「SEO記事へのアクセスは増えているのに問い合わせが増えない」「検索順位は上がっているのにリード獲得につながらない」「オウンドメディアの記事を増やしているが、事業への貢献が見えない」

BtoBマーケティングでSEOに取り組み、検索流入を獲得できるようになっても、そのままリード獲得につながるとは限りません。

SEO記事を読んでいる人の多くは、何らかの課題や疑問について情報収集している段階です。

自社のサービスを具体的に比較しているとは限らないため、記事を読んだ直後に問い合わせや商談へ進むとは限りません。

そのため、SEOからリードを獲得するためには、検索流入を増やすだけでなく、記事を訪れた見込み顧客と次の接点を作る必要があります。

特にBtoBでは、問い合わせだけでなく、ホワイトペーパー、セミナー、メルマガなどを活用しながら、検討段階に合わせて情報を届けることが重要です。

本記事では、SEOで流入を獲得できているのにリード獲得につながらない主な理由と、検索流入を見込み顧客との接点へ変えるための改善方法を解説します。

SEO流入が増えてもリード獲得が増えるとは限らない

SEOでは、検索エンジンを通じて自社サイトへ新しいユーザーを集めることができます。

一方、検索から訪れたユーザーが、そのまま問い合わせをするとは限りません。

例えば、「BtoB リード獲得」と検索している人は、リード獲得方法について情報を集めている段階かもしれません。

SEO、広告、ホワイトペーパー、ウェビナーなどの選択肢を知りたいだけで、具体的な支援会社を探しているとは限りません。

その人にSEO記事の最後で「お問い合わせはこちら」と案内しても、まだ問い合わせる理由がない可能性があります。

SEOによって作れるのは、まず見込み顧客との接点です。

その接点をリード獲得へつなげるためには、検索している人の状態に合わせて次の情報を用意する必要があります。

SEO流入がリード獲得につながらない7つの理由

SEOからリードを獲得できていない場合、単純にアクセス数が足りないとは限りません。

流入しているユーザー、記事のテーマ、CTA、ダウンロードコンテンツなど、複数の要因を確認する必要があります。

理由1．集めている検索流入がターゲットと合っていない

最初に確認したいのが、どのような検索キーワードからアクセスを集めているのかです。

検索ボリュームの大きなキーワードで上位表示できれば、多くのアクセスを獲得できます。

しかし、その検索をしている人が自社のターゲットとは限りません。

例えばBtoB企業向けのサービスを提供しているにもかかわらず、個人や学生などのアクセスが多ければ、セッション数が増えてもリード獲得にはつながりにくくなります。

また、ターゲット企業からのアクセスであっても、自社サービスとほとんど関係のないテーマで流入している場合も同様です。

SEOの成果を見るときには、流入数だけでなく、どのような顧客課題を持つ人を集められているのかを確認することが重要です。

理由2．検索意図と自社サービスの距離が遠い

ターゲットに近いユーザーを集められていても、検索テーマによってサービスとの距離は異なります。

例えば、ホワイトペーパー制作サービスの場合、「BtoBマーケティングとは？」と検索している人と、「ホワイトペーパー 制作会社」と検索している人では検討状況が異なります。

前者はBtoBマーケティングについて情報収集している段階かもしれません。

後者は具体的な制作会社を探している可能性があります。

どちらも将来的な顧客になる可能性はありますが、同じCTAを設置しても同じようには反応しません。

検索流入をリード獲得へつなげるためには、検索キーワードごとの顧客課題や検討段階を理解する必要があります。

理由3．問い合わせしかCVポイントがない

BtoBサイトでよくあるのが、問い合わせやサービス相談だけをCVポイントにしているケースです。

しかし、SEO記事を訪れる人の中には、まだ具体的なサービスを検討していない人も多くいます。

「課題について調べたい」「解決方法を知りたい」という段階の人にとって、問い合わせは行動のハードルが高くなります。

そこで、問い合わせより手前のCVポイントを用意します。

ホワイトペーパー、調査レポート、セミナー、資料ダウンロードなど、情報収集段階でも利用しやすい接点を設けることで、今すぐ問い合わせるほどではない見込み顧客とも接点を持てるようになります。

