「BtoBコンテンツマーケティングとは、具体的に何をするの？」「SEO記事を作ることと何が違う？」「記事を増やしているものの、問い合わせや商談につながっていない」

BtoBマーケティングに取り組む中で、このような疑問や課題を感じている方も多いのではないでしょうか。

BtoBコンテンツマーケティングとは、企業向けビジネスにおいて、顧客に役立つ情報を継続的に提供し、見込み顧客との接点を作りながら、商品やサービスが継続的に売れる仕組みを作るためのマーケティング活動です。

コンテンツマーケティングというと、SEO記事を継続的に制作する施策をイメージする方もいるかもしれません。

しかし、顧客へ情報を届ける方法はSEO記事だけではありません。ホワイトペーパーやメルマガ、ウェビナー、導入事例、調査レポート、SNS、動画など、さまざまなコンテンツを活用できます。

重要なのは、コンテンツをたくさん作ることではなく、顧客がどのような課題を抱え、どのような情報を必要としているのかを考え、適切なコンテンツを継続的に届けることです。

本記事では、BtoBコンテンツマーケティングの基本的な考え方から、代表的な施策、進め方、KPI、成果につなげるためのポイントまでを詳しく解説します。

BtoBコンテンツマーケティングとは？

BtoBコンテンツマーケティングとは、企業向けの商品・サービスを提供する企業が、見込み顧客にとって有益なコンテンツを継続的に提供し、認知やリード獲得、顧客育成、商談などにつなげていくマーケティング活動です。

例えば、人事向けサービスを提供している企業であれば、採用担当者が抱える課題に合わせて以下のようなコンテンツを制作できます。

同じ企業の担当者でも、抱えている課題やサービスへの関心度によって必要とする情報は異なります。

そのため、一つの商品やサービスを繰り返し訴求するのではなく、顧客課題や検討フェーズに合わせてコンテンツを用意し、適切なタイミングで届けることがBtoBコンテンツマーケティングの基本です。

BtoBでコンテンツマーケティングが重要な理由

BtoBでは、商品やサービスを知ってから実際に契約するまでに時間がかかるケースが少なくありません。

特にSaaSやコンサルティング、業務支援サービス、高額な設備などでは、担当者が情報収集を行い、複数のサービスを比較し、上司や経営層への説明、社内稟議などを経て契約に至ることがあります。

そのため、Webサイトを一度訪れただけの人へサービスを紹介しても、すぐに問い合わせや商談へつながるとは限りません。

まだ具体的なサービスを探していない段階では、商品紹介よりも、自分が抱えている課題を理解したり、解決方法を検討したりするための情報が求められます。

そこで、顧客の検討段階に合わせたコンテンツを提供できれば、サービスを検討する前から見込み顧客との接点を作ることができます。

さらに、継続的に有益な情報を届けることで、自社の専門性を知ってもらったり、サービスを検討するときの判断材料を提供したりすることもできます。

検討期間が長く複雑になりやすいBtoBの購買プロセスにおいて、見込み顧客へ合理的な判断材料と信頼を継続的に提供できることが、コンテンツマーケティングの大きな役割です。

BtoBコンテンツマーケティングで活用できる主なコンテンツ

BtoBコンテンツマーケティングでは、SEO記事だけでなくさまざまなコンテンツを活用できます。

それぞれ得意とする役割が異なるため、一つの施策だけに頼るのではなく、目的や顧客の状態に合わせて組み合わせることが重要です。

例えば、SEO記事によって新しいユーザーをWebサイトへ集め、記事から関連するホワイトペーパーへ誘導してリードを獲得し、その後メルマガで別のコンテンツを届けるといった流れも考えられます。

それぞれのコンテンツを単独で考えるのではなく、「次にどのコンテンツを届けるか」まで設計することで、顧客との接点をつなげていくことができます。

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SEOとコンテンツマーケティングの違い

SEOとコンテンツマーケティングは混同されることがありますが、同じものではありません。

SEOは、検索エンジンで自社のWebページを見つけてもらい、Webサイトへの流入を増やすための施策です。

一方、コンテンツマーケティングはSEOよりも広い概念で、検索からの流入だけでなく、その後のリード獲得や顧客育成、比較検討、営業活動まで含めてコンテンツを活用します。

