「ホワイトペーパーのテーマが思いつかない」「顧客が本当に知りたいテーマでコンテンツを作りたい」「営業が持っている顧客情報をマーケティングにも活かしたい」

ホワイトペーパーのテーマを考えるとき、SEOキーワードや競合企業のコンテンツを参考にする方法があります。

一方で、自社の中にもホワイトペーパーのテーマにつながる情報があります。

その一つが、営業担当者が商談でよく聞かれる質問です。

価格、導入方法、他社との違い、運用方法、効果、社内体制など、営業担当者が繰り返し聞かれている質問には、顧客がサービスを検討するときに知りたい情報が表れています。

こうした質問を営業担当者が商談のたびに個別回答するだけでなく、ホワイトペーパーとして整理しておけば、同じ疑問を持つ見込み顧客へ広く情報を届けることができます。

さらに、商談前の情報提供、メルマガ、営業フォローなど、さまざまな場面で繰り返し活用できるコンテンツになります。

本記事では、営業がよく聞かれる質問から顧客課題を読み取り、ホワイトペーパーのテーマへ変換する方法を解説します。

営業がよく聞かれる質問はホワイトペーパー企画のヒントになる

営業担当者は、日々の商談を通じて顧客と直接コミュニケーションを取っています。

その中では、サービスについてさまざまな質問を受けます。

一度だけ聞かれた質問であれば、その企業特有の事情かもしれません。

しかし、複数の顧客から何度も同じ質問を受けているのであれば、その疑問を持っている見込み顧客はほかにもいる可能性があります。

例えば、ホワイトペーパー制作サービスであれば、「制作にはどのくらいかかりますか？」「企画から相談できますか？」「自社でテーマを決める必要がありますか？」「PowerPointで納品してもらえますか？」「継続的に制作できますか？」といった質問が考えられます。

こうした質問には、顧客がサービスを検討するときに何を気にしているのかが表れています。

そのため、営業担当者へのヒアリングは、顧客ニーズに近いホワイトペーパーのテーマを見つける方法の一つになります。

あわせて読みたい
ホワイトペーパーを営業で活用する方法

質問をそのままホワイトペーパーのテーマにしない

営業が受けた質問からホワイトペーパーを企画するときに重要なのが、質問をそのままタイトルへ変換しないことです。

例えば、「制作にはどのくらいかかりますか？」という質問が多いからといって、「ホワイトペーパーの制作期間は？」というホワイトペーパーを作る必要はありません。

質問の背景には、より大きな課題が隠れていることがあります。

表面的な質問だけを見るのではなく、「なぜ顧客はこの質問をしたのか」まで考えることで、より大きな顧客課題を見つけられます。

営業の質問からホワイトペーパーのテーマを作る6つのステップ

営業現場の質問をホワイトペーパー企画へ活用する場合には、質問を集めるだけでなく、その背景を整理していきます。

STEP1．営業担当者がよく聞かれる質問を集める

最初に、営業担当者が商談で聞かれる質問を集めます。

営業担当者へのヒアリングだけでなく、商談記録、議事録、問い合わせ内容、営業メールなどに残っている情報も活用できます。

この段階では、良いテーマになるかどうかを判断しすぎず、実際に顧客から聞かれている質問を広く集めます。

特に、複数の営業担当者が同じ質問を受けている場合や、何度も繰り返し登場する質問は注目したい情報です。

STEP2．似ている質問をまとめる

質問を集めたら、内容が近いものをまとめます。

例えば、「料金はいくらですか？」「どこまで料金に含まれますか？」「他社と金額が違うのはなぜですか？」という質問は、いずれも費用に関するものです。

「企画からお願いできますか？」「テーマは決めてもらえますか？」「構成も作ってもらえますか？」という質問であれば、依頼できる範囲に関する疑問としてまとめられます。

一つひとつの質問を別々のテーマとして扱うのではなく、共通する顧客課題を探すことで、ホワイトペーパーとして扱いやすいテーマの大きさに整理できます。

STEP3．「なぜその質問をするのか」を考える

次に、質問の背景にある顧客の状況を考えます。

例えば、「企画からお願いできますか？」という質問の背景には、自社に企画できる人がいない、テーマ候補はあるが優先順位を決められない、顧客が何を読みたいのか分からないといった状況が考えられます。

ここまで整理すると、「企画から依頼できます」というサービス説明だけではなく、「ホワイトペーパーのテーマを決める方法」「顧客課題からホワイトペーパーを企画する方法」といった、より読者に役立つコンテンツへ展開できます。

