「Webサイトへのアクセスはあるのに問い合わせが増えない」「広告やSEOには取り組んでいるものの、商談につながる顧客が少ない」「サービスに興味を持つ前の見込み顧客と、どのように接点を作ればいいかわからない」

BtoBマーケティングに取り組む中で、このような課題を感じている方も多いのではないでしょうか。

BtoBでは、Webサイトを訪れたユーザーがその場ですぐに問い合わせをするとは限りません。

多くの顧客は、まず自社の課題について情報を集め、解決方法を調べ、複数の選択肢を比較したうえで、ようやく具体的なサービスを検討します。

そのため、問い合わせという最終的な行動だけを顧客接点として考えていると、まだ検討段階に入っていない多くの見込み顧客との接点を逃してしまいます。

重要なのは、問い合わせをする前の段階から、顧客課題に役立つ情報を提供し、継続的な接点を作ることです。

本記事では、BtoB企業が問い合わせ前の見込み顧客と接点を作る方法や、顧客フェーズごとのコンテンツの考え方、ホワイトペーパーを活用する方法について解説します。

BtoBでは問い合わせまでに複数の情報収集が行われる

BtoBの商品やサービスは、比較的単価が高かったり、導入までに社内検討が必要だったりするため、購入までの期間が長くなりやすい傾向があります。

例えば、ある企業が「最近リードが減っている」と感じたとしても、最初から「ホワイトペーパー制作会社」を探すとは限りません。

まずは「なぜリードが増えないのか」を調べ、その後「どのようなリード獲得施策があるのか」「SEOや広告以外の方法はないか」といった情報を集めながら、自社に合う解決策を探していきます。

その過程で初めて、ホワイトペーパーやウェビナー、コンテンツマーケティングといった具体的な施策を知ることもあります。

つまり、企業が問い合わせを獲得したいのであれば、サービスを検討している人だけではなく、その数段階前で課題を感じている人とも接点を持つ必要があります。

「問い合わせだけ」をCVにすると顧客接点が少なくなる

BtoBサイトでは、問い合わせや資料請求を主要なCVとして設定しているケースが多くあります。

もちろん、問い合わせは重要なCVです。

しかし、Webサイトを訪れたすべてのユーザーに対して「お問い合わせはこちら」だけを提示していても、まだサービスを検討していない人は行動しにくくなります。

例えば、初めてサイトを訪れたユーザーが「BtoBのリード獲得方法」について情報収集している段階であれば、制作会社への問い合わせはまだハードルが高いかもしれません。

そのようなユーザーに対しては、ホワイトペーパー、チェックリスト、セミナー、メルマガなど、もう少し行動しやすい接点を用意することで関係を作れます。

問い合わせの前に複数のCVポイントを作ることが、見込み顧客との接点を増やす基本です。

見込み顧客の状態をフェーズごとに考える

問い合わせ前の顧客と接点を作るには、まず顧客がどのような状態にいるのかを整理することが重要です。

例えば、以下のように分けることができます。

問い合わせを増やしたい場合でも、解決策検討や実行段階だけを狙うのではなく、その前の顧客に対して情報を提供することで、将来的な見込み顧客との接点を増やせます。

問い合わせ前の見込み顧客と接点を作る8つの方法

問い合わせ前の顧客と接点を作る方法は一つではありません。

それぞれ役割が異なるため、複数の施策を組み合わせることが重要です。

1．SEO記事

SEO記事は、まだ自社を知らない見込み顧客との最初の接点を作る施策として有効です。

顧客が検索している課題や疑問に対する記事を制作し、検索エンジンからWebサイトへ訪問してもらいます。

例えば、ホワイトペーパー制作サービスを提供している企業でも、いきなり「ホワイトペーパー制作会社」というキーワードだけを狙う必要はありません。

以下のような、より上流の課題を扱うこともできます。

• BtoBのリード獲得方法

• 問い合わせが増えない原因

• コンテンツマーケティングとは

• 潜在顧客と接点を作る方法

• SEO記事からリードを獲得する方法

こうした情報を通じて、まだ具体的なサービスを検討していないユーザーとの接点を作れます。

2．ホワイトペーパー

SEO記事よりも詳しい情報を提供し、見込み顧客との次の接点を作るために活用できるのがホワイトペーパーです。

例えば、「BtoBのリード獲得方法」というSEO記事を読んだ人に対して、「リード獲得施策比較表」や「BtoBリード獲得チェックリスト」などを用意します。

ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードすれば、メールアドレスなどの情報を取得でき、その後の情報提供につなげることができます。

