「サービスページにどこまで情報を載せればよい？」「サービスページを充実させても問い合わせが増えない」「顧客から商談で同じ質問を何度も受ける」

BtoBのWebサイトでは、サービス内容、特徴、料金、導入の流れ、事例、よくある質問など、さまざまな情報をサービスページに掲載します。

しかし、顧客がサービスを検討するときに必要とする情報を、すべて一つのサービスページだけで伝えることは簡単ではありません。

顧客が知りたいのは、自社サービスの情報だけではないからです。

そもそも自社が抱えている課題の原因は何なのか、どのような解決方法があるのか、自社にはどの方法が向いているのか、どのような基準でサービスを比較すればよいのかなど、問い合わせに至るまでにはさまざまな情報が必要になります。

こうした情報までサービスページへ詰め込むと、本来伝えるべきサービス内容が分かりにくくなることもあります。

そこで活用できるのが、SEO記事とホワイトペーパーです。

サービスページですべてを説明するのではなく、顧客課題や情報の役割に合わせてSEO記事、ホワイトペーパー、サービスページを使い分けることで、問い合わせ前の情報提供を充実させることができます。

本記事では、サービスページだけでは伝えきれない情報を整理し、SEO記事とホワイトペーパーを使って補う方法を解説します。

サービスページだけですべての情報を伝えるのは難しい

サービスページの主な役割は、自社のサービスについて理解してもらうことです。

どのようなサービスなのか、どのような課題を解決できるのか、どのような特徴があるのか、どのような流れで利用するのかといった情報を掲載します。

一方、顧客がサービスを検討するときに知りたい情報は、それだけではありません。

例えば、ホワイトペーパー制作サービスを検討している人であれば、サービスページを見る前後に、「そもそもホワイトペーパーは自社に必要なのか」「どのくらいの本数を作ればよいのか」「どのようなテーマがよいのか」「内製と外注のどちらがよいのか」「制作会社をどのように比較すればよいのか」といった疑問を持つ可能性があります。

こうした疑問をすべてサービスページで詳しく説明しようとすると、ページが長くなり、本来伝えたいサービス情報との優先順位も分かりにくくなります。

サービスページだけで完結させようとせず、情報の役割に応じて別のコンテンツへ分けることが重要です。

SEO記事・ホワイトペーパー・サービスページは役割を分ける

SEO記事、ホワイトペーパー、サービスページは、それぞれ異なる役割を持っています。

例えば、「ホワイトペーパーを作るべきか分からない」という段階の人に、いきなりPADOUの制作サービスについて詳しく説明しても、その人が知りたい情報とは一致しない可能性があります。

まずSEO記事でホワイトペーパーの役割やメリットを理解してもらい、さらに詳しく知りたい人にはホワイトペーパーを提供します。

そのうえで制作を外注したいと考えた人がサービスページを見るのであれば、サービス内容を理解しやすくなります。

顧客の情報収集に合わせて、それぞれのコンテンツに役割を持たせることが重要です。

サービスページの「情報不足」には2つの種類がある

サービスページの情報不足を考えるときには、大きく2つに分けて考えると分かりやすくなります。

一つは、サービスを検討するために必要な情報そのものが不足しているケースです。

料金、対応範囲、納期、実績、導入の流れなど、サービスを比較・検討するために必要な基本情報が掲載されていないのであれば、まずサービスページ自体を改善する必要があります。

もう一つは、サービスページの役割を超える情報が不足しているケースです。

顧客課題の原因、解決方法の選択肢、専門的なノウハウ、詳細な比較方法などは、SEO記事やホワイトペーパーとして別のコンテンツにした方が詳しく伝えやすい場合があります。

この2つを混同すると、本来サービスページに掲載すべき情報まで別コンテンツへ追い出してしまう可能性があります。

SEO記事やホワイトペーパーは、不十分なサービスページをごまかすためのものではなく、サービスページだけでは担いきれない情報提供を補完するためのコンテンツです。

まずサービスページに必要な情報を整理する

SEO記事やホワイトペーパーを増やす前に、サービスページ自体に必要な情報が掲載されているか確認します。

BtoBサービスの場合、サービスの概要、解決できる課題、具体的な支援内容、特徴、対応範囲、利用の流れ、実績や事例、料金に関する情報、よくある質問、問い合わせ方法などが検討材料になります。

もちろん、必要な項目はサービスによって異なります。

重要なのは、顧客がサービスを比較・検討するうえで不可欠な情報まで、SEO記事やホワイトペーパーへ分散させないことです。

サービスページを読めば、「何をしてくれる会社なのか」「自社に合いそうか」「次に何をすればよいか」が理解できる状態を作ります。

そのうえで、より上流の顧客課題や詳しい判断材料を別コンテンツで補います。

SEO記事ではサービスを探す前の顧客課題を補う

SEO記事が特に役立つのは、まだ具体的なサービスを探していない人との接点づくりです。

顧客は最初からサービス名や会社名を検索するとは限りません。

自社で発生している問題について検索し、その原因を調べ、解決方法を知った後にサービスを探し始めることがあります。

例えばPADOUであれば、「ホワイトペーパー制作」というテーマよりも前に、「BtoB リード獲得」「問い合わせ 増えない」「SEO リード獲得」「コンテンツマーケティング」といったテーマについて情報収集している人も想定できます。

