「検索順位は高いのに以前ほどアクセスが増えない」「AI検索が普及するとSEOからリードを獲得できなくなる？」「ゼロクリック検索が増えたらBtoB企業はどう対応すればよい？」

Googleなどの検索結果では、Webサイトを訪問しなくてもさまざまな情報を確認できるようになっています。

さらに、AIによる検索結果の要約や生成AIを使った情報収集が広がり、ユーザーが複数のWebサイトを一つずつ訪問しなくても、一定の情報を得られる場面が増えています。

こうした検索結果からWebサイトへのクリックが発生しない検索行動は、一般的に「ゼロクリック検索」と呼ばれます。

ゼロクリック検索が増えると、SEOで上位表示されていても、これまでと同じようにWebサイトへの流入を獲得できない可能性があります。

BtoBマーケティングでは、Webサイトへの流入後にホワイトペーパーをダウンロードしてもらったり、問い合わせをしてもらったりすることでリードを獲得するケースが多いため、検索行動の変化はリード獲得にも影響します。

一方で、「ゼロクリック検索が増えるからSEOは意味がなくなる」と考えるのは早いでしょう。

重要なのは、検索流入だけを前提にしたリード獲得から、検索・AI・Webサイト・ホワイトペーパーなど複数の接点を組み合わせた設計へ変えていくことです。

本記事では、ゼロクリック検索がBtoBのリード獲得にどのような影響を与える可能性があるのか、これから企業がどのようなコンテンツを作るべきなのかを解説します。

ゼロクリック検索とは？

ゼロクリック検索とは、ユーザーが検索を行ったものの、検索結果に表示されたWebサイトをクリックせずに情報収集を終える検索行動を指します。

検索結果上に表示される情報だけで疑問が解決した場合、ユーザーはWebサイトを訪問する必要がありません。

以前から、検索結果には強調スニペット、ナレッジパネルなど、クリックせずに情報を確認できる機能が存在していました。

現在ではAIによる要約も加わり、検索結果上で得られる情報量がさらに増えています。

Pew Research Centerが米国成人900人の2025年3月のGoogle利用を分析した調査では、AI要約が表示された検索で通常の検索結果がクリックされた割合は8%でした。一方、AI要約が表示されなかった検索では15%でした。

また、AI要約内に掲載された引用リンクがクリックされた割合は1%でした。

このデータは米国の一般消費者を含むGoogle利用者を対象としたものであり、日本のBtoB検索にそのまま当てはめることはできません。

しかし、検索結果上で情報が提供されることで、Webサイトを訪問せずに情報収集が完結する可能性があることを示す一つの材料になります。

AIによる検索結果の要約はすでに利用されている

AIによる検索結果の要約は、一部のユーザーだけが利用するものとも言い切れなくなっています。

Pew Research Centerが2026年2月に米国成人を対象として実施した調査では、60%が検索結果上部に表示されるAI要約を読んだことがあると回答しています。

さらに、2025年3月のWeb行動データでは、調査対象者の58%が少なくとも一度、AIによる要約が表示されたGoogle検索結果を閲覧していました。

こちらも米国のデータですが、検索結果上でAIが情報を整理して提示する体験が広がっていることが分かります。

BtoB企業にとって重要なのは、この変化を単なるSEO順位の問題として考えないことです。

検索結果で情報収集が完結する人が増えれば、Webサイトへの訪問を前提として設計してきたリード獲得にも影響する可能性があります。

ゼロクリック検索が増えるとSEO流入が減る可能性がある

ゼロクリック検索がBtoBマーケティングへ与える分かりやすい影響が、Webサイトへの検索流入です。

これまでは検索結果で上位表示されれば、一定割合のユーザーがWebサイトを訪問することを期待できました。

しかし、検索結果上で必要な情報を得られるのであれば、検索順位が高くてもクリックされない場合があります。

特に影響を受けやすいと考えられるのが、短い回答で解決しやすい検索です。

用語の意味、一般的なメリット・デメリット、簡単な手順などは、検索結果に表示されるAI要約だけでも一定の情報を得られる場合があります。

そのため、「検索順位を上げる」「検索ボリュームの大きなキーワードの記事を増やす」という施策だけでは、Webサイトへの流入増加につながりにくくなる可能性があります。

