「ホワイトペーパー制作会社は何を基準に比較すればいい？」「制作費用以外に確認した方がよいポイントはある？」「デザイン会社やマーケティング会社など、どこに依頼するのがよいかわからない」

ホワイトペーパー制作を外注しようとすると、制作会社によって対応範囲や得意分野が大きく異なることに気づきます。

デザインを中心に対応する会社もあれば、テーマ企画や構成、ライティングまで対応する会社もあります。また、ホワイトペーパー単体の制作だけでなく、公開後のメルマガやWebサイト、営業での活用まで支援する会社もあります。

そのため、料金やデザインだけで制作会社を比較すると、「構成は自社で用意する必要があった」「想定していたほど企画を提案してもらえなかった」「デザインはきれいだが内容が伝わりにくい」といったミスマッチが起こることがあります。

ホワイトペーパー制作会社を比較する際には、まず自社がどの工程を依頼したいのかを整理し、そのうえで各社の対応範囲や得意分野を確認することが重要です。

本記事では、ホワイトペーパー制作会社を比較するときに確認したいポイントや、自社に合った依頼先を判断するための考え方について解説します。

ホワイトペーパー制作会社によって対応範囲は異なる

一口にホワイトペーパー制作会社といっても、対応している業務は同じではありません。

例えば、原稿や構成を支給してデザインだけを依頼する会社もあれば、顧客課題の整理からテーマを考え、構成、リサーチ、ライティング、デザインまで一貫して対応する会社もあります。

主な制作工程を整理すると、以下のようになります。

すでに構成や原稿が完成している企業と、「何を作ればよいかわからない」という企業では、制作会社に求める役割が異なります。

そのため、制作会社を探し始める前に、自社で対応できる工程と外部へ依頼したい工程を整理しておくと比較しやすくなります。

ホワイトペーパー制作会社を比較するときの10のポイント

ホワイトペーパー制作会社を比較する際には、制作費用だけでなく、企画から制作、公開後の活用まで含めて確認することが重要です。

ここからは、特に確認しておきたい10のポイントを紹介します。

1．どこまで対応してもらえるか

最初に確認したいのが対応範囲です。

同じ「ホワイトペーパー制作」でも、原稿や構成を支給してデザインだけを依頼するサービスと、テーマ企画から構成、ライティング、デザインまで一貫して依頼できるサービスでは内容が大きく異なります。

社内にマーケティング担当者やライター、デザイナーがいる場合には、不足している工程だけを外注する方法があります。

一方、「テーマを決めるところから相談したい」「社内で原稿を書く時間がない」という場合には、企画やライティングまで対応できる制作会社が必要です。

自社がどこまで準備できるのかを整理したうえで、必要な工程に対応しているか確認しましょう。

2．テーマ企画から相談できるか

ホワイトペーパーの成果を考えるうえでは、制作するテーマが重要です。

どれだけデザインを作り込んでも、顧客が興味を持たないテーマであればダウンロードにつながりにくくなります。

テーマ企画から依頼したい場合には、制作会社がどのような方法でテーマを考えるのかを確認しましょう。

例えば、顧客課題やカスタマージャーニーを整理する方法、営業担当者へヒアリングする方法、過去のホワイトペーパーの反応や既存コンテンツを分析する方法などがあります。

テーマ案を出してもらえるかだけでなく、どのような情報をもとにテーマを企画するのかまで確認することが重要です。

3．自社の事業やターゲットを理解してもらえるか

ホワイトペーパーでは、読者が抱えている課題に合った情報を提供する必要があります。

そのため、制作会社が自社の商品やサービスだけでなく、誰が顧客なのか、どのような課題を抱えているのかまで理解できるかも重要です。

特にBtoBでは、サービスを知ってすぐに問い合わせるとは限りません。課題について情報を集め、解決方法を調べ、複数の選択肢を比較したうえで商談や問い合わせへ進むケースがあります。