つまり、SEOはコンテンツマーケティングにおける「入口を作る施策の一つ」と考えることができます。

SEO記事によって流入を増やしても、記事を読んだユーザーがそのまま離脱してしまえば、その後の接点を作ることはできません。

そこで、「次に何を知りたいか」を考えてホワイトペーパーやウェビナーなどへ誘導し、リード獲得後はメルマガなどで継続的に情報を届けることで、SEOによって獲得した流入をその先の成果へつなげられます。

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BtoBコンテンツマーケティングの基本的な進め方

STEP1．顧客課題を整理する

最初に考えたいのは「何を作るか」ではなく、顧客がどのような課題を抱えているかです。

例えば、採用担当者であれば、応募数不足、採用コスト、面接辞退、採用工数など、さまざまな課題が考えられます。

自社の商品やサービスから逆算してコンテンツを考えるのではなく、まずは顧客課題を整理しましょう。

STEP2．カスタマージャーニーを整理する

同じ課題を抱えていても、顧客によって検討状況は異なります。

例えば、「最近応募が減っている」と感じ始めた人と、「採用支援サービスを3社まで絞り込んでいる」人では、必要な情報は大きく異なります。

そこで、顧客が課題を認識してから解決策を探し、具体的なサービスを比較・検討するまでの流れを整理します。

詳細なカスタマージャーニーマップを作る方法もありますが、最初から複雑にする必要はありません。

まずは、「今回はどのフェーズの顧客へコンテンツを届けるのか」を明確にするだけでも企画しやすくなります。

STEP3．各フェーズで必要なコンテンツを考える

顧客課題と検討フェーズが整理できたら、それぞれの段階で必要なコンテンツを考えます。

例えば、以下のように整理できます。

重要なのは、すべてのコンテンツから直接問い合わせを獲得しようとしないことです。

潜在層向けのコンテンツであれば、まず課題について理解してもらい、次の情報収集につなげることも十分な役割になります。

STEP4．コンテンツを制作・配信する

企画が決まったら、実際にコンテンツを制作します。

ただし、制作してWebサイトへ公開するだけでは十分ではありません。

SEOであれば検索エンジン、ホワイトペーパーであればメルマガや広告、ウェビナーであればメールやSNSなど、「誰に、どのチャネルで届けるか」までセットで考えることが重要です。

STEP5．データを分析して次の企画へつなげる

コンテンツを公開・配信したら、ユーザーの反応を確認します。

どの記事への流入が多いのか、どのホワイトペーパーがダウンロードされたのか、どのメルマガがクリックされたのか、どのコンテンツから商談につながったのかなどを確認します。