サービスページでは扱いにくいこうした上流の顧客課題をSEO記事として提供することで、まだ自社サービスを探していない見込み顧客とも接点を作れます。

SEO記事ではサービスページの説明を深掘りできる

サービスページに掲載している情報の中には、さらに詳しく説明した方が顧客の理解につながるものがあります。

例えば、サービスページに「テーマ企画から対応」と記載していても、顧客からすると、どのようにテーマを考えるのかまでは分かりません。

そこで、「ホワイトペーパーのテーマの決め方」「営業がよく聞かれる質問からWPテーマを作る方法」「SEOキーワードからWPを企画する方法」といったSEO記事を用意すれば、自社がどのようにテーマ企画を考えているのかを詳しく伝えられます。

サービスページでは簡潔に特徴を伝え、SEO記事ではその背景にある考え方やノウハウを説明するという役割分担ができます。

これは単なるSEO対策だけではなく、自社の専門性を伝えるうえでも有効です。

ホワイトペーパーでは判断に必要な情報をさらに深く届ける

SEO記事よりも詳しい情報を提供したい場合には、ホワイトペーパーを活用できます。

特に、顧客が比較や判断をするときに必要な情報や、実際の業務で使える情報はホワイトペーパーと相性があります。

例えば、以下のような使い分けが考えられます。

サービスページでは「何ができるか」を伝え、SEO記事では「なぜ必要なのか」「どう考えるのか」を説明し、ホワイトペーパーでは「実際にどう進めるのか」「どう判断するのか」まで情報を深めます。

このように役割を分けることで、同じテーマでも内容を重複させずに展開できます。

営業がよく聞かれる質問から情報不足を見つける

サービスページに不足している情報を見つける方法の一つが、営業担当者へのヒアリングです。

商談で毎回同じ質問を受けているのであれば、その情報がWebサイト上で十分に伝わっていない可能性があります。

例えば、「どこまで依頼できますか？」という質問が多いのであれば、まずサービスページの対応範囲が分かりやすいか確認します。

「自社でも作れますか？」という質問であれば、サービスページへ無理に説明を追加するより、「ホワイトペーパー制作は内製できる？外注との違いを解説」といったSEO記事で詳しく説明する方法があります。

「どのテーマを作ればよいですか？」という質問であれば、テーマ企画に関するSEO記事やホワイトペーパーへ展開できます。

営業の質問を見ることで、単純なページ改善で解決すべき情報と、新しいコンテンツとして展開すべき情報を整理できます。

失注理由から不足している判断材料を見つける

商談の失注理由も、サービスページやコンテンツに不足している情報を見つける材料になります。

例えば、「他社との違いが分からない」という理由が多いのであれば、サービスページで自社の特徴を十分に説明できていない可能性があります。

一方、「内製と外注のどちらがよいか判断できない」「施策の効果が分からない」「社内で承認を得られない」といった課題であれば、サービスページだけで解決するよりも、SEO記事やホワイトペーパーとして判断材料を提供した方がよい場合があります。

失注理由を確認するときには、単にサービスページに説明を追加するのではなく、顧客がどの段階で、どの情報を必要としていたのかを考えることが重要です。

サービスページからSEO記事・WPのテーマを見つける

新しいコンテンツテーマを考えるときには、サービスページそのものを起点にすることもできます。

まずサービスページに書かれている特徴や提供内容を確認し、「この内容について顧客が詳しく知ろうとしたら、どのような疑問を持つか」を考えます。

例えば、PADOUのサービスページに「企画からデザインまで一貫して対応」と記載しているのであれば、企画、構成、ライティング、図解、デザインといった各工程について詳しいコンテンツを作れます。

「継続的な制作に対応」であれば、必要な本数、制作体制、年間計画、テーマ管理、効果測定などへ広げられます。

サービスページの一つの説明から、複数のSEO記事やホワイトペーパーを企画できます。

サービスページの各項目を「顧客の疑問」に変換する

サービスページをコンテンツ企画へ活用するときには、書かれている内容を顧客側の疑問へ置き換えるとテーマを考えやすくなります。

このように、自社が伝えたいサービス情報をそのままコンテンツ化するのではなく、顧客が知りたい情報へ置き換えることがポイントです。

すべてをサービスページに書くと情報の優先順位が分かりにくくなる

サービスページを充実させること自体は重要です。

しかし、顧客から聞かれる質問に答えようとして情報を追加し続けると、ページ内の情報量が増えすぎることがあります。

サービスの特徴を知りたい人に対して、業界の基礎知識、詳細なノウハウ、比較方法、実践手順まで一つのページで説明すると、何を伝えたいページなのかが分かりにくくなります。