BtoBでは「流入減少」がそのまま「リード減少」につながるとは限らない

一方で、SEO流入が減った割合と同じようにリード獲得数が減るとは限りません。

BtoBサイトには、情報収集だけを目的としたユーザーから、具体的なサービスを比較しているユーザーまで、さまざまな人が訪問します。

ゼロクリックで完結しやすい一般的な情報収集のアクセスが減っても、具体的な比較や検討を行うユーザーはWebサイトを訪問する可能性があります。

その場合、全体のSEO流入は減少しても、リード獲得や問い合わせへの影響は流入数ほど大きくない可能性もあります。

反対に、SEO流入の多くを一般的な情報収集キーワードに依存しており、そこからホワイトペーパーなどへ誘導していた企業では、リード獲得への影響が大きくなる可能性があります。

そのため、単純にSEOセッション数だけを見るのではなく、どの検索テーマからどのようなユーザーが流入し、どの程度リードにつながっているのかを見る必要があります。

ゼロクリック検索がBtoBリード獲得に与える5つの影響

ゼロクリック検索の増加によって、BtoBのリード獲得ではいくつかの変化が考えられます。

影響1．SEO記事への流入機会が減る

最も直接的なのが、SEO記事へのアクセス機会が減ることです。

これまで検索結果から記事を訪問していたユーザーの一部が、検索結果上で情報収集を終えるようになれば、同じ検索順位でもクリック数が減る可能性があります。

そのため、SEO記事の表示回数や順位に大きな変化がないのに、クリック率や流入数が低下するケースも考えられます。

検索順位だけでSEOの状態を判断せず、表示回数、クリック率、流入、その後のCVまで確認することが重要になります。

影響2．ホワイトペーパーのCTAを見てもらう機会が減る

SEO記事への訪問が減れば、記事内に設置しているホワイトペーパーのCTAを見てもらう機会も減ります。

これまで「SEO記事へ集客し、記事内からホワイトペーパーへ誘導する」という方法でリードを獲得していた企業ほど、この影響を受ける可能性があります。

例えば、月間10,000人が訪問する記事から一定割合がホワイトペーパーをダウンロードしていた場合、検索流入が減れば、CVRが変わらなくてもダウンロード数は減少します。

そのため、SEO記事への流入数を増やすことだけではなく、訪問してくれたユーザーをどれだけ次の接点へつなげられるかが、より重要になります。

影響3．一般的な情報だけではWebサイトを訪問する理由を作りにくくなる

AIが検索結果上で一般的な情報を整理してくれるようになると、Webサイト側にも「わざわざ訪問する理由」が必要になります。

例えば、「ホワイトペーパーとは？」という問いに対して、定義やメリット、種類だけを知りたいのであれば、検索結果上の説明で一定の理解ができるかもしれません。

一方、500本以上の制作経験から分かったテーマの傾向、実際のダウンロードデータ、制作現場でよく発生する失敗、具体的な事例などを知りたい場合には、元のWebサイトを訪問する価値があります。

一般的な情報をまとめるだけではなく、自社だから提供できる情報を持つことが重要になります。

影響4．リード獲得前に企業を知ってもらう接点が増える

ゼロクリック検索は、必ずしも企業にとってマイナスだけとは限りません。

検索結果上のAI回答などで自社の情報が参照されれば、Webサイトへの訪問が発生しなくても、自社の名前や知見に触れてもらえる可能性があります。

その場ではリード情報を取得できなくても、後から企業名を検索したり、別の検索を通じてWebサイトを訪れたりすることも考えられます。

そのため、検索を「Webサイトへアクセスさせる場所」とだけ捉えるのではなく、認知や情報接点が生まれる場所として考える視点も必要になります。

影響5．リード獲得の評価が難しくなる

Webサイトへのアクセスを起点としていた従来の計測では、検索結果上やAI上で情報に触れたユーザーの行動をすべて把握することはできません。

検索結果上で企業を知り、数日後に会社名を検索して訪問した場合、最初の接点となった情報がどこまで意思決定に影響したのかを正確に把握することは難しくなります。

そのため、SEO記事単体の直接CVだけでコンテンツの価値を判断することも難しくなっていく可能性があります。

指名検索、ホワイトペーパーのダウンロード、問い合わせ時の流入経路、商談での認知経路など、複数の情報から評価する必要があります。

すべての検索がゼロクリックになるわけではない

ゼロクリック検索について考えると、「これからユーザーはWebサイトを見なくなるのではないか」と感じるかもしれません。

しかし、検索目的によって必要な情報量は異なります。

「リードジェネレーションとは？」という用語の意味を知るだけであれば、短い回答で十分な場合があります。

一方、「自社ではどのリード獲得施策を選ぶべきか」「どの制作会社へ依頼すべきか」「具体的にどのような支援を受けられるのか」といった判断では、より詳しい情報が必要です。

