「ホワイトペーパーの中で自社サービスをどこまで紹介すればいい？」「せっかくリードを獲得するなら、サービスについてもしっかり説明したい」「サービス紹介を入れすぎると読まれなくなる？」

ホワイトペーパーを制作する際、このように悩む方も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーにサービス紹介を入れること自体は問題ありません。読者が内容に興味を持った後、次の行動につなげるためにも、関連するサービスについて紹介することには意味があります。

一方で、サービス紹介の割合が大きくなりすぎると、読者が期待していた内容とのズレが生まれ、「思っていた資料と違った」と感じられる可能性があります。

ホワイトペーパーをダウンロードする人の多くは、必ずしもその企業のサービスについて詳しく知りたいわけではありません。まずは自分が抱えている課題について知りたい、解決方法を知りたい、業務に役立つ情報を得たいと考えているケースもあります。

そのため、ホワイトペーパーでは、読者に役立つ情報を中心にしながら、その延長線上にサービスを紹介することが重要です。

本記事では、サービス紹介が多すぎるホワイトペーパーが読まれにくい理由や、サービス紹介を入れる際の考え方、読者の興味を損なわずに自社サービスへつなげる方法について解説します。

ホワイトペーパーとサービス資料は役割が違う

サービス紹介が多すぎるホワイトペーパーが読まれにくい理由を考えるうえで、まず理解しておきたいのがホワイトペーパーとサービス資料の違いです。

どちらもBtoBマーケティングや営業で活用される資料ですが、主な役割が異なります。

サービス資料では、自社サービスについて詳しく説明することに問題はありません。そもそも読者も、サービスについて知ることを目的に資料を見ているからです。

一方、ホワイトペーパーでは、読者が期待しているのはタイトルで示されたテーマに関する情報です。

この違いを理解せずにホワイトペーパーの中でサービスを長く紹介すると、読者の期待とのズレが生まれやすくなります。

あわせて読みたい
ホワイトペーパーにサービス紹介は必要？

サービス紹介が多すぎるホワイトペーパーが読まれにくい5つの理由

サービス紹介が多すぎることで起こる問題は、単に「営業色が強く見える」ことだけではありません。

読者が資料をダウンロードした目的と、実際に提供される情報のズレが大きくなることが根本的な問題です。

1．ダウンロードした目的と内容がズレる

例えば、「BtoBでリードを増やす10の方法」というホワイトペーパーをダウンロードした人は、リード獲得の方法や、それぞれの施策について知りたいと考えているはずです。

ところが、数ページだけ一般的なリード獲得方法を説明した後、自社サービスの特徴や料金、導入事例の紹介が続けば、読者が期待していた内容とは異なる資料になります。

タイトルを見て期待した情報と実際の内容に差があるほど、読者は「欲しかった情報ではなかった」と感じやすくなります。

ホワイトペーパーでは、タイトルで約束した情報を十分に提供することが前提です。

2．まだサービスを検討していない読者もいる

ホワイトペーパーをダウンロードする人が、すでに具体的なサービスを探しているとは限りません。

例えば、「最近リードが減っているので原因を知りたい」という段階の担当者と、「ホワイトペーパー制作会社を比較している」という段階の担当者では、必要としている情報が異なります。

前者に対してサービスの特徴や料金を詳しく説明しても、まだ必要性を感じてもらえない可能性があります。

特に潜在層向けのホワイトペーパーでは、サービスを売り込むことよりも、まず顧客が抱えている課題を整理し、役立つ情報を提供することを優先した方が自然です。

3．広告のように感じられてしまう

ホワイトペーパーをダウンロードするために、会社名や氏名、メールアドレスなどを入力してもらうケースは少なくありません。

読者からすると、個人情報を入力する代わりに、自分の業務に役立つ情報を受け取ることになります。

それにもかかわらず、ダウンロードした資料の多くがサービス紹介であれば、「結局は営業資料だった」と感じられる可能性があります。

サービス紹介そのものが問題なのではなく、読者が期待していた情報よりも企業が伝えたい情報が優先されている状態に注意が必要です。

4．ホワイトペーパー自体への信頼を損ねる

読者に役立つ情報を提供することは、企業の専門性を伝えることにもつながります。

例えば、顧客が抱えている課題について原因を分かりやすく整理し、具体的な解決方法まで説明できれば、「この会社はこの領域について詳しい」と感じてもらえる可能性があります。