そのため、サービスを理解・検討するために必要な情報はサービスページに残し、より詳しい解説はSEO記事、保存して活用したい情報や詳細な判断材料はホワイトペーパーへ分けます。

情報を減らすことが目的ではなく、顧客が必要なタイミングで必要な情報へアクセスできる状態を作ることが重要です。

SEO記事からサービスページへ直接つなげなくてもよい

SEO記事を制作すると、すべての記事からサービスページへ誘導したくなることがあります。

しかし、読者の検討状況によっては、サービスページよりもホワイトペーパーの方が自然な次の接点になる場合があります。

例えば、「BtoBのリード獲得方法」を調べている人に、いきなりホワイトペーパー制作サービスを案内しても、まだ検討段階が合っていない可能性があります。

その場合には、リード獲得施策の比較資料やコンテンツマーケティングに関するホワイトペーパーなど、現在の課題に近い情報を提供します。

一方、「ホワイトペーパー制作会社の比較ポイント」を読んでいる人であれば、サービスページや相談への導線を強くしても自然です。

すべての記事で同じCTAを使うのではなく、読者の検討状況に合わせて次のコンテンツを選ぶことが重要です。

ホワイトペーパーからサービスページへつなげる

ホワイトペーパーも、必ずサービスページへ強く誘導する必要があるわけではありません。

潜在層向けのホワイトペーパーであれば、関連するSEO記事や別のホワイトペーパーを案内し、継続的な情報提供につなげる方法があります。

一方、サービスとの関連性が高いテーマであれば、ホワイトペーパーの最後にサービス紹介や相談への導線を設けることができます。

例えば、「ホワイトペーパー制作会社選定ガイド」であれば、制作会社を具体的に探している読者が多いと考えられるため、サービスページへの導線を設置しやすくなります。

コンテンツのテーマと顧客フェーズに合わせて、次の行動を設計することが重要です。

コンテンツが増えるほどサービスページの役割も強くなる

SEO記事やホワイトペーパーを増やすことは、サービスページの代わりを作ることではありません。

むしろ、周辺コンテンツが充実することで、サービスページが担う役割を明確にできます。

SEO記事で顧客課題や解決方法について理解し、ホワイトペーパーでさらに詳しい情報を得た人がサービスページへ訪れれば、すでに一定の理解を持った状態でサービスを検討できます。

また、サービスページから関連する記事へ移動して、専門的な考え方やノウハウを確認することもできます。

サービスページを単独のページとして考えるのではなく、SEO記事やホワイトペーパーとつながったコンテンツ群の中心として考えることで、Webサイト全体で情報を提供できます。

どの情報をどのコンテンツで届けるかを整理する

サービスページの情報不足を改善するときには、単純にページへ文章を追加するのではなく、情報ごとに適した場所を考えます。

このように整理すると、サービスページに何を残し、どの情報をSEO記事やホワイトペーパーへ展開するべきか判断しやすくなります。

まとめ｜サービスページですべてを説明しようとしない

BtoBの顧客がサービスを検討するときには、サービスそのものの情報だけでなく、課題の原因、解決方法、比較方法、実践方法など、さまざまな情報を必要とします。

それらをすべて一つのサービスページで詳しく説明しようとすると、情報量が増え、本来伝えるべきサービス内容が分かりにくくなることがあります。

まず、サービスを理解・検討するために必要な情報はサービスページでしっかり伝えます。

そのうえで、顧客課題や解決方法についてはSEO記事、さらに詳しい比較材料や実践的な情報についてはホワイトペーパーとして提供します。

重要なのは、サービスページの情報を減らすことでも、SEO記事やホワイトペーパーを増やすこと自体でもありません。

顧客が問い合わせに至るまでに必要な情報を整理し、それぞれに適したコンテンツで届けることが重要です。

サービスページ、SEO記事、ホワイトペーパーをそれぞれ独立した制作物として考えるのではなく、顧客が情報収集を進めるための一つのコンテンツ群として設計することで、問い合わせ前から継続的に情報を届けられるようになります。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験をもとに、顧客課題の整理からテーマ企画、構成、リサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

また、ホワイトペーパー単体を制作するだけでなく、既存のサービスページやSEO記事、営業現場で聞かれる質問などを整理し、「サービスページに何を掲載するのか」「どの情報をSEO記事やホワイトペーパーとして展開するのか」といったコンテンツ全体の設計についてもご相談いただけます。

「サービスページだけでは伝えたい情報を整理しきれない」「商談で毎回同じ説明をしている」「SEO記事やホワイトペーパーをサービス理解やリード獲得につなげたい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。