理由4．SEO記事とCTAの内容が合っていない

ホワイトペーパーを用意していても、SEO記事の検索意図とCTAが合っていなければ、クリックやダウンロードにつながりにくくなります。

例えば、「ホワイトペーパーのテーマの決め方」という記事を読んでいる人に、突然「BtoBマーケティング完全ガイド」を案内しても、その人が今知りたいこととは少し離れています。

一方、「ホワイトペーパーのテーマ事例集」や「ホワイトペーパーテーマ企画シート」であれば、記事を読んだ後のニーズにつながりやすくなります。

重要なのは、単にホワイトペーパーを設置することではありません。

この記事を読んだ人が次に何を知りたいのかを考え、そのニーズに合ったコンテンツを案内することが重要です。

理由5．ホワイトペーパーをダウンロードする理由が弱い

SEO記事と関連するホワイトペーパーを用意していても、記事とほとんど同じ内容であれば、個人情報を入力してまでダウンロードする理由は弱くなります。

SEO記事でも、検索した人が知りたいことには十分に答える必要があります。

そのうえで、ホワイトペーパーには記事とは異なる価値を持たせます。

詳細な比較、独自調査、具体的な事例、テンプレート、実務で使える資料など、保存したり社内共有したりする価値がある情報を提供します。

SEO記事の情報を途中で止めて「続きは資料で」とするのではなく、SEO記事とホワイトペーパーそれぞれで価値を作ることが重要です。

理由6．CTAがユーザーに気づかれていない

テーマが合っていても、CTAの配置や見せ方によってはクリックされません。

記事の最後にしかCTAがない場合、最後まで読まなかったユーザーにはホワイトペーパーの存在自体が伝わりません。

反対に、記事の冒頭から何度も資料ダウンロードを案内すると、読みづらくなる場合があります。

記事内でホワイトペーパーと関連性の高い内容を説明した後や、記事の最後など、読者が「さらに詳しく知りたい」と感じる場所にCTAを配置します。

また、「資料をダウンロード」とだけ書くのではなく、その資料を読むことで何が分かるのかを具体的に伝えることも重要です。

理由7．リード獲得後の設計まで考えられていない

ホワイトペーパーのダウンロードが増えれば、それでSEO施策が成功というわけではありません。

BtoBでは、資料をダウンロードした時点ではまだ情報収集段階というケースもあります。

そのため、ダウンロード後にどのような情報を届けるのかまで設計します。

関連するホワイトペーパーを案内したり、メルマガで継続的に情報を届けたり、反応に応じて営業へ共有したりすることで、少しずつ関係を深めていきます。

SEOからリードを獲得する目的は、ダウンロード数だけを増やすことではありません。

獲得した接点を、その後のマーケティングや営業活動に活かせる状態にすることが重要です。

SEO記事の役割は「問い合わせを取ること」だけではない

SEO記事ごとに問い合わせ数を見ると、成果が出ていないように感じることがあります。

しかし、すべての記事から直接問い合わせを獲得する必要はありません。

検索している人の顧客フェーズによって、SEO記事の役割は変わります。

顧客フェーズの手前にある記事ほど、直接問い合わせにつながりにくいのは自然です。

そのため、記事ごとに役割を決め、その役割に合わせたCVポイントを用意します。

SEO記事からホワイトペーパーへつなげる

SEO流入をリード獲得につなげる方法の一つが、SEO記事とホワイトペーパーを組み合わせることです。

基本的な考え方は、SEO記事を読んだ後に発生する「次に知りたいこと」をホワイトペーパーとして提供することです。

例えば、以下のように設計できます。

SEO記事のテーマとホワイトペーパーのテーマを近づけながら、同じ内容にはしないことがポイントです。

既存のSEO記事からホワイトペーパーの企画機会を探す

すでにSEO記事を多数公開している企業であれば、新しい記事を増やす前に既存記事を確認する方法があります。

