「ホワイトペーパーを制作したいものの、社内に制作できる人材やノウハウがない」「制作会社を探しているが、どこまで対応してもらえるのかわからない」「せっかく外注するなら、リード獲得や商談につながるホワイトペーパーを作りたい」

このような課題から、ホワイトペーパー制作会社への外注を検討する企業も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパー制作会社といっても、デザインを得意とする会社、ライティングを得意とする会社、企画・構成から対応する会社、マーケティング施策まで支援する会社など、その特徴はさまざまです。

そのため、料金やデザインだけで制作会社を選んでしまうと、「きれいな資料は完成したものの、思ったように活用できない」といった結果になってしまう可能性があります。

ホワイトペーパーを制作する本来の目的は、資料そのものを完成させることではありません。

ターゲットにとって有益なコンテンツを届け、リード獲得や顧客育成、さらには商談など、その先の成果につなげることが重要です。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験も踏まえ、本記事ではホワイトペーパー制作会社を選ぶ際に確認しておきたい7つのポイントを解説します。

ホワイトペーパー制作会社は「作る会社」ではなく「成果まで考えられる会社」を選ぶ

ホワイトペーパー制作会社を探すとき、制作事例のデザインや料金、納期などに目が向きがちです。もちろん、これらも大切な比較項目です。

しかし、特にBtoBマーケティングでホワイトペーパーを活用するのであれば、「ホワイトペーパーを作れるか」ではなく、「そのホワイトペーパーをマーケティング活動の中でどう活用するかまで考えられるか」という視点も重要です。

例えば、ホワイトペーパーはWebサイトに掲載するだけでなく、以下のようなさまざまな場面で活用できます。

• メルマガ

• Web広告

• セミナー・ウェビナー

• 営業資料

• インサイドセールス

• 既存リードのナーチャリング

さらに、ダウンロード数やメルマガへの反応、リードの属性などのデータを蓄積していけば、「どのようなテーマに顧客が関心を持っているのか」を分析し、次のコンテンツ企画にも活かせます。

つまり、ホワイトペーパーは単体の制作物ではなく、コンテンツマーケティングを動かすための一つの資産として考えることができます。

制作会社を比較するときも、制作物の品質だけでなく、その前後まで含めて考えられる会社かを確認してみましょう。

ホワイトペーパー制作会社によって対応範囲は異なる

一口にホワイトペーパー制作会社といっても、対応できる工程は会社によって異なります。大きく分けると、以下のようなタイプがあります。

例えば、「原稿は完成しているのでデザインだけお願いしたい」という場合であれば、デザインに強い会社でも問題ありません。

一方、「ホワイトペーパーを始めたいが、何を作ればいいかわからない」という段階であれば、企画や構成から相談できる会社を選ぶ必要があります。

実際にホワイトペーパー制作のご相談を受けていると、テーマや構成がすべて決まった状態よりも、「ホワイトペーパーを活用したコンテンツマーケティングを始めたいけれど、何を作ればいいかわからない」という段階からご相談いただくケースも少なくありません。

最近では、これまでSEO記事を継続的に制作してきたものの、検索環境の変化による流入数やコンバージョン数の低下などから、新たなリード獲得施策としてホワイトペーパーを活用したいというご相談も増えています。

そのような場合は、制作作業だけでなく、「誰に・何を・どのように届けるか」という企画段階から一緒に考えられる制作会社の方が適しています。

ホワイトペーパー制作会社を選ぶ7つのポイント

1．企画・構成から対応できるか

まず確認したいのが、どの工程から制作を依頼できるかです。

ホワイトペーパー制作では、デザインに入る前の企画・構成が非常に重要です。

企画・構成を考える際には、以下のような点を整理しておく必要があります。

• 誰に読んでもらうのか

• 読者はどのような課題を抱えているのか

• どのテーマであれば興味を持ってもらえるのか

• 読了後にどのような状態になってほしいのか

• 自社サービスとどのようにつながるのか

また、実際に企画を考える際には、顧客の課題や検索キーワード、営業現場の声、競合コンテンツ、過去のダウンロードデータ、商談データ、メルマガへの反応なども参考になります。