顧客の検討フェーズによって必要な情報が異なるため、事業やターゲットへの理解が不足していると、テーマや構成が顧客ニーズからズレる可能性があります。

初回の打ち合わせなどで、サービス内容だけでなく、ターゲットや顧客課題、営業現場でよく聞かれる内容などまで確認してもらえるかを見てみましょう。

4．構成や情報整理が得意か

ホワイトペーパーでは、専門的な情報を分かりやすく整理する力が求められます。

企業が持っているノウハウやサービス情報をそのまま文章にすると、文字量が多く、読みづらい資料になる場合があります。

そこで必要になるのが、情報の優先順位を整理し、読者が理解しやすい順番へ並べる構成力です。

制作実績を見る際には、デザインの雰囲気だけでなく、見出しだけでも内容の流れが理解できるか、1ページに情報を詰め込みすぎていないか、図解や表が適切に使われているかなども確認してみましょう。

ホワイトペーパーでは、見た目を整えるデザイン力だけでなく、複雑な情報を分かりやすい形へ変換する情報整理力も重要です。

5．ライティングまで対応できるか

ホワイトペーパー制作を依頼するときには、本文を誰が作成するのかも確認しておきましょう。

制作会社によっては、原稿支給が前提になっている場合があります。

その場合、制作費用を抑えられても、自社で原稿を準備するための時間が必要です。

ライティングまで依頼したい場合には、ヒアリングや既存資料をもとに原稿を作成してもらえるか、必要な情報をリサーチしてもらえるか、専門的な内容を読者に伝わる表現へ整理できるかを確認します。