そのため、ホワイトペーパーは、匿名のWebサイト訪問者から、継続的に接点を持てる見込み顧客へ変える役割を持っています。

3．メルマガ

一度接点を持った見込み顧客との関係を継続するためには、メルマガが有効です。

BtoBでは、ホワイトペーパーをダウンロードしたからといって、すぐにサービスを検討するとは限りません。

定期的に顧客課題に役立つ情報を届けることで、検討タイミングが訪れるまで接点を維持できます。

例えば、以下のようなコンテンツを届けられます。

• 新しいホワイトペーパー

• ノウハウ記事

• 調査レポート

• セミナー情報

• 導入事例

• 業界トレンド

重要なのは、毎回サービスを売り込むのではなく、見込み顧客が役立つと感じる情報を継続的に届けることです。

4．ウェビナー・セミナー

ウェビナーやセミナーは、専門的な情報をまとまった時間で提供できる施策です。

記事やホワイトペーパーよりも詳しい説明ができるため、顧客の理解や興味を一段階深めることができます。

例えば、「BtoBマーケティングの改善方法」「リード獲得施策の選び方」といったテーマで開催すれば、まだ具体的なサービスを検討していない見込み顧客とも接点を作れます。

参加者から質問を受けたり、アンケートを実施したりすることで、顧客課題を把握できることもメリットです。

5．SNS

SNSも、問い合わせ前の見込み顧客との接点を作るチャネルとして活用できます。

企業公式アカウントだけでなく、担当者個人が専門知識や制作現場で考えていることを発信する方法もあります。

検索とは異なり、ユーザーが自分から課題を調べていないタイミングでも情報を届けられるため、潜在層との接点を作りやすい特徴があります。

ただし、SNS単体で問い合わせを獲得しようとするより、記事やホワイトペーパー、ウェビナーなどへの入り口として活用すると、他の施策とつながりやすくなります。

6．導入事例

導入事例は、サービスへの関心が少し高まった見込み顧客との接点で有効です。

同じような課題を抱えていた企業が、どのような方法で課題を解決したのかを紹介することで、自社で導入した場合のイメージを持ってもらいやすくなります。

特にBtoBでは、サービス内容だけでなく、「実際にどのように使われているのか」「どのような成果につながったのか」が検討材料になります。

そのため、潜在層向けのノウハウコンテンツだけでなく、比較検討段階の顧客向けに事例も蓄積しておくことが重要です。

7．Web広告

Web広告は、まだ自社との接点がないユーザーへ能動的に情報を届ける手段です。

サービスページへ直接誘導する方法もありますが、潜在層に対してはホワイトペーパーやセミナーなどを訴求する方法もあります。

例えば、「BtoBマーケティング担当者向け リード獲得施策比較表」のようなコンテンツを広告で配信すれば、まだ制作会社を探していない層とも接点を作れます。

潜在層向けでは、サービスそのものよりも顧客課題に近いコンテンツを入り口にする方が、接点を作りやすい場合があります。

8．調査レポート・独自データ

自社で実施したアンケートや独自調査も、見込み顧客との接点を作る有力なコンテンツになります。

例えば、「BtoBマーケティング担当者300名に聞いたリード獲得の課題」など、読者が興味を持つデータを公開します。

調査結果を記事として公開したり、詳細版をホワイトペーパーにしたり、SNSやメルマガで発信したりすることで、一つの情報を複数のチャネルで活用できます。

独自データは他社との差別化にもつながるため、コンテンツマーケティングを継続する上でも有効です。

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それぞれの施策は単体ではなく組み合わせて使う

