「Webサイトへのアクセスはあるものの、なかなか問い合わせにつながらない」「広告を出しているものの、CPAが高くなっている」「新しいリード獲得施策を始めたいが、何から取り組めばよいかわからない」

BtoBマーケティングに取り組む中で、このような課題を感じている企業も多いのではないでしょうか。

BtoBのリード獲得方法には、SEOやWeb広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、展示会、テレアポなど、さまざまな選択肢があります。

重要なのは、流行している施策をとりあえず始めるのではなく、自社のターゲットや商材、顧客の検討フェーズ、マーケティング課題に合わせて施策を選ぶことです。

また、一つの施策だけですべてのリードを獲得しようとする必要もありません。

SEO記事からホワイトペーパーへ誘導したり、獲得したリードへメルマガを配信したり、ウェビナー参加者を営業がフォローしたりするなど、複数の施策を組み合わせることで、それぞれの強みを活かせます。

本記事では、BtoB企業で活用できる代表的な15のリード獲得方法を4つのカテゴリーに分け、それぞれの特徴や向いているケース、施策を選ぶ際のポイントについて解説します。

BtoBにおけるリード獲得とは？

リード獲得とは、自社の商品やサービスを将来的に購入・契約する可能性がある見込み顧客との接点を作ることです。

BtoBでは、Webサイトを訪れた人がその場ですぐ問い合わせたり、サービスを契約したりするとは限りません。

特にSaaSやコンサルティング、業務支援サービス、高額な設備・機器などでは、情報収集、課題整理、社内検討、サービス比較など、いくつかの段階を経て問い合わせや商談へ進むことがあります。

そのため、「お問い合わせ」だけをコンバージョンポイントにしていると、まだサービスを具体的に検討していない潜在顧客との接点を作れない場合があります。

例えば、「最近Webサイトからリードが増えない」と感じているマーケティング担当者がいたとしても、その時点ではマーケティング支援会社へ問い合わせるほど課題が具体化していないかもしれません。

しかし、「BtoBのリード獲得方法15選」というホワイトペーパーやウェビナーであれば、興味を持ってもらえる可能性があります。

このようにBtoBのリード獲得では、すでにサービスを検討している顕在層だけではなく、問い合わせよりも手前にいる見込み顧客とどのように接点を作るかという視点も重要になります。

BtoBのリード獲得方法は大きく4つに分けられる

BtoBのリード獲得方法にはさまざまなものがありますが、「企業が見込み顧客とどのように接点を作るか」という観点では、大きく4つに整理できます。

インバウンド型は、顧客が自ら情報を探したりコンテンツに接触したりする中で、自社との接点を作る方法です。

一方、アウトバウンド型は、自社からターゲット企業へ能動的にアプローチします。

ペイド型では広告費や掲載費を支払うことで接点を作り、イベント・リレーション型では、イベントや他社との関係性などを活用して接点を作ります。

どれか一つが絶対的に優れているわけではありません。

短期的にリードを増やしたいのか、中長期的な集客基盤を作りたいのか、潜在層を獲得したいのか、特定企業へアプローチしたいのかによって、適した方法は異なります。

BtoBのリード獲得方法15選

ここからは、4つのカテゴリーごとに代表的なリード獲得方法を紹介します。

インバウンド型

1．SEO

SEOは、Googleなどの検索エンジンから自社サイトへの流入を増やす施策です。

顧客が抱えている課題や疑問に関連する記事を制作し、検索結果から自社サイトへ訪問してもらいます。

例えば、MAツールを提供している企業であれば、「リードナーチャリングとは」「BtoB メルマガ」「MAツール 選び方」など、自社のターゲットが検索すると考えられるテーマで記事を制作できます。

