しなければ顧客の反応を次の施策へ活かせません。

開封率やクリック率、ダウンロード、その後の商談などを確認し、どのようなテーマへの反応が良かったのかを蓄積していきましょう。

開封率だけで成果を判断する

開封率は重要な指標の一つですが、それだけでメルマガの成果を判断することはできません。

クリックやダウンロード、その後の商談など、配信目的に応じて複数の指標を見る必要があります。

短期間で成果を求めすぎる

数回メルマガを配信しただけでは、どのテーマが顧客に響くのかを十分に判断できないことがあります。

コンテンツマーケティングと同様に、メルマガも一定期間継続し、データを蓄積しながら改善していくことが重要です。

ホワイトペーパー×メルマガは継続的な仕組みにする

ホワイトペーパーとメルマガを組み合わせる目的は、単純にダウンロード数を増やすことだけではありません。

顧客課題に合わせた複数のホワイトペーパーを制作し、ハウスリストへ継続的に届け、その反応を蓄積していくことで、自社の顧客がどのようなテーマに関心を持っているのかが徐々に見えてきます。

そこで得られたデータを次のホワイトペーパー企画へ反映し、さらに営業へ共有すれば、コンテンツをマーケティングと営業の両方で活用できます。

継続的に運用する場合には、「企画 → 制作 → 配信 → データ蓄積 → 分析 → 次の企画」というサイクルで考えると分かりやすくなります。

例えば、最初に複数のホワイトペーパーを用意してメルマガで配信し、反応の良かった顧客課題を見つけます。そのテーマをさらに深掘りしたコンテンツを制作し、再び配信して反応を確認します。

このサイクルを繰り返すことで、自社にとってどのようなコンテンツが成果につながりやすいのかというナレッジも蓄積されていきます。

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まとめ｜ホワイトペーパーとメルマガを組み合わせて顧客との継続的な接点を作ろう

ホワイトペーパーは、Webサイトから新規リードを獲得するためだけのコンテンツではありません。

メルマガと組み合わせることで、すでに接点のある見込み顧客へ有益な情報を継続的に届け、顧客育成やニーズの把握、営業活動などにも活用できます。

また、一度制作したホワイトペーパーは、新しいリードへの配信や過去コンテンツの再配信など、繰り返し活用することも可能です。

さらに、複数のホワイトペーパーを継続的に配信し、開封やクリック、ダウンロード、商談などの反応を分析すれば、次にどのようなコンテンツを作るべきかを考える材料にもなります。

ホワイトペーパー×メルマガは、単に資料のダウンロード数を増やす施策ではなく、顧客課題に合わせて継続的に情報を届け、その反応を次のコンテンツや営業活動へ活かしていく仕組みとして考えることが重要です。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

また、単発のホワイトペーパー制作だけでなく、複数テーマの企画、メルマガ運用、データの蓄積・分析など、ホワイトペーパーを活用した継続的なコンテンツマーケティングの仕組みづくりまでご相談いただけます。

「ホワイトペーパーはあるものの、Webサイトに掲載したままになっている」「ハウスリストを活用してメルマガを始めたい」「ホワイトペーパーとメルマガを組み合わせて継続的なマーケティング施策を作りたい」といった段階でも、まずはお気軽にご相談ください。