「ホワイトペーパーはマーケティング部門が使うもの」「リード獲得のための資料」と考えている方も多いのではないでしょうか。

もちろん、ホワイトペーパーはWebサイトや広告からリードを獲得するために活用できます。

一方で、顧客が抱えている課題や知りたい情報を分かりやすく整理したホワイトペーパーは、営業活動でも非常に使いやすいコンテンツです。

例えば、商談前の情報提供、商談中の補足資料、商談後のフォロー、しばらく接点のない顧客への情報提供など、さまざまな場面で活用できます。

特にBtoB営業では、すぐに商談や受注へつながらない顧客とも継続的に接点を持つことが重要です。

そのようなときに、自社サービスの案内だけではなく、顧客の課題解決に役立つ情報を提供できれば、売り込み感を抑えながら関係を維持できます。

本記事では、ホワイトペーパーを営業活動で活用する方法や、営業で使いやすいホワイトペーパーの特徴、マーケティング部門と連携するポイントまで解説します。

ホワイトペーパーは営業活動でも活用できる

ホワイトペーパーは、企業が持つ専門知識や調査データなどを用いて、顧客の課題解決に役立つ情報をまとめた資料です。

そのため、マーケティング部門だけでなく、営業担当者が顧客へ情報提供するためのコンテンツとしても活用できます。

例えば、人事向けサービスを提供している企業であれば、営業先の課題に合わせて以下のような資料を使い分けられます。

営業担当者が毎回ゼロから説明しなくても、顧客課題に合ったホワイトペーパーがあれば、必要な情報を分かりやすく届けられます。

顧客の課題ごとにコンテンツを用意しておくことで、営業活動における「情報提供の手札」を増やすことができます。

営業資料とホワイトペーパーの違い

営業資料とホワイトペーパーは、どちらも営業活動で使える資料ですが、目的が異なります。

営業資料は、自社の商品やサービスを理解してもらうための資料です。

一方、ホワイトペーパーは、顧客の課題解決に役立つ情報を提供することが主な目的です。

営業資料だけでは、まだサービスへの関心が高くない顧客に対して情報提供しづらいことがあります。

そのような場合でも、顧客が抱えている課題に関連するホワイトペーパーであれば、自然に情報を届けることができます。

そのため、営業資料とホワイトペーパーはどちらか一方を使うのではなく、顧客の検討状況に応じて使い分けることが重要です。

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ホワイトペーパーを営業で活用する7つの方法

1．商談前の情報提供に使う

商談前にホワイトペーパーを送ることで、顧客に基本的な情報を理解してもらった状態で商談を始めることができます。

例えば、商談テーマが「採用コストの改善」であれば、事前に採用コストの考え方や改善ポイントをまとめたホワイトペーパーを送る方法があります。

顧客が事前に内容を確認していれば、商談当日は基礎的な説明に時間を使いすぎず、顧客固有の課題や具体的な解決策について話しやすくなります。

2．商談中の補足資料として使う

ホワイトペーパーは、商談中に顧客から質問された内容を補足する資料としても活用できます。

例えば、「他社ではどのような採用手法を使っていますか？」「採用コストを下げるには何から見直せばよいですか？」といった質問に対して、関連するホワイトペーパーを見せながら説明できます。