SEOのメリットは、公開した記事が継続的な集客資産になり得ることです。

一方、記事を公開してすぐに検索上位へ表示されるとは限らず、継続的なコンテンツ制作や改善が必要になります。

また、SEOは基本的にWebサイトへ人を集める「集客・流入」の役割を担う施策です。

そのため、SEOだけで考えるのではなく、記事からホワイトペーパーやウェビナー、問い合わせなどへつなげる導線まで設計することが重要です。

2．SNS

XやLinkedIn、FacebookなどのSNSを活用して情報発信し、自社やサービスを知ってもらう方法です。

企業アカウントだけでなく、経営者や社員個人が専門的な情報やノウハウを発信する方法もあります。

SEOのように検索されるのを待つのではなく、まだ課題を具体的に検索していない層へ情報を届けられる可能性があることが特徴です。

一方、投稿しただけで安定的にリードを獲得できるとは限りません。

SNSそのものだけで完結させず、記事やホワイトペーパー、ウェビナーなどのコンテンツへ誘導する入口として活用することもできます。

3．ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、企業が自社の専門知識や調査データなどを用いて、顧客の課題解決に役立つ情報をまとめたお役立ち資料です。

Webサイトなどにダウンロードフォームを設置し、会社名や氏名、メールアドレスなどを入力してもらうことでリードを獲得します。

例えば、「BtoBマーケティングの始め方」「Webサイトから問い合わせが増えない5つの原因」「MAツール比較・選定ガイド」など、顧客課題や検討フェーズに合わせてさまざまなテーマを企画できます。