反対に、どのテーマでも最終的に自社サービスへ誘導することを優先しすぎると、情報そのものの客観性に疑問を持たれることがあります。

比較・選定型のホワイトペーパーでは特に注意が必要です。

自社サービスに都合のよい比較軸だけを設定するのではなく、読者が適切な判断をするために必要な情報を整理することが重要です。

5．次のコンテンツまで読んでもらいにくくなる

ホワイトペーパーは、一度ダウンロードしてもらって終わりではありません。

ダウンロード後に関連するホワイトペーパーを案内したり、メルマガで別の情報を届けたりすることで、継続的な顧客接点を作ることができます。

最初にダウンロードしたホワイトペーパーが役立つ内容であれば、「この会社のほかの資料も見てみたい」と思ってもらえる可能性があります。

一方、期待していた内容よりサービス紹介が多ければ、次のコンテンツに対する期待も低くなってしまいます。

継続的なコンテンツマーケティングを考えるのであれば、一つひとつのホワイトペーパーで読者の期待に応えることが重要です。

サービス紹介を入れること自体は問題ない

ここまで読むと、「ホワイトペーパーにはサービス紹介を入れない方がよいのでは」と感じるかもしれません。

しかし、サービス紹介をなくす必要はありません。

読者がホワイトペーパーを読んで課題や解決方法について理解した後、「自社だけで実施するのは難しい」「専門会社に相談したい」と感じることもあります。

そのタイミングで関連するサービスが紹介されていれば、次の選択肢として検討してもらえます。

重要なのは、サービス紹介の有無ではなく、読者が知りたい情報を十分に提供したうえで、自然な流れでサービスを紹介できているかです。

サービス紹介は最後に入れるのが基本

一般的なノウハウ型や課題解決型のホワイトペーパーでは、サービス紹介を最後に配置すると自然です。

例えば、「課題の整理」「原因」「解決方法」「具体的な進め方」といった本編を説明した後に、「自社で対応するのが難しい場合には、このような支援も行っています」とサービスを紹介します。

この構成であれば、読者はまず欲しかった情報を得たうえで、自社サービスを課題解決の選択肢の一つとして知ることができます。

10〜15ページ程度の一般的なホワイトペーパーであれば、最後の1〜2ページ程度をサービス紹介に使う方法があります。

ただし、必ず1〜2ページに収める必要があるわけではありません。読者の検討フェーズやホワイトペーパーのテーマによって、必要な情報量は変わります。

顧客の検討フェーズによってサービス紹介の量を変える

サービス紹介の適切な量は、誰に向けたホワイトペーパーなのかによっても変わります。

潜在層向けの資料でサービス説明を何ページも続けても、読者の関心とは合わない可能性があります。

一方、「ホワイトペーパー制作会社の選び方」のように外注を具体的に検討している読者であれば、対応範囲や制作実績なども有益な情報になります。

サービス紹介の量を一律に決めるのではなく、その資料を読む人がサービス検討からどのくらい近いのかを基準に考えましょう。

サービス紹介ページでも「自社が伝えたいこと」だけを書かない

サービス紹介ページになると、急に企業側の視点へ切り替わってしまうケースがあります。

例えば、「高品質」「豊富な実績」「ワンストップ対応」「丁寧なサポート」といった特徴だけを並べても、それが読者にとってどのようなメリットになるのかは十分に伝わりません。

サービス紹介でも、読者が抱えている課題を起点に考えることが重要です。

ホワイトペーパー制作サービスであれば、「企画するテーマが決まらない」「社内に制作リソースがない」「継続的に制作したいが体制を作れない」といった課題に対して、どのような支援ができるのかを説明します。

本編で扱った顧客課題とサービス紹介をつなげることで、唐突な営業ページになりにくくなります。

あわせて読みたい
文字が多いホワイトペーパーに共通する原因

サービス紹介以外のCTAも考える

ホワイトペーパーを読んだ後の行動は、問い合わせだけではありません。

まだサービスを検討していない読者に対しては、関連するホワイトペーパーやSEO記事、ウェビナー、導入事例などを案内する方法もあります。

例えば、「BtoBでリードが増えない原因」という潜在層向けホワイトペーパーであれば、いきなり「ホワイトペーパー制作についてお問い合わせください」と案内するより、「BtoBリード獲得施策比較」などの関連コンテンツを紹介した方が、読者の状態に合っている場合があります。