営業が受けている質問を、サービスに対する質問としてだけではなく、顧客課題を知るための情報として捉えることが重要です。

STEP4．質問の背景にある顧客課題をテーマ候補にする

質問の背景が分かったら、顧客課題を起点にホワイトペーパーのテーマ候補を考えます。

例えば、「ホワイトペーパーは何本くらい必要ですか？」という質問があったとします。

この質問の背景には、単純に本数を知りたいだけでなく、どのようなテーマをどのくらい用意すれば施策として成立するのか分からないという課題があるかもしれません。

そこから、「顧客フェーズ別に考えるホワイトペーパーのテーマ設計」「最初に作るべきホワイトペーパー5本」「ホワイトペーパー年間制作計画」といったテーマへ広げられます。

一つの質問から複数のテーマ候補を出し、その中から顧客課題との関連性が高いものを選びます。

STEP5．自社だから提供できる情報を考える

テーマ候補ができたら、そのテーマについて自社がどのような価値ある情報を提供できるのかを考えます。

営業の質問からテーマを作っただけでは、一般的な内容になる可能性があります。

そこで、自社の支援経験、独自データ、顧客事例、営業現場で得た知見、専門家としての考え方などを加えます。

例えばPADOUであれば、500本以上のホワイトペーパー制作経験をもとに、実際にどのようなテーマが作られているのか、どのような課題が相談されやすいのか、どのように企画や構成を考えているのかといった情報を提供できます。

ホワイトペーパーは、一般的な情報をまとめるだけではなく、顧客が知りたいことと、自社だから提供できる情報が重なるテーマを作ることが重要です。

STEP6．営業でも使える内容にする

営業の質問から作ったホワイトペーパーは、完成後に営業活動へ戻すことも重要です。

例えば、「ホワイトペーパー制作を内製するか外注するか」という相談が多いのであれば、その判断材料をまとめたホワイトペーパーを制作します。

次に同じ質問を受けたとき、営業担当者は口頭で説明するだけでなく、そのホワイトペーパーを顧客へ提供できます。

商談前に送る、商談中の補足資料として使う、商談後のお礼メールに添付するといった活用もできます。

営業現場で得た顧客の質問をコンテンツに変え、そのコンテンツを再び営業現場へ戻すことで、継続的に活用できる情報資産になります。

営業の質問から作れるホワイトペーパーのテーマ例

例えば、ホワイトペーパー制作サービスで営業が受ける質問をもとにすると、以下のようなテーマへ展開できます。

このように、営業の質問をそのまま資料化するのではなく、質問の背景にある課題まで広げることで、より多くの見込み顧客に役立つテーマになります。

「よくある質問」とホワイトペーパーは分けて考える

営業がよく聞かれる質問の中には、ホワイトペーパーにするほど情報量が必要ないものもあります。

例えば、納品形式、支払い方法、修正回数、契約方法など、短い回答で解決できる質問です。

こうした情報は、サービスページのFAQとして掲載した方が分かりやすい場合があります。

一方、質問に答えるために背景知識や比較、判断基準、具体的な方法まで説明する必要がある場合には、SEO記事やホワイトペーパーへ展開できます。

あわせて読みたい
よくある質問をSEO記事とホワイトペーパーに展開する方法

営業の質問をすべてホワイトペーパーにするのではなく、情報の内容に合わせて適切なコンテンツを選ぶことが重要です。

サービスに近い質問だけを集めない

営業担当者へ「よく聞かれる質問は？」と聞くと、料金や納期、機能、契約条件など、サービスに近い質問が集まりやすくなります。

しかし、ホワイトペーパーのテーマを考えるのであれば、その手前の質問も確認したいところです。

例えば、「そもそもこの施策をやるべきですか？」「他社はどのように取り組んでいますか？」「どの方法を選べばよいですか？」「自社でもできますか？」といった質問です。

こうした質問には、まだサービスを具体的に比較する前の顧客課題が含まれています。

潜在層や検討初期の見込み顧客に届けるホワイトペーパーを増やしたい場合には、サービス仕様だけでなく、顧客が課題を解決するために聞いている質問を集めることが重要です。

営業が説明に時間を使っている内容にも注目する

明確な質問として聞かれていなくても、営業担当者が毎回説明している内容にもテーマのヒントがあります。

例えば、サービスの仕組み、業界特有の課題、選定するときの考え方、よくある失敗、導入までの流れなどです。

営業担当者が複数の商談で同じ説明をしているのであれば、それは顧客が理解するために必要な情報である可能性があります。

その内容をホワイトペーパーとして整理しておけば、商談前に読んでもらうことで基礎情報を共有できます。

商談では、すでに理解している内容を繰り返し説明するのではなく、その企業固有の課題について話す時間を増やすこともできます。

営業が「答えにくい質問」もテーマのヒントになる

よく聞かれる質問だけでなく、営業担当者が答えにくいと感じている質問にも注目できます。

例えば、「どのくらい成果が出ますか？」「競合との違いは何ですか？」「どの施策から始めればよいですか？」といった質問です。

こうした質問は、一言で回答することが難しく、前提条件や考え方から説明する必要があります。

だからこそ、まとまったコンテンツとして整理する価値があります。

調査データ、比較表、事例、自社の考え方などを組み合わせてホワイトペーパーにすることで、営業担当者だけに説明を任せるのではなく、組織として共通の情報を顧客へ提供できるようになります。