特に注目したいのが、検索流入は多いものの、問い合わせや資料ダウンロードにつながっていない記事です。

その記事には、すでに一定の検索需要があり、見込み顧客との接点を作れています。

そこで、記事を訪れているユーザーの検索意図を確認し、その人が次に必要とする情報を考えます。

例えば、「ホワイトペーパー 作り方」という記事へのアクセスが多いのであれば、その読者は実際に制作しようとしている可能性があります。

そこから、テーマ企画、構成、制作工程などを実務で使える形に整理したホワイトペーパーを企画できます。

新しい流入を増やすだけでなく、すでに獲得できているSEO流入をリードへ変えるという考え方も重要です。

「流入が多い記事」だけを改善対象にしない

SEO記事の改善では、アクセス数が多い記事から確認する方法があります。

ただし、流入数だけで優先順位を決める必要はありません。

例えば月間アクセスが非常に多くても、自社のターゲットから離れたテーマであれば、リード獲得につなげるのは難しい場合があります。

反対に、アクセス数はそれほど多くなくても、自社サービスとの関連性が高く、具体的な課題を持つユーザーが訪れている記事であれば、CV改善の価値があります。

改善する記事を選ぶときには、検索流入だけでなく、ターゲットとの関連性、顧客課題の大きさ、サービスとの関連性、現在のCV状況などを確認します。

CTAをすべての記事で同じにしない

オウンドメディアでは、すべての記事に同じホワイトペーパーや問い合わせCTAを設置しているケースがあります。

運用は簡単ですが、検索意図との関連性が低くなりやすい方法です。

例えば、潜在層向けの記事では、サービス紹介よりも課題解決に役立つホワイトペーパーの方が利用しやすい場合があります。

一方、制作会社の比較や費用について調べている人には、サービスページや相談への導線が適している場合があります。

記事ごとに完全に異なるCTAを作る必要はありませんが、顧客課題や検討段階ごとに複数のCTAを用意し、記事との関連性を高めることが重要です。

CTAの先にあるダウンロードページも確認する

SEO記事からホワイトペーパーへのCTAがクリックされていても、ダウンロードにつながらない場合があります。

その場合には、CTAだけでなく遷移先のページも確認します。

ホワイトペーパーのタイトル、どのような内容が分かるのか、誰に向いているのか、資料のイメージ、入力フォームなどが、ダウンロードするかどうかの判断材料になります。

記事からのCTAクリック率は高いのにダウンロード率が低い場合、テーマ自体ではなく、ダウンロードページやフォームに課題がある可能性があります。

SEO記事、CTA、ダウンロードページ、フォームまでを一つの導線として見ることが重要です。

フォームの項目数も見直す

ホワイトペーパーをダウンロードするためのフォームもCVRに影響します。

取得したい情報を増やすほど、営業やマーケティングではリードを判断しやすくなります。

一方、入力項目が多すぎれば、ダウンロードをやめるユーザーが増える可能性があります。

必要な項目は企業によって異なりますが、氏名、会社名、メールアドレス、電話番号など、自社がその後の活動に必要とする情報を整理します。

役職、従業員数、課題、導入時期などを追加したい場合には、その情報を取得する価値と入力負担のバランスを考えます。

項目を増やす・減らすこと自体を目的にせず、その後のマーケティングや営業で本当に必要な情報なのかを判断します。

SEO記事・WP・メルマガ・営業を一つの流れで考える

SEOからリードを獲得する場合、記事とホワイトペーパーだけを設計して終わりにしないことが重要です。

SEO記事で新しい見込み顧客との接点を作り、ホワイトペーパーでリード情報を取得した後は、その人が関心を持っているテーマに合わせて継続的に情報を届けます。

例えば、関連するホワイトペーパーや記事をメルマガで案内し、その反応を蓄積します。

複数のコンテンツへの反応や問い合わせなどから具体的な検討が見えてきた場合には、営業活動へつなげることもできます。