一方、「ホワイトペーパー制作会社の選び方」を読んでいる人であれば、制作事例やサービス資料、相談フォームへの導線を設置しても自然です。

読後にどのような行動を取ってほしいのかを考え、読者の検討フェーズに合ったCTAを用意しましょう。

サービス紹介を減らしても商談につながらないとは限らない

サービス紹介を減らすと、「自社サービスの訴求が弱くなり、問い合わせが減るのでは」と心配することもあります。

しかし、ホワイトペーパーですべてのサービス情報を説明する必要はありません。

ホワイトペーパーで顧客課題について役立つ情報を提供し、サービスに興味を持った人がサービスページや事例、サービス資料へ進めるように導線を用意する方法があります。

また、ダウンロード後にメルマガで関連情報を届けたり、複数のホワイトペーパーへの反応を確認したりすることで、顧客との接点を継続できます。

ホワイトペーパー一冊だけで商談まで完結させようとするのではなく、Webサイトやメルマガ、営業などを含めた顧客接点全体の中で役割を考えることが重要です。

サービス紹介が多すぎないか確認するポイント

完成したホワイトペーパーを確認するときには、サービス紹介のページ数だけを見るのではなく、読者が期待している情報を十分に提供できているかを確認しましょう。

特に、タイトルで約束した内容が十分に説明されているか、本編よりサービス紹介の存在感が大きくなっていないか、サービス紹介が本編のテーマと自然につながっているか、読者の検討フェーズに合った情報量になっているか、問い合わせ以外の次の行動も用意できているかを確認すると判断しやすくなります。

制作側が「もっとサービスについて伝えたい」と感じる場合でも、読者にとって必要な情報とは限りません。

最終的には、「このページは読者の理解や次の行動に必要か」という視点で判断することが重要です。

ホワイトペーパーの主役はサービスではなく読者

ホワイトペーパーを制作していると、自社のサービスや強みをできるだけ多く伝えたくなることがあります。

しかし、ホワイトペーパーの価値を決めるのは、企業がどれだけ多く情報を伝えたかではありません。

読者が抱えていた疑問が解消されたり、課題が整理されたり、次に何をすればよいか分かったりすることで、「この資料を読んでよかった」と感じてもらえます。

その体験を通じて企業への信頼や興味が生まれれば、その後にサービスページを見たり、別のホワイトペーパーをダウンロードしたり、問い合わせにつながったりする可能性があります。

サービス紹介をなくすのではなく、読者に役立つ情報を主役にし、その延長線上に自社サービスを置くことがホワイトペーパーでは重要です。

あわせて読みたい
ホワイトペーパーの構成の作り方

まとめ｜サービス紹介より先に「読者が欲しい情報」を届ける

ホワイトペーパーにサービス紹介を入れること自体は問題ありません。

しかし、サービス紹介が多くなりすぎると、読者がタイトルから期待していた内容とのズレが生まれ、営業資料のように感じられる可能性があります。

特に潜在層や課題認識層向けのホワイトペーパーでは、サービスについて詳しく説明することよりも、顧客が抱えている課題を整理し、解決に役立つ情報を提供することを優先しましょう。

そのうえで、資料の最後などに本編と関連するサービスを紹介すれば、読者にとって自然な選択肢として自社サービスを知ってもらえます。

サービス紹介の適切な量は、ホワイトペーパーのテーマや顧客の検討フェーズによって異なります。重要なのはページ数を一律に決めることではなく、読者が求めている情報と企業が伝えたい情報のバランスを取ることです。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、顧客課題を起点としたテーマ企画から構成、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

「サービス紹介が多くなってしまう」「営業資料との違いを整理できない」「読者に役立つ内容と自社サービスへの導線を両立したい」といった段階からでも、ホワイトペーパー全体の構成をご提案します。

ホワイトペーパーの企画や制作についてお悩みの場合は、まずはお気軽にご相談ください。