「ホワイトペーパーを作りたいけれど、何から始めればいいかわからない」「テーマは決まっているものの、どのような構成にすればいいかわからない」「せっかく作るなら、リード獲得や商談につながるコンテンツにしたい」

このような悩みを抱えているBtoBマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

ホワイトペーパーは、PowerPointやGoogleスライドを使えば自社でも制作できます。しかし、単に情報を資料としてまとめれば、良いホワイトペーパーになるわけではありません。

重要なのは、「誰に、どのような価値を提供するコンテンツなのか」を考え、その内容を読者が理解しやすい形に整理することです。

さらに、制作したホワイトペーパーをWebサイトに掲載するだけでなく、メルマガや広告、営業活動などで活用し、その反応を次のコンテンツ企画へつなげていくことも重要です。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験も踏まえ、本記事では、企画から構成、ライティング、デザイン、公開まで、ホワイトペーパーの作り方を8つのステップに分けて解説します。

ホワイトペーパーを作る前に知っておきたいこと

ホワイトペーパーを作り始める前に、まず理解しておきたいのが、ホワイトペーパーは「資料を作ること」そのものが目的ではないということです。

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーは、見込み顧客に有益な情報を提供し、自社との接点を作るためのコンテンツの一つです。

例えば、まだ具体的なサービスを比較していない潜在顧客に対して、課題解決に役立つ情報を提供することで、問い合わせよりも手前の段階で接点を作ることができます。

そのため、「自社サービスについて詳しく紹介したい」「この機能もあの機能も知ってほしい」といった企業側の視点だけで内容を決めてしまうと、読者にとって魅力のないコンテンツになってしまう可能性があります。

まず考えたいのは、「自社が何を伝えたいか」ではなく、「顧客が何を知りたいか」です。

そのうえで、自社の事業やサービスとの接点を考えながら企画を設計していきます。

ホワイトペーパーの作り方｜8つのステップ

ここからは、実際にホワイトペーパーを制作するときの流れを8つのステップに分けて解説します。

STEP1．ホワイトペーパーを制作する目的を決める

最初に、「何のためにホワイトペーパーを作るのか」を明確にします。

ホワイトペーパーを制作する目的には、主に以下のようなものがあります。

• Webサイトから新規リードを獲得する

• 潜在顧客との接点を作る

• ハウスリストをナーチャリングする

• 広告からリードを獲得する

• 営業活動で活用する

• 自社の専門性やノウハウを伝える

目的によって、制作すべきホワイトペーパーの内容も変わります。

例えば、新規リードの獲得が目的であれば、まだ自社サービスを知らない潜在顧客でも興味を持てるような、課題解決型のテーマが考えられます。

一方、すでに自社と接点のあるリードを商談へ近づけることが目的であれば、比較資料や導入事例、チェックリストなど、より具体的な検討に役立つコンテンツが適している場合があります。

「とりあえずホワイトペーパーを作る」のではなく、制作したホワイトペーパーをマーケティング活動のどこで使うのかまで考えておくことが重要です。

STEP2．ターゲットと顧客課題を整理する

目的が決まったら、次に「誰に届けるのか」を整理します。

ここで重要なのは、単に「人事担当者」「マーケティング担当者」「経営者」といった属性だけでターゲットを考えないことです。

例えば、同じマーケティング担当者でも、「SEOからの流入が減って困っている」「Webサイトへのアクセスはあるものの、リードを獲得できていない」「ホワイトペーパーを作っているが、ダウンロードされない」など、抱えている課題によって必要な情報は異なります。

そのため、ターゲットを考える際には、「誰なのか」と同時に「その人が今、何に困っているのか」まで整理することが大切です。

これまでホワイトペーパーを制作したことがなかったり、明確な戦略を持たずにテーマを決めていたりする場合には、カスタマージャーニーマップを作成する方法もおすすめです。

顧客が課題を認識してからサービスを検討するまでの流れを整理すると、それぞれの段階でどのような疑問や課題を抱えているのかが見えやすくなります。

例えば、「リードが増えない」から始まり、「問い合わせ前の顧客との接点が少ないのではないか」「潜在顧客との接点を増やす方法を知りたい」「ホワイトペーパーという方法がある」「ホワイトペーパーの作り方を知りたい」というように顧客の思考を整理すると、それぞれの段階に対応したコンテンツテーマを考えやすくなります。