問い合わせ前の顧客との接点を増やすには、施策を一つずつ独立して考えるのではなく、つながりを設計することが重要です。

例えば、SEO記事で見込み顧客を集め、記事の内容と関連するホワイトペーパーを案内します。

ダウンロード後はメルマガで継続的に情報を提供し、関連するウェビナーや事例を案内します。

その反応を見ながら、興味関心が高まった顧客には営業から情報提供や商談の案内を行います。

このように複数の接点を作ることで、初回訪問時には問い合わせに至らなかった見込み顧客とも関係を継続できます。

SEO記事からホワイトペーパーへの導線を作る

問い合わせ前の顧客接点を増やすうえで、特に取り組みやすいのが、既存のSEO記事へホワイトペーパーのCTAを設置する方法です。

すでにSEO記事へのアクセスがある場合、新たに集客施策を始めなくても、その訪問者との次の接点を作れる可能性があります。

ただし、どのホワイトペーパーでも設置すればよいわけではありません。

記事とホワイトペーパーの関連性が重要です。

例えば、以下のような組み合わせが考えられます。

記事を読んだ人が「次に知りたいこと」を考え、その情報をホワイトペーパーとして用意すると、自然な導線になります。

ホワイトペーパーは「問い合わせより低いハードル」の接点になる

問い合わせフォームでは、ユーザーに「企業から営業されるかもしれない」という心理的なハードルがあります。

一方、ホワイトペーパーは、役立つ情報を得ることが目的なので、サービスへの問い合わせよりも行動しやすい場合があります。

特に、まだ具体的な検討に入っていない潜在層に対しては、問い合わせを求めるよりも、課題解決に役立つコンテンツを提供する方が接点を作りやすくなります。

ただし、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、個人情報を入力する価値がある内容になっていることが重要です。

一般的な情報をまとめただけではなく、チェックリスト、テンプレート、独自調査、具体的なノウハウなど、手元に残して活用したいと思えるコンテンツを用意しましょう。

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見込み顧客に合わせて複数のコンテンツを用意する

顧客によって抱えている課題や検討フェーズは異なります。

そのため、一つのホワイトペーパーや記事だけですべての見込み顧客に対応することは難しいです。

例えば、ホワイトペーパー制作サービスであれば、以下のようなコンテンツを用意できます。

このように、顧客が課題を認識してからサービスを検討するまでの各段階にコンテンツを用意すると、問い合わせ前からさまざまな層との接点を作れます。

接点を作った後のコミュニケーションも設計する

ホワイトペーパーのダウンロードやセミナーへの参加によってリードを獲得しても、その後何もしなければ関係が途切れてしまいます。

そのため、接点を作る段階と同時に、その後どのような情報を届けるのかも考えておくことが重要です。

例えば、ホワイトペーパーをダウンロードした人には、まずお礼メールを送り、その後関連する記事やホワイトペーパーを案内します。

反応があったテーマに合わせて、さらに別の資料やウェビナーを紹介する方法もあります。

一方で、すべてのダウンロードユーザーへすぐに営業電話をする必要はありません。

比較・選定系のホワイトペーパーなど、サービス検討に近いコンテンツへの反応であれば営業アプローチとの相性は高くなりますが、潜在層向けのノウハウ資料であれば、まずは継続的な情報提供の方が自然な場合があります。