特にBtoBでは、サービスの導入に複数人が関わったり、比較検討や社内承認が必要になったりすることがあります。

そのため、Webサイトやホワイトペーパーなど、詳細な情報を確認するためのコンテンツの価値がなくなるわけではありません。

ゼロクリックになりやすい情報と訪問する価値を作りやすい情報を分ける

今後のコンテンツ企画では、どの情報が検索結果だけで完結しやすく、どの情報ならWebサイトまで確認したくなるのかを考えることが重要です。

基礎情報を扱う記事をすべてやめる必要はありません。

重要なのは、一般論だけで終わらず、自社ならではの情報を加えて「元のコンテンツまで確認したい」と思える価値を作ることです。

SEO記事は「AIに答えを渡さないようにする」のではなく情報を充実させる

ゼロクリックを避けようとして、SEO記事で答えを出し惜しみするのはおすすめできません。

記事では検索したユーザーの疑問にしっかり答える必要があります。

重要なのは、簡単な回答の先にさらに価値ある情報を用意することです。

例えば、「ホワイトペーパーは10〜15ページ程度が一つの目安」と説明したうえで、テーマ、目的、図解量、情報量などによってどのように判断するのかまで解説します。

さらに、実際の制作事例や情報設計の考え方など、その企業だから提供できる情報を加えます。

AIに情報を取られないようにするのではなく、短い要約だけでは価値を十分に伝えきれないコンテンツを作るという考え方が重要です。

ホワイトペーパーにも「ダウンロードする理由」が必要になる

ゼロクリック検索が増える環境では、ホワイトペーパーの価値も見直す必要があります。

一般的なWeb情報を整理しただけのホワイトペーパーであれば、検索やAIで情報を得られるため、個人情報を入力してまでダウンロードする理由が弱くなります。

これからは、独自調査、詳細な比較、具体的な事例、実務テンプレート、企業独自のノウハウなど、保存したり社内で共有したりする価値のある情報がより重要になります。

SEO記事では十分に検索意図を満たし、その先に「さらに詳しく比較したい」「実際に業務で使いたい」「社内で検討したい」というニーズをホワイトペーパーで満たします。

SEO記事の続きとしてPDFを用意するのではなく、ホワイトペーパー単体でもダウンロードする価値を作る必要があります。

SEO記事からのCVRを高める重要性が増す

仮にSEO流入が以前より獲得しにくくなれば、Webサイトを訪問してくれたユーザーとの接点を作る重要性は高まります。

例えば、10,000セッションから100件のリードを獲得しているサイトで、流入が8,000セッションになったとしても、CVRを改善できればリード数を維持・増加できる可能性があります。

そのため、記事を増やして流入数だけを追うのではなく、既存記事のCTAやホワイトペーパーを見直します。

特に、ターゲットとの関連性が高く、一定の検索流入があるにもかかわらずリード獲得につながっていない記事は改善余地があります。

記事を読んだ後に何を知りたいのかを整理し、そのニーズに合うホワイトペーパーを用意することが有効です。

問い合わせだけをCVにしない

ゼロクリック検索によってサイトへの訪問機会が限られていくのであれば、訪問したユーザーにいきなり問い合わせだけを求めるのは機会損失になる可能性があります。

BtoBの情報収集では、まだサービスを具体的に比較していない段階でSEO記事を読む人もいます。

その段階では、問い合わせよりもホワイトペーパー、調査レポート、セミナーなどの方が利用しやすい場合があります。

問い合わせ前のCVポイントを複数用意することで、まだ顕在化していない見込み顧客とも接点を作れます。

一度獲得したリードとの接点を大切にする

新しい検索流入を獲得する難易度が高くなるのであれば、一度獲得したリードとの関係を継続する重要性も高まります。

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらった後、そこでコミュニケーションを終わらせるのではなく、関連する情報を継続的に届けます。

