「ホワイトペーパーを制作しているものの、Webサイトに掲載するだけになっている」「マーケティング部門では活用しているが、営業にはあまり使ってもらえていない」「せっかく作ったコンテンツをもっと有効活用したい」

ホワイトペーパーを継続的に制作している企業の中には、このような課題を感じている方もいるのではないでしょうか。

ホワイトペーパーというと、Webサイトからリードを獲得するためのマーケティングコンテンツというイメージを持たれがちです。

しかし、活用できるのはマーケティング活動だけではありません。

顧客が抱えている課題について分かりやすく整理された良いホワイトペーパーは、営業担当者が顧客へ情報提供するためのコンテンツとしても活用できます。

例えば、商談中の補足資料として使用したり、商談後のお礼メールに関連するホワイトペーパーを添付したり、後日の情報提供をきっかけに再度アポイントを設定したりすることもできます。

さらに、顧客課題ごとのホワイトペーパーを継続的に制作していけば、営業担当者が顧客の状況に合わせて提供できるコンテンツの選択肢も増えていきます。

つまり、ホワイトペーパーはリードを獲得するためだけの資料ではなく、営業担当者が顧客へ提供できる「営業の手札」にもなります。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験も踏まえ、本記事では、ホワイトペーパーを営業活動で活用するメリットや具体的な方法、営業が使いやすいホワイトペーパーの特徴、マーケティングと営業でコンテンツを循環させる方法について解説します。

ホワイトペーパーはマーケティングだけのものではない

ホワイトペーパーは、Webサイトにダウンロードフォームを設置し、会社名や氏名、メールアドレスなどを入力してもらうことで、新しいリードを獲得するために活用されることが多いコンテンツです。

そのため、マーケティング部門が企画・制作し、Webサイトへ掲載したところで活用が止まってしまうこともあります。

しかし、ホワイトペーパーの本来の価値は「ダウンロードしてもらうこと」だけにあるわけではありません。

ホワイトペーパーとは、企業が自社の専門知識や調査データなどを用いて、顧客の課題解決に役立つ情報をまとめたお役立ち資料です。

顧客が抱えている課題について分かりやすく整理された資料であれば、Webサイトを訪問した人だけではなく、すでに接点のある顧客への情報提供にも活用できます。

例えば、採用支援サービスの営業担当者が、商談で顧客から「最近、応募数が減っている」という相談を受けたとします。

自社で「求人応募が集まらない原因と改善方法」というホワイトペーパーを制作していれば、商談後にその資料を送ることができます。

営業担当者がメールで一から詳しく説明しなくても、関連するホワイトペーパーを共有することで、顧客の課題解決に役立つ情報を提供できます。

このように考えると、ホワイトペーパーはマーケティング部門だけが使うものではなく、営業活動を支援するコンテンツとしても活用できることが分かります。

「営業資料」と「営業で使えるホワイトペーパー」は違う

ここで注意したいのが、ホワイトペーパーと営業・サービス資料は同じものではないということです。

営業活動で使えるからといって、ホワイトペーパーそのものを営業・サービス資料にしてしまうと、本来の役割が曖昧になってしまいます。

それぞれの違いを整理すると、以下のようになります。

営業・サービス資料では、「自社は何ができるのか」「どのような特徴があるのか」「導入するとどのようなメリットがあるのか」など、自社サービスを理解してもらうことが中心になります。

一方、ホワイトペーパーでは、「顧客がどのような課題を抱えているのか」「その原因は何なのか」「どのように解決すればよいのか」といった読者側の視点から情報を設計します。

そのため、どちらか一方だけあればよいというものでもありません。

例えば、商談で自社サービスについて説明する場合には営業・サービス資料を使用し、顧客が抱えている個別の課題について詳しく情報提供したい場合にはホワイトペーパーを使用する、といった使い分けができます。