十分なデータがない場合には、SEO上位記事の調査や営業担当者へのヒアリング、カスタマージャーニーマップの作成などから顧客ニーズを整理する方法もあります。

単に「指定されたテーマを資料にする」のではなく、どのようなテーマなら読者に価値を提供できるかまで考えられるかを確認してみましょう。

2．BtoBビジネスや自社事業への理解力があるか

特にBtoB企業の場合、商材やサービスの内容が専門的になりやすく、購買までの検討期間も長い傾向があります。

そのため、制作会社側にもBtoBマーケティングや事業への理解が求められます。

制作会社との打ち合わせでは、以下のような視点で確認してみると、その会社がどこまで事業を理解しようとしているかが見えやすくなります。

• 自社の事業についてどこまで質問してくれるか

• ターゲットについて理解しようとしているか

• 営業現場や顧客課題まで確認しているか

• 自社サービスの特徴だけでなく市場について調査しているか

事業への理解が浅いまま制作すると、内容自体は間違っていなくても、ターゲットに響かないコンテンツになってしまうことがあります。

良い制作会社を見極めるうえでは、「自社についてどれだけ知っているか」よりも、「自社についてどれだけ理解しようとしてくれるか」も重要なポイントです。

3．読者目線で情報を整理できるか

ホワイトペーパー制作で特に重要なのが情報整理力です。

企業側には「この機能も伝えたい」「このデータも掲載したい」「サービスの強みも説明したい」など、伝えたい情報がたくさんあります。

しかし、企業が伝えたい情報と、読者が知りたい情報は必ずしも同じではありません。

特に避けたいのが、1本のホワイトペーパーですべてを説明しようとすることです。

情報量が増えるほど親切に見えますが、実際には一つひとつのメッセージが弱くなり、読者にとって理解しづらい資料になってしまうことがあります。

500本以上の制作に携わってきた経験では、テーマにもよりますが、10〜15ページ程度を一つの目安として「1コンテンツ＝1ホワイトペーパー」と考えると、情報を整理しやすくなります。

例えば「BtoBマーケティング完全ガイド」という1本に、SEOや広告、ホワイトペーパー、メルマガ、ウェビナー、インサイドセールスなどをすべて詰め込むのではなく、「ホワイトペーパーの作り方」「メルマガでホワイトペーパーを活用する方法」「ホワイトペーパーの効果測定方法」といった形で、それぞれのテーマに分けるイメージです。

情報を追加するだけではなく、何を載せないかを判断できることも、制作会社に求められる重要なスキルです。

4．ライティング・図解・デザインまで品質が担保されているか

ホワイトペーパーでは内容だけでなく、その情報をどのように見せるかも重要です。

例えば、文字量が多すぎたり、ページごとにトンマナが異なっていたりすると、内容が良くても読みにくいホワイトペーパーになってしまいます。

ほかにも、制作物の品質を確認する際には、以下のようなポイントに注意してみましょう。

• イラストや写真が内容と合っているか

• 図解が情報の理解を助けているか

• 強調する箇所が整理されているか

• 専門用語が説明なく使われていないか

• 全体のデザインに統一感があるか

ホワイトペーパーでは、すべてを文章で説明する必要はありません。

関係性を説明するなら図解、数値を比較するならグラフ、選択肢を比較するなら表など、情報の性質に合わせて適切な表現方法を選択することが重要です。

また、調査データや統計情報を使用する場合には、出典が明記されているか、信頼できる情報源が使用されているかも確認しましょう。

5．コンテンツマーケティングを理解しているか

ホワイトペーパーは、それ単体で完結する施策ではありません。

例えば、Webサイトを訪れたばかりの潜在層と、すでにサービスを比較している顕在層では、求めている情報が異なります。

潜在層であれば「○○とは？」「○○を成功させるポイント」といった課題解決型のコンテンツ、比較検討段階であれば「○○サービス比較」「○○導入チェックリスト」など、より具体的なコンテンツが適している場合があります。

そのため、制作会社を選ぶ際には、単発のテーマだけを見るのではなく、カスタマージャーニー全体の中で「誰にどのコンテンツを届けるか」を考えられるかも確認したいところです。