ホワイトペーパーのメリットは、まだ問い合わせするほどではない潜在顧客とも接点を作りやすいことです。

また、一度制作したコンテンツを、メルマガやWeb広告、SNS、セミナー、インサイドセールス、営業活動など、さまざまな場面で活用できます。

一方、企画・構成・ライティング・デザインなど制作には一定の工数がかかります。

また、1本だけでは施策全体の成果を判断しづらいため、複数のテーマを継続的に制作し、顧客の反応を見ながら改善していくことが重要です。

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4．調査レポート

自社で保有しているデータや独自のアンケート調査などをもとに、レポートを制作する方法です。

例えば、人材会社であれば採用市場や求職者動向、マーケティング会社であれば企業のマーケティング施策に関する調査などが考えられます。

自社独自のデータを活用できれば、他社では簡単に再現できないコンテンツになります。

また、調査結果はホワイトペーパーとして提供するだけでなく、SEO記事やSNS、プレスリリース、ウェビナー、営業資料など、さまざまなコンテンツへ展開できます。

一方、独自調査を行う場合には、アンケート設計や回答収集、集計・分析などにも一定の工数や費用が必要です。

5．テンプレート・チェックリスト・診断コンテンツ

顧客が実務ですぐに使えるテンプレートやチェックリスト、診断コンテンツを提供する方法です。

例えば、カスタマージャーニーマップのテンプレートやWebサイト公開前チェックリスト、採用面接評価シートなどが考えられます。

「読む」だけではなく「そのまま使える」というメリットを提示しやすいため、リード獲得コンテンツとして活用できます。

また、診断結果に合わせて関連するホワイトペーパーやサービスを案内するなど、その後の導線を設計することも可能です。

ペイド型

6．Web広告

Web広告は、検索エンジンやWebサイト、SNSなどへ広告を掲載し、ターゲットを自社サイトやLPへ誘導する方法です。

代表的なものとして、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などがあります。

SEOと比べて比較的短期間で流入を作りやすく、ターゲットやキーワードなどを指定して配信できることがメリットです。

一方、広告を止めれば流入も止まりやすく、競争の激しい領域ではCPAが高くなることもあります。

いきなり「お問い合わせ」を広告のゴールにするだけでなく、潜在層向けのホワイトペーパーを広告で配信し、まずリードを獲得する方法もあります。

7．比較サイト・資料請求サイト

複数のサービスを比較できるWebサイトや、一括資料請求サービスへ掲載する方法です。

すでに特定カテゴリーのサービスについて情報収集しているユーザーと接点を作りやすいため、比較検討段階のリードを獲得できる可能性があります。

一方、複数の競合サービスと同時に比較されるため、価格や機能だけで判断されやすい場合があります。

リードの獲得件数だけでなく、その後の商談化率や受注率まで確認し、自社に合ったチャネルかを判断することが重要です。

アウトバウンド型

8．テレアポ

ターゲットとなる企業へ電話で直接アプローチし、商談やアポイントにつなげる方法です。

自社から能動的にアプローチできるため、特定業界や企業規模など、狙いたい企業が明確な場合に活用できます。

一方、相手が課題を認識していないタイミングで電話することもあるため、必ずしもアポイントにつながるとは限りません。

サービスの提案だけではなく、「○○についてまとめた資料があります」とホワイトペーパーなどを情報提供し、その後の接点につなげる方法も考えられます。

9．問い合わせフォーム営業

ターゲット企業のWebサイトに設置されている問い合わせフォームから、自社サービスなどについて案内する方法です。

特定の企業を選んで直接アプローチできることがメリットです。

一方、営業目的の問い合わせを受け付けていない企業もあるため、相手企業の方針やフォームの注意事項を確認する必要があります。

大量に同じ文章を送るのではなく、なぜその企業へ連絡したのかを明確にし、相手との関連性を考えたアプローチが重要です。

10．DM・メールによるアウトバウンド

ターゲット企業へ郵送DMやメールなどを送り、直接アプローチする方法です。

テレアポと同様に、ターゲット企業が明確な場合に活用しやすい施策です。

サービスについて直接案内する方法もありますが、いきなり商談を依頼するのではなく、調査レポートやホワイトペーパーなど、相手にとって有益な情報を提供して接点を作る方法もあります。

イベント・リレーション型

11．自社セミナー・ウェビナー

自社でセミナーやウェビナーを開催し、参加申し込みを通じてリードを獲得する方法です。

ホワイトペーパーよりも長い時間を使って情報を提供できるため、専門的なテーマを詳しく説明したり、事例を紹介したりする場合に向いています。

ウェビナーであればオンラインで参加できるため、地域を問わず集客しやすいという特徴があります。一方、オフラインセミナーでは直接コミュニケーションを取りやすく、参加者との関係を深めやすい場合があります。