「サービスについて説明する資料」と「顧客の課題解決を支援する資料」の両方を用意しておくことで、営業担当者が顧客の状況に応じて使い分けられるようになります。

良いホワイトペーパーが営業の「手札」になる理由

営業担当者は、日々さまざまな顧客と接しています。

同じサービスを提案していても、顧客が抱えている課題は同じとは限りません。

例えば、人材採用支援サービスであれば、応募数に悩んでいる企業もあれば、面接辞退率や内定辞退率に悩んでいる企業もあります。採用コストや採用担当者の業務負荷が課題になっている場合もあるでしょう。

営業担当者がこれらの課題について毎回ゼロから説明することもできますが、顧客課題ごとのホワイトペーパーが用意されていれば、より効率的に情報を提供できます。

例えば、以下のように顧客の課題に合わせてコンテンツを使い分けることができます。

人材・採用支援の場合

マーケティング支援会社の場合

SaaS・ITツールの場合

営業支援・営業代行の場合

製造業・BtoB機器メーカーの場合

このようなコンテンツが蓄積されていれば、商談で顧客の課題を聞いた際に「その課題について詳しくまとめた資料があります」と提供できます。

ホワイトペーパーが1本しかなければ、提供できるテーマも一つです。

しかし、10本、20本と顧客課題ごとのコンテンツが蓄積されれば、それだけ営業担当者が提供できる情報の選択肢も増えていきます。

だからこそ、ホワイトペーパーは単発で制作して終わるのではなく、継続的に制作することにも意味があります。

顧客課題ごとのホワイトペーパーを蓄積することは、マーケティングコンテンツを増やすだけでなく、営業担当者が顧客へ提供できる「手札」を増やすことにもつながります。

ホワイトペーパーを営業で活用する5つの方法

では、実際の営業活動ではどのようにホワイトペーパーを活用できるのでしょうか。

代表的な5つの活用方法を紹介します。

1．商談中の補足資料として活用する

一つ目は、商談中の補足資料として活用する方法です。

営業・サービス資料だけでは、顧客が抱えているすべての課題について詳しく説明することは難しい場合があります。

そこで、関連するホワイトペーパーを補足資料として活用します。

例えば、商談中に顧客から「他社ではどのような方法で業務効率化を進めているのですか？」と質問された場合、関連する調査レポートや事例集があれば、それを見せながら説明できます。

ホワイトペーパーには図解やグラフ、データなどを掲載することも多いため、口頭だけで説明するよりも顧客に理解してもらいやすくなる場合があります。

2．商談後のお礼メールに添付する

商談後のお礼メールも、ホワイトペーパーを活用しやすい場面です。

例えば、商談中に「採用コストを下げたい」という課題を聞いたのであれば、商談後のお礼メールに「採用コストの見直し方」をまとめたホワイトペーパーを添付します。

単に「本日はありがとうございました」とメールを送るだけではなく、商談で聞いた課題に関連する情報を一緒に届けることで、その後の検討にも役立ててもらえます。

ここで重要なのは、すべての顧客に同じ資料を送るのではなく、商談で聞いた内容に合わせて資料を選ぶことです。

「自分たちの課題に合わせて情報を送ってくれた」と感じてもらえることが、顧客との関係構築にもつながります。

3．後日のフォローに活用する

一度商談を行ったものの、すぐには導入に至らないケースもあります。

そのような顧客へ継続的に情報提供する際にも、ホワイトペーパーを活用できます。

例えば、新しいホワイトペーパーを制作したタイミングで、「以前お話しされていた○○について、新しい資料をまとめましたのでお送りします」と連絡します。

特にBtoB商材では、最初の商談から契約までに時間がかかることも珍しくありません。

売り込みの連絡だけを繰り返すのではなく、顧客にとって役立つ情報を届けることで、自然に接点を継続することができます。

4．情報提供をきっかけにアポイントを作る

ホワイトペーパーそのものを、アポイントを作るためのきっかけとして活用することもできます。

例えば、過去に接点があった顧客へ新しいホワイトペーパーを送り、その内容について情報交換する機会を提案する方法です。

いきなりサービスの提案をするよりも、「最近○○についてご相談いただくことが増えているため、弊社の知見を資料にまとめました」といった形で情報提供からコミュニケーションを始めることができます。