特に専門性の高いBtoB商材では、単に文章を書けるだけでなく、事業内容を理解して情報を整理する力が求められます。

6．図解・デザインの品質が合っているか

ホワイトペーパーでは、文章だけでなく図解や表、グラフなどを使って情報を整理します。

制作実績を見る際には、好みのデザインかどうかだけでなく、内容を理解しやすいデザインになっているかを確認しましょう。

例えば、手順がフロー図で整理されているか、複数の選択肢が比較表になっているか、数値が適切なグラフで表現されているかなどが判断材料になります。

また、自社のWebサイトや既存資料とトーンを合わせてもらえるかも確認しておくとよいでしょう。

ホワイトペーパーでは、装飾を増やすことよりも、読者が短時間で情報を理解できることが重要です。

7．制作実績の「担当範囲」を確認できるか

制作会社を比較するときには、制作実績も重要な判断材料になります。

ただし、掲載されている完成物を見るだけでは、その制作会社がどこまで担当したのか分からない場合があります。

例えば、完成したホワイトペーパーのデザインが優れていても、テーマや構成、原稿はすべてクライアントが用意していた可能性があります。

企画から依頼したいのであれば、企画から担当した実績を確認する必要があります。

実績を見る際には、制作本数や業界だけでなく、テーマ企画、構成、ライティング、デザインなど、どの工程を担当したのかも確認すると比較しやすくなります。

8．継続制作に対応できるか

ホワイトペーパーをマーケティング施策として活用する場合、1本作って終わりではなく、複数の顧客課題や検討フェーズに合わせて継続的に制作することがあります。

そのため、今後複数本を制作する予定がある場合には、継続制作に対応できる体制があるかも確認しておきましょう。

毎月複数本を制作できるか、デザインルールやテンプレートを整備できるか、過去の制作内容を踏まえて次のテーマを提案してもらえるかなども比較ポイントになります。

継続的に制作するほど、制作会社側にも自社の事業やターゲット、デザインの好みなどの理解が蓄積されていきます。

単発の制作能力だけでなく、長期的な制作パートナーとして依頼できるかも考えてみましょう。

9．納品形式が自社の運用に合っているか

完成したホワイトペーパーをどの形式で納品してもらえるかも確認が必要です。

PDFのみで納品する会社もあれば、PowerPointやGoogleスライドなど編集可能な形式で納品する会社もあります。

公開後に数値や文章を修正したい場合や、一部のページを営業資料などへ転用したい場合には、編集可能な形式で納品してもらえると運用しやすくなります。

特に調査データや法改正、市場動向などを扱うホワイトペーパーでは、情報を更新する可能性があります。

制作時だけでなく、公開後にどのように運用するのかまで考えて納品形式を確認しましょう。

10．制作後の活用まで相談できるか

ホワイトペーパーは制作しただけでは、多くの人に読んでもらえるとは限りません。

WebサイトのCTA、SEO記事、メルマガ、Web広告、SNS、ウェビナー、営業活動など、さまざまな接点で届ける必要があります。

そのため、リード獲得や顧客育成まで目的としている場合には、制作後の活用について相談できるかも比較ポイントになります。

例えば、どのSEO記事からどのホワイトペーパーへ誘導するのか、ハウスリストへどのようなメルマガを配信するのか、ダウンロード後にどのコンテンツを届けるのかなどを設計できれば、ホワイトペーパーを単体で終わらせずに活用できます。

単に資料を完成させたいのか、ホワイトペーパーを活用したマーケティングの仕組みを作りたいのかによって、必要な制作会社も変わります。

ホワイトペーパー制作会社の比較項目を一覧で整理

ここまで紹介した内容を整理すると、制作会社を比較する際には以下のような項目があります。

すべての項目で優れている会社を探す必要はありません。

自社がホワイトペーパー制作のどこに課題を感じているのかを整理し、特に重要な項目の優先順位を決めることが大切です。

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制作費用は「どこまで含まれているか」で比較する

制作会社を比較するときに、費用は重要な判断材料です。

ただし、見積金額だけでは正確に比較できないことがあります。

例えば、デザインだけを依頼する場合と、テーマ企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで依頼する場合では、必要な作業量が大きく異なります。

一見すると価格が高く見える会社でも、自社で構成や原稿を用意する必要がなければ、社内工数まで含めると判断が変わる可能性があります。

見積もりを比較するときには、企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザイン、修正、納品データなど、何が料金に含まれているのかを確認しましょう。

特に複数社から見積もりを取る場合には、同じ条件で依頼することが重要です。

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デザイン実績だけで制作会社を決めない

制作会社のWebサイトを見ると、過去に制作したホワイトペーパーが掲載されていることがあります。

デザインは視覚的に比較しやすいため、制作会社を選ぶ際の判断材料になります。

ただし、ホワイトペーパーの品質はデザインだけで決まるものではありません。

テーマが顧客課題に合っているか、情報が理解しやすい順番で整理されているか、文章量は適切か、図解が情報理解につながっているかなども重要です。

また、制作実績を見る際には、その会社がどこから制作に関わったのかも確認してみましょう。

自社が構成や原稿を支給する予定であればデザイン実績を重視できますが、企画から依頼するのであれば、テーマ企画や構成まで担当した実績を見る必要があります。

制作会社とフリーランスのどちらに依頼するか

ホワイトペーパー制作は、制作会社だけでなくフリーランスへ依頼する方法もあります。

どちらが適しているかは、依頼する内容や求める制作体制によって異なります。

例えば、構成や原稿が完成していてデザインだけを依頼したいのであれば、その領域を得意とするフリーランスも選択肢になります。

一方、テーマ企画から構成、ライティング、デザインまでまとめて依頼したい場合や、継続的に複数本を制作したい場合には、必要な体制を組める制作会社が適していることもあります。