顧客の行動やコンテンツの内容に合わせて、その後のコミュニケーションを変えることが重要です。

見込み顧客との接点はデータとして蓄積する

問い合わせ前の顧客接点を増やすメリットは、リード数が増えることだけではありません。

どのコンテンツにどのような反応があったかを蓄積することで、顧客の興味・関心を把握できます。

例えば、以下のようなデータです。

• ダウンロードしたホワイトペーパー

• 閲覧した記事

• メルマガのクリック

• ウェビナー参加

• 資料ダウンロード回数

• 過去の商談履歴

• 興味を示したテーマ

個別の行動を見ることで営業アプローチの参考にできますし、全体の傾向を見ることで次に制作するコンテンツの企画にも活用できます。

例えば、「採用コスト」に関するコンテンツへの反応が高いのであれば、採用コストをさらに深掘りしたホワイトペーパーやウェビナーを企画できます。

見込み顧客との接点を作ることと、そこで得られたデータを次の施策に活かすことをセットで考えると、コンテンツマーケティングを継続的に改善できます。

問い合わせ前の顧客接点を増やすときによくある失敗

すべてのコンテンツで問い合わせを求める

どの記事でも最後に「お問い合わせください」と案内するだけでは、潜在層との接点を作りにくくなります。

顧客フェーズに合わせて、記事、ホワイトペーパー、セミナー、事例、問い合わせなど複数の選択肢を用意しましょう。

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サービス紹介ばかり発信する

企業側は自社サービスについて伝えたくなりますが、まだ課題を認識したばかりの顧客はサービス情報を求めていない場合があります。

顧客課題に役立つ情報を中心に発信し、必要なタイミングでサービスへつながる導線を作ることが重要です。

コンテンツ同士がつながっていない

SEO記事、ホワイトペーパー、メルマガなどをそれぞれ制作していても、関連性がなければユーザーが次のコンテンツへ進みにくくなります。

記事を制作するときには次に案内するコンテンツを考え、ホワイトペーパーを作るときにはどこからユーザーを集めるのかまで設計しましょう。

リード獲得後に何もしない

ホワイトペーパーをダウンロードした人へお礼メールを送るだけで終わってしまうケースもあります。

継続的に情報を届けなければ、せっかく作った接点を活かせません。

短期間で成果を判断する

潜在層との接点づくりは、すぐに問い合わせを増やす施策とは限りません。

数か月後にサービスを検討する人もいるため、問い合わせ数だけでなく、ホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ反応、ウェビナー参加、商談化なども確認しましょう。

まずは既存コンテンツから顧客接点を増やす

問い合わせ前の顧客接点を増やしたいからといって、最初から大量の新規コンテンツを作る必要はありません。

まずは現在持っているコンテンツを整理する方法があります。

例えば、以下を確認します。

• アクセスの多いSEO記事はあるか

• その記事に問い合わせ以外のCTAがあるか

• 過去に制作したホワイトペーパーはあるか

• メルマガで再利用できるコンテンツはあるか

• セミナー資料をホワイトペーパー化できないか

• 営業資料からノウハウコンテンツを作れないか

• 顧客からよく聞かれる質問を記事にできないか

特に、すでにアクセスを集めているSEO記事がある場合には、記事と関連するホワイトペーパーを作ることで、比較的取り組みやすく顧客接点を増やせます。

問い合わせ前の顧客接点は「コンテンツ資産」を増やすことで強くなる

問い合わせ前の顧客と継続的に接点を作るためには、顧客課題に対応したコンテンツを蓄積することが重要です。

1本のSEO記事や1本のホワイトペーパーだけでは、対応できる顧客課題やフェーズは限られます。

しかし、顧客が抱える課題ごとに記事、ホワイトペーパー、事例、調査レポートなどを増やしていけば、さまざまなタイミングで顧客と接点を持てるようになります。

また、一度作ったコンテンツは、Webサイトだけでなく、メルマガ、広告、SNS、ウェビナー、営業活動などでも再利用できます。

そのため、コンテンツを単発の施策としてではなく、長期的に顧客接点を作るための「資産」として蓄積することが重要です。

まとめ｜問い合わせ前から顧客と接点を作る仕組みをつくる

BtoBでは、Webサイトを訪れたユーザーがその場ですぐに問い合わせるとは限りません。

顧客は課題を感じ、原因を調べ、解決策を探し、比較検討しながら徐々にサービスへの関心を高めていきます。

そのため、問い合わせを増やすためには、問い合わせ直前の顧客だけを集めるのではなく、その前段階から情報を提供して接点を作ることが重要です。

SEO記事で新しい顧客との接点を作り、ホワイトペーパーでリード情報を獲得し、メルマガやウェビナーで継続的に情報を提供します。さらに、顧客の反応を分析しながら適切なタイミングで営業へつなぐことで、問い合わせ前から顧客との関係を育てられます。

重要なのは、問い合わせだけを唯一のCVにせず、顧客フェーズに合わせた複数の接点を用意することです。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、ホワイトペーパーの企画・構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

また、単発のホワイトペーパー制作だけでなく、顧客課題やカスタマージャーニーを整理し、SEO記事、ホワイトペーパー、メルマガなどをどのようにつなげるかというコンテンツ設計からご相談いただけます。

「Webサイトへのアクセスはあるものの問い合わせにつながらない」「問い合わせ以外のCVポイントを増やしたい」「見込み顧客と継続的に接点を持てる仕組みを作りたい」といった段階からでも、まずはお気軽にご相談ください。