STEP3．ホワイトペーパーのテーマを決める

ターゲットと顧客課題を整理したら、具体的なテーマを決めます。

テーマを考える際には、過去のデータや顧客の声など、以下のような情報が参考になります。

• 過去のホワイトペーパーのダウンロード数

• セミナー・ウェビナーの申し込み数

• 検索キーワードや検索ボリューム

• 営業担当者が顧客からよく聞かれる質問

• 商談でよく出てくる課題

• メルマガのクリック率

• 競合企業が発信しているコンテンツ

すでにコンテンツマーケティングに取り組んでいる企業であれば、過去のデータは非常に重要なヒントになります。

例えば、特定のテーマのセミナー申し込みが多いのであれば、そのテーマについて詳しく知りたい顧客が一定数いる可能性があります。

一方、十分なデータが蓄積されていない場合には、検索キーワードを調べたり、SEOの上位記事を確認したり、営業担当者へヒアリングしたりすることで顧客ニーズを探る方法もあります。

ただし、検索ボリュームが大きいからという理由だけでテーマを決めるのはおすすめしません。

重要なのは、「顧客が抱えている課題」と「自社が提供できる情報」の接点を見つけることです。

また、1本のホワイトペーパーですべての情報を伝えようとする必要もありません。

例えば「BtoBマーケティング完全ガイド」という大きなテーマに、SEO、広告、ホワイトペーパー、メルマガ、ウェビナー、営業連携などをすべて詰め込むよりも、それぞれを一つのテーマとして独立させた方が、読者の具体的な課題に応えやすくなります。

基本的には、「1コンテンツ＝1ホワイトペーパー」くらいの粒度で考えると、テーマを整理しやすくなります。

なお、この段階では制作を進めるための仮タイトルを設定しておけば問題ありません。最終的なタイトルは、構成を作った後に改めて検討します。

STEP4．全体の構成を作る

テーマが決まったら、いきなり本文を書くのではなく、まず全体の構成を作ります。

ホワイトペーパーの内容によって構成は異なるため、すべてのコンテンツに当てはまる正解の型があるわけではありません。

一例として、課題解決型のホワイトペーパーであれば、「課題提起 → 原因 → 解決策 → 具体的方法 → まとめ → サービス紹介」という流れで構成することがあります。

例えば「採用サイトから応募を増やす方法」というテーマであれば、いきなり改善方法を並べるのではなく、「採用サイトから応募が集まりにくい」という読者の課題を提示し、「なぜ応募につながらないのか」という原因を整理したうえで、「どのように改善すればよいのか」を説明した方が、読者も内容を理解しやすくなります。

ただし、すべてのホワイトペーパーにこの型を当てはめる必要はありません。テーマによってはまとめページが不要なこともありますし、チェックリスト型や調査レポート型であれば、まったく異なる構成になります。

重要なのは、制作側が説明したい順番ではなく、読者が理解しやすい順番になっているかです。

また、ページ数についても明確な正解はありませんが、500本以上制作してきた経験では、テーマにもよるものの10〜15ページ程度は一つの目安になると考えています。

ページ数を先に決めて無理に内容を合わせるのではなく、「このテーマについて読者が知るべき情報は何か」を整理した結果として、適切なページ数を考えましょう。

STEP5．タイトルを決める

全体の構成が一通り完成したら、仮タイトルを見直して最終的なタイトルを決めます。

最初からタイトルを完全に決め切らないのは、構成を考えていく中で、当初想定していた内容から重点を置くポイントが変わったり、より適切な切り口が見えてきたりすることがあるためです。

PADOUでは、最終タイトルを検討する際、必要に応じて「ズバリ、このコンテンツを一言で表すと何なのか？」という視点で、構成全体を改めて整理します。

そのうえで、顧客が実際に抱えている課題や、営業・商談の中で顧客と共通して使われている言葉なども参考にしながら、内容を的確に表すタイトルへ調整していきます。

タイトルを魅力的に見せようとするあまり、内容以上に大きな表現を使ってしまうと、ダウンロードした読者の期待を裏切ることにもなりかねません。

タイトルはダウンロード数を左右する重要な要素ですが、「クリック・ダウンロードしたくなること」と「実際の内容を正しく表していること」の両方が重要です。

また、必ずしも「○○担当者向け」「○○業界向け」とターゲットをタイトルに入れる必要はありません。

ターゲットを限定する明確な意図がない場合には、顧客が抱えている課題や知りたい情報をタイトルで表現した方が、コンテンツの魅力を伝えやすい場合もあります。

STEP6．リサーチ・ライティングを行う

構成が決まったら、必要な情報をリサーチし、本文を作成します。

特に統計や調査データを使用する場合には、情報の正確性に注意が必要です。

官公庁や公的機関、業界団体、調査会社など、できるだけ信頼性の高い情報源を使用し、必要に応じて出典を記載します。

また、文章を書くときには、ターゲットの知識レベルを意識することも重要です。

自社では当たり前に使っている言葉でも、読者にとっては専門用語かもしれません。専門的なテーマだからこそ、難しい言葉を並べるのではなく、ターゲットに合わせて理解しやすい言葉へ置き換えることを意識しましょう。