制作会社とフリーランスという区分だけで判断するのではなく、自社が必要としている支援を受けられるかで比較しましょう。

自社の課題によって重視する比較ポイントは変わる

制作会社を比較するときに、すべての企業が同じ項目を重視する必要はありません。

自社が現在どこに困っているのかによって、優先すべきポイントは変わります。

例えば、社内にマーケティング担当者やライターがいて、構成や原稿まで準備できるのであれば、デザイン力を優先して選ぶ方法があります。

反対に、「何を作ればよいかわからない」という状態であれば、デザインよりもテーマ企画や顧客課題の整理から相談できる会社を優先した方がよいでしょう。

自社の課題を明確にすることで、制作会社を比較する基準も決めやすくなります。

複数社を比較するときは条件をそろえる

複数の制作会社から見積もりや提案を受ける場合には、できるだけ同じ条件を伝えることが重要です。

例えば、一社にはデザインだけを依頼し、別の会社には企画からデザインまで依頼すると、金額や制作期間をそのまま比較できません。

テーマや構成、原稿がどこまで決まっているのか、想定しているページ数、制作本数、納品形式、希望スケジュールなどを同じ条件で伝えると比較しやすくなります。

まだ具体的な内容が決まっていない場合には、「テーマ企画から提案してほしい」という条件をそろえて相談する方法もあります。

価格だけではなく、同じ条件に対して各社がどのような提案をするのかを見ることも重要です。

初回相談で制作会社の考え方を見る

Webサイトや制作実績だけでは判断しにくい場合には、実際に相談してみることで制作会社の違いが見えてきます。

初回相談では、見積金額だけでなく、どのような質問をされるかにも注目してみましょう。

自社の事業内容だけでなく、ターゲット、顧客課題、現在のマーケティング施策、営業現場でよく聞かれる質問、既存コンテンツ、ホワイトペーパーの活用方法などまで確認する会社であれば、制作の背景から理解しようとしていることが分かります。

また、依頼内容をそのまま受けるだけでなく、「このテーマであれば別の切り口も考えられる」「この情報は図解にした方が分かりやすい」といった提案があるかも判断材料になります。

特に企画や構成から依頼する場合には、完成物だけでなく、制作会社がどのような考え方でホワイトペーパーを作っているのかを見ることが重要です。

継続制作ではコミュニケーションのしやすさも重要

ホワイトペーパーを継続的に制作する場合には、制作会社と長期間やり取りする可能性があります。

そのため、制作能力だけでなく、コミュニケーションのしやすさも確認しておきたいポイントです。

意図を汲み取って提案してもらえるか、修正の背景まで理解してもらえるか、曖昧な要望を整理してもらえるかなどによって、発注側の負担も変わります。

毎回細かな指示を出さなければ制作が進まない状態では、外注していても社内工数を十分に削減できません。

制作を重ねる中で、自社の事業やターゲット、デザインルール、過去の制作内容などへの理解が蓄積され、徐々にやり取りを効率化できる関係を作れるかも重要です。

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まとめ｜自社が重視する比較ポイントを決めて制作会社を選ぶ

ホワイトペーパー制作会社を比較するときには、制作費用だけでなく、対応範囲、テーマ企画、事業理解、構成・情報整理、ライティング、図解・デザイン、制作実績、継続制作、納品形式、制作後の活用など、複数の観点から確認することが重要です。

同じ「ホワイトペーパー制作」というサービスでも、原稿や構成を支給してデザインだけを依頼する会社と、顧客課題の整理からテーマ、構成、ライティング、デザインまで対応する会社では、提供内容が大きく異なります。

まずは、自社がホワイトペーパー制作のどこに困っているのかを整理しましょう。

テーマが決まらないのであれば企画力、社内で原稿を書く時間がないのであればライティング、情報を分かりやすく見せたいのであれば構成や図解、継続的に制作したいのであれば制作体制など、課題によって重視するポイントは変わります。

複数社を比較するときには、できるだけ同じ条件で相談し、価格だけでなく提案内容や対応範囲まで含めて確認することも大切です。

自社にとって重要な比較ポイントを明確にし、その領域に強い制作会社を選ぶことが、依頼後のミスマッチを防ぐことにつながります。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、顧客課題の整理やテーマ企画から、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

また、単発の制作だけでなく、複数テーマの企画や継続制作、メルマガや営業での活用など、ホワイトペーパーを継続的に活用するためのご相談にも対応しています。

「どこまで外注すればよいかわからない」「現在の制作体制を見直したい」「継続的に制作できるパートナーを探している」といった段階からでも、現在の課題を整理しながらご提案します。

ホワイトペーパー制作会社をご検討中の場合は、まずはお気軽にご相談ください。