特に、すぐにサービスを検討しているわけではない顧客との関係を継続する際には、こうした情報提供型のアプローチが営業の新しい接点になることがあります。

5．休眠・検討中顧客との接点づくりに活用する

過去に商談したものの失注した顧客や、検討が止まっている顧客への再アプローチにも活用できます。

一度検討を見送ったからといって、その企業の課題がなくなったとは限りません。

時間が経つことで状況が変化したり、新しい課題が発生したりすることもあります。

そのような顧客へ、過去の商談内容に関連するホワイトペーパーを提供すれば、再びコミュニケーションを始めるきっかけを作れる可能性があります。

営業が使いやすいホワイトペーパーの特徴

営業活動で活用することまで考えるのであれば、「ダウンロードされるか」だけではなく、営業担当者が顧客へ提供しやすいかという視点も持っておきたいところです。

営業が使いやすいホワイトペーパーには、以下のような特徴があります。

特に重要なのが、顧客から実際によく聞かれるテーマをコンテンツにすることです。

営業担当者が商談のたびに説明している内容があるのであれば、それはホワイトペーパーの企画候補になります。

また、営業担当者がそのまま顧客へ送ることを考えると、文字ばかりで説明するのではなく、図解やグラフ、表などを活用して短時間でも理解しやすくすることも重要です。

営業用に用意しておきたいホワイトペーパー

営業担当者の「手札」を増やすという観点では、一つの種類だけを大量に作るよりも、顧客の状況に応じて複数のタイプを用意しておくと活用しやすくなります。

例えば、以下のようなホワイトペーパーが考えられます。

すべてを最初から揃える必要はありません。

まずは営業担当者へ「顧客からよく相談されることは何か」を聞き、その課題から優先的にコンテンツを作っていく方法もおすすめです。

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顧客課題からホワイトペーパーのテーマを決める方法

営業で使いにくいホワイトペーパーとは？

一方、マーケティング用に制作したホワイトペーパーが、そのまま営業で使いやすいとは限りません。

例えば、文字量が多すぎる資料は、顧客へ気軽に送るにはハードルが高くなります。

また、テーマが広すぎると「この課題についてはこちらの資料をご覧ください」とピンポイントで紹介しづらくなります。

サービス紹介が多すぎるホワイトペーパーにも注意が必要です。

情報提供として資料を送ったにもかかわらず、中身がほとんどサービス紹介になっていると、顧客からは営業色の強い資料に見えてしまう可能性があります。

さらに、タイトルと内容が一致していない資料も営業では使いづらくなります。

営業担当者が顧客へ安心して提供できるようにするためにも、「タイトルから期待した情報がきちんと得られるか」「顧客に送って役立つと思ってもらえるか」という視点でコンテンツを制作することが重要です。

営業現場の声はホワイトペーパー企画のヒントになる

営業でホワイトペーパーを活用するだけでなく、営業現場から得られる情報をホワイトペーパーの企画へ活かすこともできます。

営業担当者は日々顧客と会話しているため、マーケティング部門だけでは把握しづらいリアルな顧客課題を持っています。

例えば、複数の営業担当者から「最近、○○について聞かれることが増えた」という声が上がっているのであれば、そのテーマには一定の顧客ニーズがある可能性があります。

そこで、その課題について自社のノウハウを整理し、ホワイトペーパーとしてコンテンツ化します。

完成したホワイトペーパーを営業担当者へ共有すれば、次に同じ課題を持つ顧客と商談した際に提供できます。

つまり、

営業が顧客課題を把握する → マーケティングがコンテンツ化する → 営業が顧客へ提供する

という流れを作ることができます。

ホワイトペーパーの企画では、検索キーワードや競合コンテンツなども参考になりますが、営業現場で実際に聞かれている質問や相談も重要な企画材料です。

マーケティングと営業でホワイトペーパーを循環させる

さらにホワイトペーパーを継続的に活用していくのであれば、マーケティングと営業の間でコンテンツやデータを循環させる仕組みを作ることも重要です。

例えば、以下のようなサイクルが考えられます。

営業現場の声 → 企画 → 制作 → 配信・営業活用 → データ蓄積 → 分析 → 次の企画

営業現場から顧客課題を集め、それをもとにマーケティング部門がホワイトペーパーを企画・制作します。

完成したコンテンツはWebサイトやメルマガなどで配信すると同時に、営業担当者にも共有します。

その後、ホワイトペーパーのダウンロード数やメルマガの開封率・クリック率などを確認すれば、どのようなテーマに顧客が反応しているのかが少しずつ見えてきます。

例えば、「採用コスト」に関するホワイトペーパーのダウンロード数が多く、関連するメルマガのクリック率も高いのであれば、そのテーマへの関心が高まっている可能性があります。