PADOUでは、ライティングの際に一つの文章を長くしすぎないことも意識しています。

一文の中に複数の情報を詰め込むと、読者が「結局何を伝えたい文章なのか」を理解しづらくなります。

特にホワイトペーパーは、Web記事とは異なり限られた紙面の中で情報を伝える必要があります。

文章だけですべてを説明するのではなく、文章で説明する情報、図解にする情報、表で比較する情報を整理しながらライティングすると、次のデザイン工程にもつなげやすくなります。

STEP7．図解・デザインを作る

原稿が完成したら、デザインを作成します。

ここで大切なのは、ホワイトペーパーのデザインは「おしゃれにするため」だけに行うものではないということです。

デザインの大きな役割の一つは、情報を整理し、読者の理解を助けることです。

例えば、数値の変化であればグラフ、複数の選択肢の比較であれば表、手順であればフロー図、要素同士の関係であれば図解など、情報の内容に合わせて適切な見せ方を選びます。

すべてを文章で説明する必要はありませんし、反対に、すべてを無理に図解する必要もありません。

その情報を最も理解しやすく伝えられる方法を選ぶことが重要です。

また、フォントやカラー、余白、イラストのテイストなどを統一し、資料全体で一貫したトンマナを作ることも大切です。

細かな部分ですが、PADOUではクライアントからの指定や意図的な理由がない限り、真っ黒な「#000000」や真っ赤な「#FF0000」などは基本的に使用していません。

例えば、黒に近いダークグレーを使用することで文字の印象を少し柔らかくしたり、ブランドカラーに合わせた赤を使用したりするなど、色の強さまで含めて資料全体の見え方を調整します。

こうした一つひとつの判断を積み重ねながら、「きれいな資料」ではなく「情報が伝わりやすい資料」に仕上げていきます。

STEP8．最終チェックをして公開する

デザインが完成したら、そのまま公開するのではなく最終チェックを行います。

公開前には、以下のような項目を確認しておくと安心です。

• 誤字脱字がないか

• 記載内容に事実誤認がないか

• データや引用元の出典が正しいか

• ページごとにデザインが崩れていないか

• URLやリンクが正しく設定されているか

• 自社サービスへの導線が適切か

• PDF化した際に文字や図版が崩れていないか

特にPowerPointやGoogleスライド上では問題なく表示されていても、PDFへ変換するとフォントや図形、改行などが変わる場合があります。

実際にユーザーがダウンロードする形式まで確認してから公開しましょう。

また、資料単体だけでなく、ダウンロードページのタイトルや紹介文、入力フォームなども確認します。

ホワイトペーパーを制作する目的は、資料を完成させることではありません。「誰に、どのように届けるのか」まで含めて公開準備を行うことが重要です。

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ホワイトペーパーの企画方法

ダウンロードされるホワイトペーパーを作る5つのポイント

ここまで制作工程を紹介しましたが、手順通りに作れば必ず良いホワイトペーパーになるわけではありません。

500本以上の制作に携わってきた経験から、特に意識したいポイントを5つ紹介します。

1．自社が伝えたいことではなく顧客課題から考える

ホワイトペーパーを企画していると、どうしても「自社が何を伝えたいか」という視点が強くなりがちです。

しかし、読者が個人情報を入力してまで資料をダウンロードするのは、自社の商品やサービスを知りたいからとは限りません。

多くの場合、その人自身が抱えている課題について、役立つ情報を得たいと考えています。

そのため、「自社が伝えたいこと」からコンテンツを考えるのではなく、まず顧客が抱えている課題を整理し、必要な情報を考え、その延長線上に自社サービスを位置付けることが重要です。