開催したセミナーの内容をホワイトペーパーや記事へ再編集するなど、コンテンツを二次利用することもできます。

12．展示会

業界の展示会へ出展し、来場者と直接接点を作る方法です。

特定の業界やテーマに関心を持つ企業が集まるため、一度に多くの見込み顧客と名刺交換や商談ができる可能性があります。

一方、出展費用やブース制作、人員など一定のコストが必要です。

また、展示会では名刺を獲得すること自体をゴールにするのではなく、その後のフォローも重要になります。

来場者の課題に合わせてホワイトペーパーをメールで提供するなど、展示会後のナーチャリングまで設計しておきましょう。

13．共催セミナー・共同企画

自社と顧客層が近い企業と共同でセミナーやコンテンツを企画する方法です。

例えば、採用管理システムを提供する企業と採用コンサルティング会社が共催ウェビナーを開催するなど、お互いの顧客基盤や専門性を活かすことができます。

自社だけでは接点を持てなかった企業へリーチできる可能性があることがメリットです。

共催セミナーだけでなく、共同調査や共同ホワイトペーパーなど、コンテンツを共同制作する方法も考えられます。

14．紹介

既存顧客や取引先などから、新しい見込み顧客を紹介してもらう方法です。

第三者からの紹介になるため、まったく接点のない企業へアプローチする場合と比べて、一定の信頼関係がある状態からコミュニケーションを始められることがあります。

一方、紹介だけで安定的なリード数を確保することは難しい場合もあります。

既存顧客との関係を大切にしながら、紹介してもらいやすいサービスや仕組みを作ることが重要です。

15．パートナー施策

自社と顧客層が近い企業などとパートナー関係を構築し、継続的に見込み顧客を紹介してもらう方法です。

単発の紹介と異なり、双方のサービスを紹介し合ったり、販売代理店としてサービスを提案してもらったりするなど、継続的な仕組みとして構築できることが特徴です。

一方、適切なパートナーを見つけることや、紹介しやすい営業資料・コンテンツ・制度などを整備する必要があります。

BtoBリード獲得15施策を比較

ここまで紹介した15の施策を比較すると、以下のようになります。

※上記は一般的な傾向です。ターゲットや商材、運用方法などによって異なります。

この比較からも分かるように、それぞれの施策には異なる特徴があります。

そのため、「どの施策が一番良いか」を考えるのではなく、自社が今どのような顧客との接点を増やしたいのかから逆算することが重要です。

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BtoBのリード獲得施策を選ぶ5つのポイント

1．どの顧客フェーズを狙うのか

まず考えたいのが、どの段階の顧客を獲得したいのかです。

すでに「MAツールを導入したい」と考えている人と、「最近マーケティング業務が大変になってきた」と感じている人では、適したアプローチが異なります。

比較検討段階の顧客であれば、Web広告や比較サイトなどからサービスへ直接誘導する方法も考えられます。

一方、潜在層との接点を増やしたい場合には、いきなりサービスを訴求するのではなく、SEO記事やホワイトペーパー、調査レポート、ウェビナーなど、顧客課題に関連する情報から接点を作る方法があります。

2．短期施策と中長期施策を分けて考える

リード獲得施策には、比較的早く結果が出やすいものと、成果が出るまで時間がかかるものがあります。

Web広告やアウトバウンド、展示会などは、施策を開始してから比較的早い段階で顧客との接点を作ることができます。

一方、SEOやコンテンツマーケティング、パートナー施策などは、成果が安定するまで一定の時間が必要になる場合があります。

だからこそ、「今月・来月のリードをどう作るか」と「半年後・1年後にどのようなリード獲得基盤を作るか」を分けて考えることが重要です。

3．リード数や獲得単価だけで判断しない

リード獲得施策を比較する際には、リード数やCPLなどの獲得単価が重要な指標になります。

ただし、安く多くのリードを獲得できれば、必ず良い施策とは限りません。

例えば、100件のリードを獲得して商談が1件しか発生しない施策と、30件のリードから10件の商談が発生する施策では、事業への貢献度が異なります。

そのため、リード数や獲得単価だけでなく、商談化率や受注率、その後の売上への貢献まで確認することが重要です。

4．社内のリソースを考える

施策によって必要なリソースも異なります。

SEOやホワイトペーパーであれば、企画、リサーチ、ライティング、デザインなどが必要です。

ウェビナーであれば登壇者や運営担当者、広告であれば広告運用のノウハウ、テレアポであれば架電する人員を確保する必要があります。

施策そのものの費用だけでなく、継続的に運用するための社内工数まで含めて考えることが大切です。

5．単体ではなく「組み合わせ」で考える

BtoBのリード獲得で特に重要なのが、施策を単体で考えすぎないことです。

例えば、以下のような流れを作ることができます。

SEO記事 → ホワイトペーパーDL → メルマガ → ウェビナー → 営業フォロー → 商談

SEOで検索流入を獲得し、記事に関連するホワイトペーパーからリード化します。

その後、メルマガで継続的にコンテンツを提供し、ウェビナーへ誘導。顧客の反応や関心が高まった段階で営業がフォローします。

すべての企業がこの流れにする必要はありませんが、「集客」「リード獲得」「顧客育成」「商談化」を分けて考え、それぞれの役割に適した施策を組み合わせることが重要です。

「問い合わせ」だけをゴールにすると潜在層を取りこぼす

BtoB企業のWebサイトでよくあるのが、コンバージョンポイントが「お問い合わせ」や「商談予約」しかない状態です。

もちろん、問い合わせや商談は重要なゴールです。

しかし、Webサイトを訪問するすべての人が、その時点でサービスを具体的に検討しているわけではありません。

例えば、「最近Webサイトからリードが減っている」と感じてSEO記事を読んでいる人にとって、その場でマーケティング支援会社へ問い合わせるのはハードルが高いかもしれません。