文章だけでなく、図解や比較表、グラフなどが整理されている資料であれば、口頭だけで説明するよりも理解してもらいやすくなります。

3．商談後のお礼メールに添付する

商談後のフォローにもホワイトペーパーは有効です。

例えば、商談で「採用コストが課題」と聞いたのであれば、お礼メールと一緒に関連するホワイトペーパーを送ることができます。

単純に「本日はありがとうございました」と送るだけではなく、商談内容に関連する情報を添えることで、顧客にとって価値のあるフォローになります。

重要なのは、すべての顧客へ同じ資料を送るのではなく、商談で聞いた課題に合わせてコンテンツを選ぶことです。

4．しばらく接点のない顧客への情報提供に使う

BtoB営業では、一度商談したものの「今はタイミングではない」「予算がない」「優先順位が低い」といった理由で案件が止まることがあります。

そのような顧客へ毎回「その後いかがでしょうか？」と営業連絡をするだけでは、接点を作りづらい場合があります。

そこで、顧客が以前話していた課題に関連するホワイトペーパーを情報提供として送る方法があります。

「以前お話しされていた○○について、参考になりそうな資料を作成しましたのでお送りします」と伝えれば、自然にコミュニケーションを再開できます。

ホワイトペーパーは、休眠顧客との接点を作るためのきっかけとしても活用できます。

5．問い合わせ前の見込み顧客へ提供する

マーケティング部門で獲得したリードを営業へ引き渡す際にも、ホワイトペーパーを活用できます。

例えば、資料を1本ダウンロードしただけの潜在顧客へ、すぐにサービス紹介や商談を打診すると、まだ温度感が合っていない場合があります。

そのような場合には、最初に関連する別のホワイトペーパーや事例などを提供し、顧客の関心を確認する方法があります。

特に顧客の検討フェーズが浅い場合は、営業も「売る」ことを急ぐのではなく、情報提供を通じて関係を深めていくことが重要です。

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6．顧客からよく聞かれる質問への回答に使う

営業活動をしていると、複数の顧客から同じような質問を受けることがあります。

例えば、「○○と△△の違いは？」「導入するときに何を確認すればいい？」「よくある失敗は？」といった質問です。

こうした質問は、ホワイトペーパーのテーマとして非常に適しています。

営業担当者が何度も口頭で説明している内容をコンテンツ化しておけば、必要なときにすぐ顧客へ共有できます。

その結果、営業担当者の説明負担を減らしながら、提供する情報の品質も揃えやすくなります。

7．社内共有・提案の補助資料として使ってもらう

BtoBでは、商談相手本人がサービス導入を決めるとは限りません。

担当者が社内へ持ち帰り、上司や経営層、他部署へ説明することもあります。

その際、顧客課題や市場動向、解決方法などが分かりやすく整理されたホワイトペーパーがあれば、担当者が社内で説明するための材料として活用できます。

特に比較表、調査データ、チェックリストなどは、社内共有もしやすいコンテンツです。

営業担当者だけでなく、商談相手が社内で説明するときにも使いやすい資料になっているかを意識して制作すると、さらに活用の幅が広がります。

営業で使いやすいホワイトペーパーの特徴

すべてのホワイトペーパーが営業活動で同じように使いやすいわけではありません。

営業で使いやすい資料には、いくつか共通点があります。

顧客からよく聞かれるテーマを扱っている

営業現場でよく聞かれる質問や相談は、そのままホワイトペーパーのテーマになります。

営業担当者が日常的に説明している内容ほど、他の顧客も同じ疑問を持っている可能性があります。

そのため、ホワイトペーパーを企画するときには、マーケティング部門だけでテーマを考えるのではなく、営業担当者へヒアリングすることも重要です。

短時間で内容を理解できる

営業活動では、顧客が資料を最初から最後までじっくり読むとは限りません。

見出し、図解、比較表などを使い、必要な情報を短時間で把握できるようにすると活用しやすくなります。

特に複雑な内容ほど、文章量を増やすのではなく、情報を整理することが重要です。

図解やデータが整理されている

営業担当者が口頭で説明しづらい内容でも、図解やデータがあれば伝えやすくなります。

例えば、市場の変化はグラフ、サービスの違いは比較表、業務の流れはフロー図にするなど、内容に応じて適切な表現を選びます。

サービス紹介が多すぎない

営業で使う資料だからといって、サービス紹介を増やせばよいわけではありません。

特にまだ検討フェーズが浅い顧客へ使う場合、サービス紹介が多すぎる資料は情報提供として使いづらくなります。

まずは顧客の課題に役立つ情報を提供し、必要な場合にサービスへつなげられる構成にしておくと使いやすくなります。

自社らしいトンマナが統一されている

顧客へ渡す資料は、企業の印象にも影響します。

複数のホワイトペーパーを営業で活用する場合には、フォントや配色、図解のテイストなどを揃えておくことで、資料全体に統一感を持たせることができます。

営業担当者が安心して顧客へ共有できる品質を保つことも大切です。

営業で使いやすいホワイトペーパーのテーマ例

営業活動では、顧客の課題に合わせて複数の「手札」があるほど使いやすくなります。

例えば、以下のようなテーマがあります。

一つの大型資料にすべての情報を入れるよりも、顧客課題ごとに複数のホワイトペーパーを用意した方が営業担当者は使い分けやすくなります。

営業の声をホワイトペーパー企画に活かす

営業活用を考えるうえで重要なのが、マーケティング部門と営業部門の連携です。

営業担当者は、日々の商談を通じて顧客が実際にどのような課題を抱え、どのような質問をしているのかを把握しています。

例えば、以下のような情報はホワイトペーパー企画のヒントになります。

• 最近よく聞かれる質問

• 顧客が理解しづらそうにしているテーマ

• 比較検討時によく聞かれるポイント

• 導入をためらう理由

• 失注理由

• 業界ごとに多い課題

こうした営業現場の情報をもとにコンテンツを制作すると、実際の顧客ニーズに近いホワイトペーパーを作りやすくなります。

営業担当者から「こういう資料が欲しかった」と言われるコンテンツは、他の顧客にとっても役立つ可能性があります。

ホワイトペーパーへの反応を営業へ共有する

マーケティング部門から営業部門へ情報を返すことも重要です。

例えば、どの企業がどのホワイトペーパーをダウンロードしたのか、どのメルマガをクリックしたのかといったデータがあれば、顧客の興味や関心を把握するための材料になります。