6．制作後の活用方法まで提案できるか

良いホワイトペーパーを制作しても、Webサイトに掲載しただけでは十分に活用できないことがあります。

制作したホワイトペーパーは、以下のようなさまざまなチャネルで活用できます。

• ハウスリストへのメルマガ配信

• Web広告

• SNS

• セミナー・ウェビナー

• 営業資料

• インサイドセールス

例えば、これまでの支援では、月2〜4本程度のペースでコンテンツを制作・配信し、MAツールを活用してハウスリストへメルマガを配信する、といった運用を行うこともありました。

重要なのは「作ったかどうか」ではなく、「ターゲットへ届けられたか」「期待した成果が得られたか」「次の施策につながるデータやナレッジを蓄積できているか」です。

制作後の活用まで相談したい場合には、制作会社がメールマーケティングや広告、営業での活用などについても理解しているか確認してみましょう。

7．データを蓄積・分析し、次の企画へつなげられるか

ホワイトペーパーを継続的に活用すると、ダウンロードやメルマガ、商談などを通じて、さまざまなデータが蓄積されていきます。

例えば、以下のような情報は次のコンテンツを考えるうえで重要な材料になります。

• どのテーマのダウンロードが多かったか

• どのメルマガの反応が良かったか

• どの業種・職種から反応があったか

• どのテーマから商談につながったか

これらを分析すると、顧客がどのようなテーマに関心を持っているのかが少しずつ見えてきます。

そこで得られた仮説を次のホワイトペーパー企画へ反映することで、「なんとなく良さそうなテーマを作る」状態から、データをもとにコンテンツを企画できる状態へ移行できます。

また、メルマガへの反応などを営業担当者へ共有すれば、「この企業は○○というテーマに関心を持っている」という情報を日々の営業活動に活かすこともできます。

制作会社を選ぶ際には、制作だけでなく、その後に蓄積されるデータまでマーケティング資産として考えられるかも、一つの比較ポイントになります。

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ホワイトペーパー制作会社の比較ポイント

制作事例を見るときに確認したい8つのポイント

制作会社を比較する際、多くの方が制作実績やポートフォリオを見ると思います。

ただし、表紙のデザインだけで判断するのはおすすめできません。可能であれば中身まで確認し、以下のポイントをチェックしてみましょう。

1. タイトルと内容が一致しているか

2. 読者目線で構成されているか

3. 情報量が適切か

4. 図解やグラフが分かりやすいか

5. デザインのトンマナが統一されているか

6. データの出典が明記されているか

7. 専門用語がターゲットに合わせて説明されているか

8. サービス紹介に偏りすぎていないか

特に注意したいのが、「タイトルは魅力的なのに、中身が伴っていないホワイトペーパー」です。

ダウンロード数を増やすうえで、魅力的なタイトルを付けることは重要です。しかし、タイトルへの期待値を中身が下回ってしまえば、せっかくダウンロードしてくれた読者をがっかりさせてしまいます。