一方、「BtoBリード獲得施策15選」や「Webサイトからリードが増えない原因チェックリスト」であれば、ダウンロードしてみようと思ってもらえる可能性があります。

そこで一度接点を作ることができれば、その後メルマガやウェビナーなどを通じて継続的に情報を提供できます。

つまり、お問い合わせよりも手前にコンバージョンポイントを用意することで、これまで接点を持てなかった潜在顧客をリードとして獲得できる可能性があります。

ホワイトペーパーは複数のリード獲得施策をつなぐコンテンツになる

ここまで15のリード獲得方法を紹介してきましたが、実際のマーケティング活動では、それぞれが完全に独立しているわけではありません。

特にホワイトペーパーは、一つのリード獲得施策であると同時に、さまざまな集客チャネルと組み合わせて活用できるコンテンツでもあります。

例えば、以下のような組み合わせが考えられます。

このように、一度制作したホワイトペーパーを複数のチャネルで活用できることが大きな特徴です。

さらに、一度獲得したリードへメルマガで別のホワイトペーパーを配信したり、顧客が反応したテーマを営業へ共有したりすることもできます。

ただし、1本のホワイトペーパーですべての顧客課題へ対応することはできません。

顧客によって課題や検討フェーズが異なるため、複数のテーマを継続的に制作し、それぞれの顧客に適したコンテンツを届けられる状態を作ることが重要です。

リード獲得施策は「実施して終わり」にしない

どのリード獲得施策を選ぶ場合でも、最初から確実に成果が出る方法を予測することは簡単ではありません。

だからこそ、施策を実施した後のデータを蓄積し、改善していくことが重要です。

例えば、ホワイトペーパーであればダウンロード数やダウンロード率、広告であればCPAやCVR、ウェビナーであれば申込数や参加率、さらにその後の商談化率や受注率などを確認できます。

そして、「どのチャネルから獲得したリードが商談につながりやすいのか」「どのテーマへの反応が良いのか」といった情報を分析します。

ホワイトペーパーなどのコンテンツ施策であれば、これまでの記事でも紹介しているように、

企画 → 制作 → 配信 → データ蓄積 → 分析 → 次の企画

というサイクルを継続的に回すことが重要です。

例えば、「業務効率化」というテーマの反応が良かったのであれば、次はその課題をさらに細分化したホワイトペーパーを企画することもできます。

反対に、ダウンロード数は多いものの商談につながらない場合には、ターゲットやテーマ、営業への連携方法などを見直す必要があるかもしれません。

施策ごとの成果を比較しながら、自社にとって再現性のあるリード獲得の勝ち筋を見つけていくことが大切です。

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まとめ｜BtoBのリード獲得は「誰と、どのように接点を作るか」から考える

BtoBのリード獲得には、SEO、Web広告、SNS、ホワイトペーパー、ウェビナー、展示会、アウトバウンドなど、さまざまな方法があります。

これらは、「見込み顧客とどのように接点を作るか」という観点から、インバウンド型、ペイド型、アウトバウンド型、イベント・リレーション型の4つに整理できます。

大切なのは、流行している施策をそのまま取り入れるのではなく、自社のターゲットや商材、顧客の検討フェーズ、社内リソースなどを踏まえて施策を選ぶことです。

また、一つの施策だけですべてを解決しようとする必要もありません。

SEOで流入を作り、ホワイトペーパーでリードを獲得し、メルマガやウェビナーで継続的に情報を届け、顧客の関心が高まった段階で営業へつなぐなど、それぞれの施策の役割を整理して組み合わせることもできます。

特に、サービスページへの「お問い合わせ」だけでは接点を作れない潜在顧客を獲得したい場合には、顧客課題に合わせたコンテンツを用意することが重要です。

ホワイトペーパーを顧客課題ごとに継続的に制作すれば、Webサイトからのリード獲得だけでなく、広告やSNS、メルマガ、ウェビナー、展示会、営業活動などにも活用できます。

そして、施策を実施して終わりにするのではなく、顧客の反応をデータとして蓄積・分析し、次の施策やコンテンツ企画へ反映していくことで、自社にとって成果につながりやすいリード獲得の方法が少しずつ見えてきます。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

また、単発の制作だけでなく、顧客課題やカスタマージャーニーをもとにした複数テーマの企画、メルマガ運用、データの蓄積・分析など、ホワイトペーパーを継続的に活用するためのコンテンツマーケティングの仕組みづくりまでご相談いただけます。

「新しいリード獲得施策としてホワイトペーパーを始めたい」「SEO記事はあるものの、リード獲得につながっていない」「ホワイトペーパーを作りたいが、どのようなテーマがよいかわからない」といった段階でも問題ありません。

まずは現在のマーケティング課題やコンテンツの状況から、お気軽にご相談ください。