SEOを単独の集客施策として考えるのではなく、リード獲得、その後の情報提供、営業まで含めたコンテンツマーケティングの一部として設計します。

SEOからのリード獲得は記事単位ではなく全体でも見る

SEO施策を評価するときには、記事ごとのCV数だけを見る方法もあります。

一方、BtoBでは、一つの記事を読んですぐに資料をダウンロードしたり問い合わせたりするとは限りません。

最初にSEO記事を読み、別の記事を閲覧し、後日ホワイトペーパーをダウンロードし、メルマガを読んだ後に問い合わせることもあります。

そのため、個別の記事から直接何件の問い合わせが発生したかだけではなく、SEOが顧客との最初の接点になっているか、ホワイトペーパーへの遷移が生まれているか、その後のリードや商談につながっているかなども確認します。

SEO記事の役割を、問い合わせの直前だけで評価しないことが重要です。

SEO流入をリード獲得につなげるために確認したい指標

SEOからリードを獲得する仕組みを改善するときには、どこでユーザーが離脱しているのかを確認します。

例えば、記事へのアクセスは多いのにCTAがクリックされないのであれば、記事とホワイトペーパーの関連性を確認します。

CTAはクリックされているのにダウンロードされないのであれば、ダウンロードページやフォームを確認します。

ダウンロードは多いのに商談につながらないのであれば、獲得しているリードのターゲットや、その後の情報提供を確認します。

このように段階ごとに見ることで、「SEOからリードが取れない」という大きな問題を具体的な改善箇所へ分解できます。

まずは「流入があるのにCVしていない記事」から改善する

すでに一定のSEO流入がある企業であれば、新しい記事を増やすことだけがSEO施策ではありません。

既存記事の中から、ターゲットとの関連性が高く、一定の検索流入があるにもかかわらず、リード獲得につながっていない記事を探します。

その記事について、検索意図、記事内容、CTA、ホワイトペーパー、ダウンロードページ、フォームを順番に確認します。

必要なホワイトペーパーが存在しないのであれば、新しく企画することもできます。

新規記事でゼロからアクセスを集めるよりも、すでに流入を獲得できている記事の導線を改善する方が、優先度が高いケースもあります。

まとめ｜SEO流入を「アクセス」で終わらせない

SEOで検索流入を獲得できていても、そのユーザーがそのまま問い合わせをするとは限りません。

特にBtoBでは、課題について情報収集している段階から、具体的なサービスを比較するまでに複数の段階があります。

そのため、問い合わせだけをCVポイントにしていると、まだ検討初期にいる見込み顧客との接点を作れない可能性があります。

まずは、自社サイトがどのような検索テーマで流入を獲得しているのかを確認します。

そのうえで、記事を読んだ人が次に知りたい情報を考え、関連するホワイトペーパーなどを用意します。

さらに、CTA、ダウンロードページ、フォーム、ダウンロード後の情報提供までを一つの流れとして設計します。

SEOで重要なのは、アクセスを集めることだけではなく、そのアクセスを次の顧客接点につなげることです。

すでにSEO流入を獲得できているのであれば、さらに記事を増やす前に、既存記事の中にリード獲得へつなげられる機会がないかを確認してみるのもよいでしょう。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成・リサーチ・ライティング・図解・デザインだけでなく、既存のSEO記事や顧客課題をもとに、どのようなホワイトペーパーを用意すればリード獲得につなげられるのかという企画からご相談いただけます。

「SEO記事へのアクセスはあるもののリード獲得につながっていない」「既存記事に合うホワイトペーパーを増やしたい」「SEO、ホワイトペーパー、メルマガまで含めた導線を見直したい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。