制作事例を見るときは、「自分がこの資料をダウンロードしたら満足できるか」という読者目線で確認してみると、その制作会社の企画力や情報整理力が見えやすくなります。

ホワイトペーパー制作会社選びでよくある失敗

料金の安さだけで選ぶ

制作費用はもちろん重要ですが、料金だけで制作会社を決めるのは注意が必要です。

同じ「ホワイトペーパー制作」でも、企画から対応するのか、原稿は支給なのか、リサーチを行うのか、図解を制作するのかなどによって、作業内容は大きく異なります。

相場より極端に安い場合には、「どこまでが料金に含まれているのか」を確認しておきましょう。

デザインだけを見て選ぶ

見た目がきれいなことと、良いホワイトペーパーであることは同じではありません。

読者の課題を捉え、必要な情報を整理し、それを理解しやすい順番で伝えたうえで、初めてデザインが機能します。

制作事例を見る際には、表紙だけでなく構成や内容も確認しましょう。

サービス紹介を入れすぎる

個人情報を入力してダウンロードした資料が、ほとんどサービス紹介だったら、読者はどう感じるでしょうか。

「結局、営業資料だったのか」と思われてしまう可能性があります。

もちろん、ホワイトペーパーから自社サービスへの導線を作ることは重要です。

ただし、まずは読者にとって有益な情報を提供し、その課題を解決する選択肢の一つとしてサービスを紹介するなど、バランスを考える必要があります。

1本ですべてを伝えようとする

情報を詰め込みすぎると、1ページあたりの情報量が増え、結局何を伝えたい資料なのか分かりづらくなります。

一つのテーマを深掘りしたホワイトペーパーを複数制作した方が、それぞれ異なる顧客ニーズに対応できます。

これは、ホワイトペーパーを継続的に制作する意味にもつながります。

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ホワイトペーパー制作の費用相場は？

ホワイトペーパーは「1本作って終わり」にしない

ホワイトペーパー施策で重要なのは、単発で制作して終わらせないことです。

複数のテーマでホワイトペーパーを制作すると、それぞれの反応を比較できるようになります。

例えば、継続的なホワイトペーパー施策は、以下のようなサイクルで考えることができます。

企画 → 制作 → 配信 → データ蓄積 → 分析 → 次の企画

複数のテーマを企画・制作し、メルマガなどで配信。その後、ダウンロードやクリック、商談などのデータを蓄積し、反応の良かったテーマを分析します。そして、その分析結果を次のコンテンツ企画へ反映していきます。

最初から「絶対に成果が出るテーマ」を予測することは簡単ではありません。

だからこそ、複数のコンテンツを制作し、実際の顧客の反応から勝ち筋を探していく考え方が重要です。

例えば、最初に複数本のコンテンツを用意し、その後も月1〜2本以上を一つの目安として継続的に制作・検証することで、徐々にデータを蓄積できます。実際の支援では、月2〜4本程度のペースでコンテンツを制作し、より多くのテーマを検証するケースもあります。

ホワイトペーパー制作会社を選ぶ際には、「1本いくらで作れるか」だけでなく、「継続的なコンテンツマーケティングを一緒に考えられるか」という視点も持ってみてください。

制作会社へ相談する前に整理しておきたいこと

ホワイトペーパー制作を相談する際には、制作する目的や想定ターゲット、自社サービスの特徴、現在のマーケティング課題などを共有できると、打ち合わせがスムーズです。

さらに、決まっている範囲で以下の情報も整理しておくとよいでしょう。

• 制作したいテーマ

• 希望する制作範囲

• 希望納期

• 予算

• 制作後に想定している活用方法

ただし、これらをすべて決めてから相談する必要はありません。

「SEO記事は制作してきたものの、次のリード獲得施策を考えたい」「ホワイトペーパーを始めたいが、何を作ればいいかわからない」「すでに何本か制作しているが、成果につながっているのかわからない」といった段階でも、企画やマーケティングから対応している制作会社であれば相談できます。

むしろ、テーマを無理に決めてから依頼するよりも、事業や顧客、これまでのマーケティング施策を共有したうえで、一緒にテーマを考えた方が良い企画につながる場合もあります。

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まとめ｜成果につながるコンテンツを一緒に考えられる会社を選ぼう

ホワイトペーパー制作会社を選ぶ際には、デザインや料金だけでなく、企画・構成から対応できるか、事業やターゲットを理解してくれるか、読者目線で情報を整理できるか、そして制作後の活用やデータ分析まで考えられるかという視点で比較することが重要です。

ホワイトペーパーの目的は、資料を完成させることではありません。

読者に価値のある情報を届け、そこから顧客との接点をつくり、継続的なコミュニケーションや商談につなげていくことが重要です。

だからこそ、制作会社を選ぶときも、「資料を作ってくれる会社」ではなく、「成果につながるコンテンツを一緒に考えてくれる会社」という視点で比較してみてはいかがでしょうか。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

また、制作だけでなく、メルマガ運用やデータの蓄積・分析、継続的にホワイトペーパーを活用するためのコンテンツマーケティングの仕組みづくりまでご相談いただけます。

「ホワイトペーパーを作ってみたいけれど、テーマが決まっていない」「すでに制作しているものの、うまく活用できていない」といった段階でも問題ありません。

まずは現在の課題や状況から、お気軽にご相談ください。