営業の質問とSEOキーワードを組み合わせる

営業から集めた質問は、SEO記事の企画にも活用できます。

例えば、「ホワイトペーパーは何ページくらい必要ですか？」と商談でよく聞かれるのであれば、実際に同じ疑問が検索されていないか関連キーワードを調べます。

検索需要が確認できれば、「ホワイトペーパー ページ数」などを狙ったSEO記事としてWeb上でも情報を提供できます。

さらに、その記事を読んだ人が次に必要とする詳細情報をホワイトペーパーとして用意することもできます。

営業の質問から顧客課題を発見し、検索キーワードを確認し、SEO記事とホワイトペーパーへ展開することで、商談でしか得られなかった顧客情報を新しい見込み顧客との接点づくりにも活用できます。

営業の質問を定期的に集める仕組みを作る

営業へのヒアリングは、一度だけ実施して終わりにする必要はありません。

顧客の課題や市場環境が変われば、商談で聞かれる質問も変わります。

新しい質問が増えているのであれば、それは顧客ニーズが変化しているサインかもしれません。

そのため、営業会議や定期的なマーケティングとの情報共有の中で、最近よく聞かれる質問や相談内容を集める仕組みを作ることをおすすめします。

蓄積する項目としては、質問内容だけでなく、どのような企業から聞かれたのか、質問の背景にどのような課題があったのか、営業がどのように回答したのか、その後どのような反応があったのかなども役立ちます。

情報が蓄積されるほど、単発の質問なのか、多くの顧客に共通する課題なのかを判断しやすくなります。

作ったホワイトペーパーの反応を営業へ共有する

営業の質問からホワイトペーパーを制作したら、その反応も営業担当者へ共有します。

例えば、「内製と外注」に関するホワイトペーパーのダウンロードが多ければ、商談だけでなく多くの見込み顧客が同じテーマに関心を持っていることが分かります。

メルマガでのクリック率や、そのホワイトペーパーからの商談数なども確認すれば、顧客課題の大きさを判断する材料になります。

さらに、その反応をもとに関連するホワイトペーパーやSEO記事を増やすこともできます。

営業から質問を集め、マーケティングがコンテンツを制作し、その反応を営業へ共有することで、営業とマーケティングの間に顧客情報が蓄積されていきます。

営業の声をコンテンツ資産へ変える

営業担当者が持っている顧客情報は、その担当者だけの営業ノウハウとして終わらせる必要はありません。

商談で聞かれる質問、相談される課題、説明している内容、顧客が迷っているポイントなどを整理すれば、SEO記事やホワイトペーパーとしてコンテンツ化できます。

コンテンツにすることで、一人の営業担当者が一社へ説明していた情報を、多くの見込み顧客へ届けられるようになります。

さらに、そのコンテンツを営業担当者自身も再利用できます。

営業現場に蓄積されている顧客理解を、企業全体で活用できる情報資産へ変えていくことが重要です。

まとめ｜営業の質問は「顧客が知りたいこと」の集積

営業担当者がよく聞かれる質問には、顧客がサービスを検討するときに感じている疑問や課題が表れています。

そのため、営業へのヒアリングは、ホワイトペーパーのテーマを考えるうえで有効な方法の一つです。

ただし、質問をそのままホワイトペーパーのタイトルにするのではなく、なぜその質問をしているのかを考え、背景にある顧客課題まで掘り下げることが重要です。

さらに、その課題に対して自社だから提供できる専門知識、支援経験、データ、考え方などを加えることで、一般的な情報をまとめただけではないホワイトペーパーになります。

完成したコンテンツは、Webサイトでのリード獲得やメルマガだけでなく、商談前の情報提供や商談後のフォローなど、営業活動でも活用できます。

営業が何度も同じ質問に答えているのであれば、その回答は一人の顧客だけではなく、これから出会う見込み顧客にも役立つコンテンツになる可能性があります。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験をもとに、顧客課題の整理からテーマ企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

単に決められたテーマを資料化するだけでなく、営業担当者へのヒアリングや既存資料、過去のコンテンツなどから、その企業が持っている知識や顧客情報を整理し、ホワイトペーパーのテーマとして形にすることも大切にしています。

「営業現場には顧客情報があるもののコンテンツに活かせていない」「ホワイトペーパーのテーマを顧客課題から考えたい」「営業とマーケティングでコンテンツを共通資産として活用したい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。