「採用コスト」に関する資料を複数回閲覧している企業であれば、採用コストに何らかの課題を持っている可能性があります。

ただし、ホワイトペーパーをダウンロードしただけで、すぐにサービスを検討しているとは限りません。

そのため、ダウンロードしたコンテンツだけで判断するのではなく、過去の商談履歴やWeb上の行動、メルマガへの反応なども踏まえてアプローチすることが重要です。

マーケティング側から営業へ共有したい情報としては、以下のようなものがあります。

営業の声をコンテンツ企画へ反映し、コンテンツへの反応を営業へ返すことで、マーケティングと営業の連携を強化できます。

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ホワイトペーパーを営業で活用するときの注意点

ダウンロードしたらすぐ電話するとは限らない

ホワイトペーパーのダウンロードは、顧客の興味や課題を知る一つのシグナルです。

しかし、ダウンロードしたからといって、すべての顧客が商談を希望しているわけではありません。

例えば、基礎的なノウハウをまとめたホワイトペーパーを初めてダウンロードした人であれば、まだ情報収集段階の可能性があります。

一方、サービス比較や選定に関するホワイトペーパーへ反応している場合は、検討フェーズが進んでいる可能性があります。

コンテンツの内容や過去の接点を踏まえて、営業アプローチのタイミングを判断しましょう。

すべての顧客へ同じ資料を送らない

営業効率を考えると、同じ資料を一斉に送る方が簡単です。

しかし、顧客によって抱えている課題は異なります。

商談や過去のやり取りから顧客の課題が分かっているのであれば、その課題に関連するコンテンツを選ぶ方が、情報提供としての価値は高くなります。

作った資料を営業が知らない状態にしない

マーケティング部門でホワイトペーパーを継続的に制作していても、営業担当者が「どんな資料があるのか」を知らなければ活用されません。

タイトルだけではなく、どのような顧客に、どのような場面で使える資料なのかまで整理して共有することが重要です。

ホワイトペーパーを営業で使いやすくする「コンテンツライブラリ」

ホワイトペーパーの数が増えてきたら、営業担当者が必要なコンテンツを探せる環境を作ることをおすすめします。

例えば、以下のような項目で整理できます。

営業担当者が「採用コストについて相談されたから、この資料を送ろう」とすぐ判断できる状態を作ることが理想です。

ホワイトペーパーが増えるほど、単に保管するのではなく、顧客課題から探せる状態に整理することが重要になります。

ホワイトペーパーは営業の「手札」として蓄積する

ホワイトペーパーを営業で活用する場合、1本の完成度だけでなく、コンテンツの蓄積も重要です。

顧客によって課題や検討フェーズが異なるため、一つの資料だけですべての状況に対応することはできません。

「採用コスト」「応募数」「面接辞退」「採用工数」「採用手法の比較」など、顧客課題ごとに複数のコンテンツがあれば、営業担当者は顧客の状況に合わせて使い分けられます。

さらに、潜在層向けの課題解決コンテンツから、比較検討層向けの選定ガイド、導入事例まで揃っていれば、顧客の検討状況に応じて情報を提供できます。

ホワイトペーパーを継続的に制作することは、リード獲得のためだけではなく、営業活動で使える「手札」を増やしていくことにもつながります。

まとめ｜ホワイトペーパーを営業の情報提供ツールとして活用しよう

ホワイトペーパーは、Webサイトからリードを獲得するためだけのコンテンツではありません。

顧客が抱えている課題について必要な情報を分かりやすく整理しておけば、商談前の情報提供、商談中の補足、商談後のフォロー、休眠顧客へのアプローチなど、さまざまな営業活動で活用できます。

特にBtoBでは、すべての顧客がすぐにサービスを検討するわけではありません。

そのため、サービス紹介だけではなく、顧客の課題解決に役立つ情報を継続的に提供し、必要なタイミングで思い出してもらえる関係を作ることが重要です。

また、営業担当者から顧客の声を集めてホワイトペーパー企画へ反映し、マーケティング側で得られたコンテンツへの反応を営業へ共有することで、マーケティングと営業の連携も強化できます。

ホワイトペーパーを単なるリード獲得資料として捉えるのではなく、顧客課題ごとに蓄積し、営業担当者が必要なときに使える「情報提供の手札」として活用することをおすすめします。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

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「営業担当者が顧客へ渡せるコンテンツを増やしたい」「マーケティングで制作したホワイトペーパーを営業でも活用したい」「顧客課題ごとに営業の手札を増やしたい」といった段階からでも、まずはお気軽にご相談ください。