そこで得られたデータをもとに次の企画を考えることで、徐々に自社の顧客に響きやすいテーマが見えてきます。

企画 → 制作 → 配信 → データ蓄積 → 分析 → 次の企画

というサイクルを継続的に回すことが、コンテンツマーケティングでは重要です。

BtoBコンテンツマーケティングで見るべきKPI

コンテンツマーケティングの成果は、一つの指標だけでは判断できません。

まずは事業への最終的な貢献を示すKGIを設定し、そこへ至るまでの各プロセスにKPIを設定します。

例えば、潜在層向けのSEO記事に対して、受注数だけを見て成果を判断するのは適切ではない場合があります。

反対に、検索流入が増えていても、リード獲得や商談へまったくつながっていないのであれば、事業成果という観点では改善が必要かもしれません。

そのコンテンツを何のために作ったのかを明確にし、目的に合った指標を見ることが大切です。

BtoBコンテンツマーケティングでよくある失敗

目的を決めずにコンテンツを量産する

特に注意したいのが、「SEOのために毎月○本記事を作る」など、制作本数そのものが目的になってしまうケースです。

本来考えるべきなのは、そのコンテンツによって誰のどのような課題を解決し、マーケティング全体の中でどのような役割を担わせるかです。

制作本数はあくまで手段であり、目的ではありません。

SEOキーワードだけで企画する

検索ボリュームは、コンテンツ企画を考えるうえで有効なデータの一つです。

ただし、検索ボリュームだけでテーマを決めると、自社のターゲットとは関係の薄いユーザーを集めてしまうことがあります。

検索ニーズだけではなく、顧客が実際に抱えている課題や、自社が提供できる専門性との接点も考えて企画することが重要です。

短期間で成果を判断する

コンテンツマーケティングは、広告のように施策を開始してすぐに成果が現れるとは限りません。

コンテンツを蓄積し、ユーザーの反応を確認しながら改善していくことで、徐々に成果につながる仕組みを作っていきます。

最初から大きな成果を求めるのではなく、一定期間は継続してデータを蓄積することが重要です。

作ったコンテンツを一度しか使わない

一度制作したコンテンツを、一つのチャネルだけで使って終わらせるのも非常にもったいない活用方法です。

コンテンツの内容によっては、形式を変えることで別の施策にも活用できます。

1つのコンテンツを複数の施策へ展開する

コンテンツマーケティングでは、必ずしもすべてのコンテンツをゼロから制作する必要はありません。

例えば、自社で実施した調査がある場合、そのデータを調査レポートとして公開するだけでなく、SEO記事やホワイトペーパー、メルマガ、SNS、営業資料などへ展開できます。

例えば、ホワイトペーパーとしてまとめたノウハウをセミナーのテーマとして活用したり、営業担当者が顧客への情報提供資料として利用したりすることもできます。

一つの情報を複数の形式やチャネルへ展開できれば、コンテンツ制作にかけた工数を無駄にせず、より多くの顧客接点を作ることができます。

コンテンツマーケティングは継続することが重要

コンテンツマーケティングでは、数本の記事やホワイトペーパーを制作しただけで、自社にとってどのようなテーマが成果につながりやすいのかを判断することは簡単ではありません。

だからこそ、最初に一定期間を決め、自社のリソースに無理のないペースで継続することが重要です。

例えば、ホワイトペーパーを本格的に活用するのであれば、まずは最低10〜15本程度を一つの目安として複数のテーマを用意し、その後も継続的に追加していく方法があります。

複数のコンテンツを配信すれば、「このテーマはダウンロードされやすい」「この業種からの反応が多い」「このテーマは商談につながりやすい」といった比較ができるようになります。

最初から正解を当てようとするのではなく、仮説をもとにコンテンツを作り、実際の顧客の反応から自社の勝ち筋を見つけていくことが大切です。

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コンテンツマーケティングは営業活動にも活用できる

コンテンツマーケティングをマーケティング部門だけで完結させる必要はありません。

例えば、営業担当者が商談で聞いた顧客課題をマーケティング担当者へ共有すれば、それを新しいコンテンツ企画のヒントにできます。

反対に、マーケティング側から営業へ、どの企業がどのホワイトペーパーをダウンロードしたのか、どのメルマガに反応したのかを共有すれば、顧客の関心を把握するための情報として活用できます。

さらに、顧客課題について分かりやすく整理されたホワイトペーパーや調査レポートが蓄積されていれば、営業担当者が商談後の情報提供やフォローにも利用できます。

顧客の声をコンテンツ企画へ活かし、コンテンツへの反応を営業へ返す。

この循環を作ることで、コンテンツは単なる集客施策ではなく、マーケティングと営業をつなぐ資産として活用できます。

まとめ｜BtoBコンテンツマーケティングは「継続的に売れる仕組み」を作る活動

BtoBコンテンツマーケティングとは、顧客にとって有益な情報を継続的に提供し、見込み顧客との接点を作りながら、商品やサービスが継続的に売れる仕組みを作るためのマーケティング活動です。

SEO記事をたくさん制作することだけが、コンテンツマーケティングではありません。

顧客が抱えている課題や検討フェーズを整理し、それぞれに必要なSEO記事、ホワイトペーパー、メルマガ、ウェビナー、事例、調査レポートなどを用意します。

そして、制作したコンテンツをさまざまなチャネルで届け、その反応を分析して次の企画や営業活動へ活かしていくことが重要です。

BtoBコンテンツマーケティングは、記事をたくさん作る施策ではなく、顧客課題に合わせたコンテンツを継続的に届け、その反応を次の施策や営業へ活かす仕組みづくりと考えてみるとよいでしょう。

PADOUでは、ホワイトペーパーを中心に、企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

また、単発の制作だけでなく、顧客課題やカスタマージャーニーの整理、複数のホワイトペーパー企画、メルマガ運用、データの蓄積・分析など、継続的にコンテンツマーケティングを行うための仕組みづくりまでご相談いただけます。

「SEO記事は制作してきたものの、その先のリード獲得につながっていない」「ホワイトペーパーを活用したいけれど、何を作ればいいかわからない」「コンテンツを継続的に制作・活用できる体制を作りたい」といった段階でも、まずはお気軽にご相談ください。