2．1本に情報を詰め込みすぎない

「せっかく作るなら、できるだけたくさん情報を入れたい」と考えることもあるでしょう。

しかし、情報量を増やせば増やすほど良いホワイトペーパーになるわけではありません。

情報が多すぎると、一つひとつの内容が浅くなったり、1ページあたりの文字量が増えたりして、結果として読みづらい資料になることがあります。

むしろ、一つの大きなテーマを複数に分けることで、異なる顧客課題に対応したコンテンツを増やすことができます。

「何を追加するか」だけでなく、「何を載せないか」を決めることもホワイトペーパー制作の重要な工程です。

3．タイトルと中身の期待値を合わせる

ホワイトペーパーでは、タイトルによってダウンロード数が大きく変わる可能性があります。

そのため、タイトルを魅力的にすることは非常に重要です。

ただし、ダウンロード数を増やしたいからといって、必要以上に魅力的なタイトルを付けることには注意が必要です。

例えば「完全ガイド」と書かれているにもかかわらず、数ページ程度の簡単な説明しかなければ、読者は期待外れに感じてしまうかもしれません。

ダウンロードしてもらうことだけをゴールにせず、タイトルから期待した情報をきちんと提供できているかまで確認しましょう。

4．サービス紹介に偏りすぎない

ホワイトペーパーから自社サービスへつなげたいと考えるのは当然です。

しかし、その意識が強すぎると、資料の大半がサービス紹介になってしまうことがあります。

個人情報を入力してダウンロードした資料がほとんど営業資料だった場合、読者からすれば「結局サービス紹介だったのか」と感じてしまう可能性があります。

まずはタイトルで約束した情報をしっかり提供することを優先しましょう。

そのうえで、読者が抱えている課題を解決する選択肢の一つとして、自然に自社サービスへつなげることが大切です。

5．読者が理解しやすい表現を選ぶ

ホワイトペーパーを制作するときは、「内容が正しいか」だけでなく、「読者が理解できるか」という視点も持つ必要があります。

文章で詳しく説明した方が分かりやすい情報もあれば、一つの図を見せた方が早く理解できる情報もあります。

特にBtoBサービスは仕組みやサービス内容が複雑になりやすいため、制作側が理解している内容をそのまま文章にするだけでは、読者に伝わらないことがあります。

「どう説明するか」まで設計することが、ホワイトペーパー制作では重要です。

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ホワイトペーパーの構成の作り方

ホワイトペーパーは内製と外注のどちらがいい？

ホワイトペーパーはPowerPointやGoogleスライドなどを使って自社で制作することもできます。

社内に企画、ライティング、デザインなどを担当できるメンバーがいて、継続的に制作できるリソースがある場合には、内製するのも一つの方法です。

一方、企画から相談したい場合や、制作本数を増やしたい場合、社内にライティング・デザインのリソースがない場合などには、制作会社への外注も選択肢になります。

どちらが正解というわけではありません。

自社のリソースや制作したい本数、求める品質、どこまでマーケティング施策として活用したいかを踏まえて判断するとよいでしょう。

ホワイトペーパーは「作って終わり」にしない

ホワイトペーパーを公開すると、一つの制作プロジェクトが完了したように感じるかもしれません。

しかし、コンテンツマーケティングという視点では、公開してからが次の企画を考えるためのスタートともいえます。

PADOUでは、ホワイトペーパーを継続的に活用する場合、「企画 → 制作 → 配信 → データ蓄積 → 分析 → 次の企画」というサイクルで考えることをおすすめしています。

例えば、複数のホワイトペーパーを制作してメルマガで配信すると、テーマごとのクリック数やダウンロード数などを比較できるようになります。

さらにMAツールやCRMなどと組み合わせれば、どの業種・職種の反応が良かったのか、どのコンテンツから商談につながったのかといった情報まで確認できる場合があります。

そうしたデータを蓄積していくことで、「このテーマは反応が良い」「この課題を扱ったコンテンツは特定の業界から反応されやすい」「このテーマに興味を持った企業は商談につながりやすい」といった傾向が少しずつ見えてきます。

最初から「絶対に成果が出るテーマ」を予測することは簡単ではありません。

だからこそ、複数のテーマを企画・制作し、実際の顧客の反応をデータとして蓄積しながら、自社にとってのコンテンツの「勝ち筋」を見つけていくことが重要です。

そして、そこで得られた知見を次の企画へ反映することで、ホワイトペーパーが単発の制作物ではなく、継続的なマーケティング資産になっていきます。

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ホワイトペーパーを営業で活用する方法

まとめ｜良いホワイトペーパーは「企画」と「活用」まで考えて作ろう

ホワイトペーパーは、「目的を決める → ターゲット・顧客課題を整理する → テーマを決める → 構成を作る → タイトルを決める → リサーチ・ライティング → 図解・デザイン → 最終チェック・公開」という流れで制作します。

ただし、重要なのは、この手順通りに資料を完成させることではありません。

顧客がどのような課題を抱えているのかを理解し、その課題に対して価値のある情報を、理解しやすい形で届けることが良いホワイトペーパーを作るうえで重要です。

そして、公開後はメルマガや広告、営業活動などでコンテンツを活用し、得られたデータを次の企画へつなげていきます。

PADOUでは、ホワイトペーパーの企画・構成、リサーチ、ライティング、ファクトチェック、図解、デザイン、PowerPointやGoogleスライドでの納品まで一貫して対応しています。

また、単発の制作だけでなく、メルマガ運用やデータの蓄積・分析、継続的にホワイトペーパーを活用するためのコンテンツマーケティングの仕組みづくりまでご相談いただけます。

「ホワイトペーパーを作りたいけれど、何をテーマにすればいいかわからない」「継続的に制作したいものの、社内のリソースが足りない」「すでにホワイトペーパーを作っているが、うまく活用できていない」といった段階でも問題ありません。

まずは現在のマーケティング課題や制作状況から、お気軽にご相談ください。