こうした情報をマーケティング部門だけで持つのではなく、営業担当者にも共有することで、日々の営業活動に活かすことができます。

さらに、営業活動の中で得られた顧客の反応を再びマーケティング側へ戻せば、次の企画を考える材料になります。

マーケティングがコンテンツを作って営業へ渡して終わりではなく、営業とマーケティングの双方から得られる情報を次のコンテンツへ反映することで、ホワイトペーパーの活用方法はさらに広がります。

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ホワイトペーパーを営業で活用するための仕組みも作っておく

ホワイトペーパーを継続的に制作すると、コンテンツの数は徐々に増えていきます。

しかし、30本、50本とホワイトペーパーが蓄積されても、営業担当者が「どんな資料があるのかわからない」という状態では十分に活用できません。

そこで、ホワイトペーパーを営業でも活用するのであれば、営業担当者が必要なコンテンツを簡単に探せる状態にしておくことも重要です。

例えば、以下のような情報を一覧化して管理する方法があります。

例えば、スプレッドシートや社内のナレッジツールなどにまとめておけば、商談で顧客から課題を聞いた後に、営業担当者が関連するコンテンツを探しやすくなります。

また、新しいホワイトペーパーを制作した際には、資料だけを営業へ共有するのではなく、「どのような顧客に使えるのか」「どのような場面で送るとよいのか」まで簡単に共有しておくと活用されやすくなります。

コンテンツを制作するだけではなく、営業担当者が実際に使える状態まで整えることも、ホワイトペーパーを営業活動へ定着させるうえでは重要です。

まとめ｜ホワイトペーパーを営業が顧客へ提供できる「手札」にする

ホワイトペーパーは、Webサイトからリードを獲得するためだけの資料ではありません。

顧客課題について分かりやすく整理されたホワイトペーパーであれば、商談中の補足資料、商談後のお礼メール、継続的な情報提供、休眠顧客への再アプローチなど、さまざまな営業活動で活用できます。

営業・サービス資料が自社サービスを理解してもらうための資料だとすれば、ホワイトペーパーは顧客の課題解決に役立つ情報を提供するための資料です。

役割は異なりますが、だからこそ両方を使い分けることで、営業担当者が顧客へ提供できる情報の幅を広げることができます。

さらに、顧客課題ごとのホワイトペーパーを継続的に制作し、10本、20本とコンテンツを蓄積していけば、営業担当者が顧客の状況に合わせて選べる「営業の手札」も増えていきます。

そして、営業現場から得られた顧客課題をマーケティングへ共有し、ホワイトペーパーとしてコンテンツ化する。制作したコンテンツを営業でも活用し、その反応を次の企画へ戻していく。

「営業現場の声 → 企画 → 制作 → 配信・営業活用 → データ蓄積 → 分析 → 次の企画」というサイクルを作ることで、ホワイトペーパーはマーケティングと営業をつなぐコンテンツ資産にもなります。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

また、単発の制作だけでなく、顧客課題やカスタマージャーニーをもとにした複数テーマの企画、メルマガ運用、データの蓄積・分析など、ホワイトペーパーを継続的に活用するためのコンテンツマーケティングの仕組みづくりまでご相談いただけます。

「ホワイトペーパーを作っているものの、Webサイトに掲載するだけになっている」「営業でも活用できるコンテンツを増やしたい」「マーケティングと営業でコンテンツを活用する仕組みを作りたい」といった段階でも問題ありません。

まずは現在のホワイトペーパー制作や活用状況について、お気軽にご相談ください。