例えば、メルマガで新しい記事やホワイトペーパーを案内し、どのテーマに反応しているのかを確認します。

営業とも情報を共有し、顧客の検討状況に応じて適切なタイミングでコミュニケーションを取ります。

検索から毎回新しいユーザーを集め続けるだけではなく、一度作った顧客接点を育てることもBtoBのリード獲得では重要です。

SEOだけにリード獲得を依存しない

ゼロクリック検索への対応として、SEOをやめる必要はありません。

一方で、SEOだけに新規リード獲得を依存するリスクは考えておく必要があります。

ホワイトペーパーはSEO記事だけでなく、メルマガ、Web広告、SNS、セミナー、営業活動などでも活用できます。

例えば、一度制作した調査レポートをSEO記事で紹介し、メルマガで既存リードへ届け、営業担当者が商談でも利用するといった活用ができます。

一つのコンテンツを複数のチャネルで活用することで、検索流入だけに依存せず顧客との接点を作れます。

SEOの目的を「アクセス獲得」だけにしない

ゼロクリック検索が増えるほど、SEOの成果をアクセス数だけで評価することは難しくなります。

SEO記事には、検索流入を獲得する以外にも、自社の専門知識をWeb上に蓄積する、見込み顧客へ判断材料を提供する、ホワイトペーパーへの入口を作る、営業担当者が顧客へ共有できる情報を作るといった役割があります。

また、自社の独自情報が検索結果やAIによる回答で参照されれば、直接的なクリックが発生しなくても、企業を知ってもらうきっかけになる可能性があります。

SEOを「何セッション獲得したか」だけで評価するのではなく、顧客との接点全体の中でどのような役割を果たしているのかを見ることが重要です。

ゼロクリック時代のBtoBリード獲得で見直したいこと

ゼロクリック検索への対応は、特別なSEOテクニックだけで解決するものではありません。

むしろ、これまで行ってきたBtoBコンテンツマーケティング全体を見直すことが重要です。

ゼロクリックへの対応をSEO担当者だけの課題として考えず、マーケティングと営業まで含めた顧客接点の設計として考えることが重要です。

これからは「流入を獲得する」から「接点を残す」へ

従来のSEOでは、検索結果からWebサイトへどれだけ多くのユーザーを集められるかが重視されてきました。

もちろん、これからも検索流入は重要です。

しかし、検索結果上で情報収集が完結する機会が増えれば、すべての検索ユーザーをWebサイトへ呼び込むことは難しくなります。

そのため、Webサイトを訪問してくれた人には、ホワイトペーパーなどを通じて次の接点を作ります。

一度リードになった人には、メルマガや別のコンテンツを通じて継続的に情報を届けます。

さらに、Webサイトへ訪問しなかった人にも認知してもらえるよう、自社独自の情報をWeb上に蓄積します。

これからのBtoBリード獲得では、単純な検索流入数だけではなく、限られた接点をどのように次の関係へつなげるかという視点がより重要になります。

まとめ｜ゼロクリック検索を前提にリード獲得の仕組みを見直す

検索結果上で得られる情報が増えれば、ユーザーがWebサイトを訪問せずに情報収集を終える場面も増える可能性があります。

実際、米国のGoogle利用データでは、AI要約が表示された検索では通常検索結果へのクリックが少なかったことが確認されています。

ただし、ゼロクリック検索が増えるからといって、SEOやWebサイトが不要になるわけではありません。

BtoBでは、具体的な比較、サービス情報、事例、独自データ、実務ノウハウなど、詳しく確認する必要がある情報も多くあります。

重要なのは、検索流入を大量に集めることだけを目的にしないことです。

一般的な情報だけではなく、自社だから提供できる情報をWeb上に蓄積し、訪問してくれた見込み顧客にはホワイトペーパーなどを通じて次の接点を作ります。

そして、一度獲得したリードには継続的に情報を届け、営業活動までつなげていきます。

ゼロクリック検索への対応とは、SEOだけを改善することではなく、検索流入に依存していたBtoBのリード獲得全体を見直すことだとPADOUでは考えています。

PADOUでは、ホワイトペーパーをはじめとしたBtoBコンテンツの企画・制作だけでなく、既存SEO記事からのリード獲得導線や、SEO記事、ホワイトペーパー、メルマガ、営業までをつなげたコンテンツ設計についてもご相談いただけます。

「SEO流入をリード獲得につなげたい」「AI検索やゼロクリックを踏まえてコンテンツ戦略を見直したい」「既存のSEO記事に合うホワイトペーパーを増やしたい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。