「ホワイトペーパーを作りたいけれど、何から始めればよいかわからない」「社内で制作しているものの、思うようなクオリティにならない」「何本か公開しているが、成果につながっているのかわからない」

ホワイトペーパー制作では、企画から構成、ライティング、デザイン、公開後の活用まで、さまざまな工程で課題が生まれます。

これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わる中でも、企業からご相談いただく内容にはいくつか共通する傾向があります。

例えば、テーマが決められない、文字ばかりになってしまう、デザインの品質が安定しない、継続的に制作できないといった悩みです。

また、制作そのものはできていても、「ダウンロードされない」「メルマガや営業で活用できていない」「どのテーマが成果につながっているかわからない」といった公開後の課題について相談いただくこともあります。

本記事では、ホワイトペーパー制作でよく相談される10の課題を取り上げ、それぞれの原因や改善する際の考え方について解説します。

ホワイトペーパー制作の課題は「デザイン」だけではない

ホワイトペーパー制作というと、PowerPointやIllustratorなどを使ったデザイン工程をイメージする方も多いかもしれません。

しかし、実際にはデザインより前の段階で品質や成果が大きく左右されます。

テーマが顧客課題と合っていなければ、どれだけ見た目を整えてもダウンロードされにくくなります。構成が整理されていなければ、デザインだけで読みやすくすることにも限界があります。

また、良いホワイトペーパーを制作できても、Webサイトへ掲載しただけで終わってしまえば、十分に活用できません。

ホワイトペーパー制作では、企画、構成、ライティング、情報整理、図解、デザイン、配信、分析まで含めて考えることが重要です。

ホワイトペーパー制作でよく相談される課題10選

これまでの制作経験をもとに、特に相談されることが多い課題を10個に整理しました。

それぞれ詳しく見ていきます。

1．何をテーマにすればよいかわからない

最も多い相談の一つが、「次に何のホワイトペーパーを作ればよいかわからない」というものです。

特に、最初の数本を制作した後にテーマが思いつかなくなる企業は少なくありません。

テーマを考える際、自社サービスから発想すると候補が限られやすくなります。

例えば、ホワイトペーパー制作会社であれば、「ホワイトペーパーとは」「制作方法」「制作会社の選び方」など、自社サービスに近いテーマは比較的思いつきやすいです。

しかし、実際の顧客課題はその手前にもあります。

「新規リードが増えない」「問い合わせ前の見込み顧客と接点を作れない」「SEO記事へのアクセスをリード獲得につなげられない」といった課題から考えることで、テーマ候補は大きく広がります。

テーマを考えるときには、自社が伝えたい情報よりも、まず顧客がどのようなことで困っているかを整理することが重要です。

営業担当者へのヒアリングや過去の問い合わせ内容、既存ホワイトペーパーの反応、セミナーでの質問などもテーマを見つける材料になります。

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2．構成の作り方がわからない

テーマは決まっていても、「どの情報をどの順番で説明すればよいかわからない」という相談も多くあります。

構成で重要なのは、企業側が説明しやすい順番ではなく、読者が理解しやすい順番に情報を整理することです。

例えば、課題解決型のホワイトペーパーであれば、課題の背景を整理し、その原因を説明した後、解決方法や具体的な進め方を紹介すると理解しやすくなります。

一方、ノウハウ型であれば、実際に行う手順に沿って説明する方法があります。

構成を考える前には、「誰が読むのか」「どのような課題を抱えているのか」「読み終わった後にどのような状態になってほしいのか」を整理しましょう。

読後の状態から逆算すると、必要な情報と順番を決めやすくなります。

3．文字が多くなってしまう

「デザインしてみたら、文字ばかりの資料になった」という相談もよくあります。

この場合、単純に文章を削れば解決するとは限りません。

テーマが広すぎる、伝えたい情報の優先順位が決まっていない、構成を作らずに文章を書いている、すべての情報を文章で説明しているなど、複数の原因が考えられます。

例えば、複数の施策の違いを文章で一つずつ説明すると文字量は増えますが、比較表に整理すれば短時間で違いを把握できます。

手順であればフロー図、時系列であればタイムライン、数値であればグラフなど、情報の特徴に合った表現へ変えることも重要です。

文字量が多い場合には、文章を短くするだけでなく、情報を「削る」「分ける」「図解や表へ置き換える」という視点で見直してみましょう。

4．内容が薄くなってしまう

反対に、「読みやすくしようとすると内容が薄くなる」という悩みもあります。

特に、Web上にある一般的な情報を整理しただけのホワイトペーパーでは、読者が「わざわざダウンロードする必要がなかった」と感じる可能性があります。

内容を充実させるためには、文章量を増やすことよりも、情報の具体性を高めることが重要です。

例えば、一般的なノウハウに加えて、具体例、チェックポイント、比較表、テンプレート、実際のデータ、現場で得られた知見などを加える方法があります。

自社で蓄積してきた専門知識や支援経験、営業現場でよく聞く課題なども、独自性のある情報になります。

ホワイトペーパーでは、情報量の多さではなく、読者が「この資料だから得られた情報があった」と感じられるかを意識することが重要です。

5．サービス紹介が多くなってしまう

ホワイトペーパーをマーケティングや営業で活用する以上、自社サービスを紹介したいと考えるのは自然です。

しかし、サービス紹介の割合が大きくなりすぎると、読者が期待していた内容とのズレが生まれることがあります。

例えば、「BtoBでリードを増やす方法」というタイトルでダウンロードしたにもかかわらず、数ページ後から自社サービスの説明が続けば、「思っていた資料と違う」と感じられるかもしれません。

ホワイトペーパーでは、まずタイトルで約束した情報を十分に提供することが重要です。

そのうえで、本編のテーマと関連するサービスを最後に紹介すれば、課題解決の選択肢の一つとして自然に伝えられます。

また、潜在層向けのホワイトペーパーであれば、問い合わせだけでなく、関連する資料や記事、ウェビナーなどを次のCTAにする方法もあります。

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6．デザインの品質が安定しない

社内で複数のホワイトペーパーを制作している企業では、「資料によってデザインが大きく異なる」「担当者によって品質にばらつきがある」という相談もあります。

ホワイトペーパーを継続制作する場合、毎回ゼロからデザインを考えると制作工数も増えます。

そのため、タイトル、見出し、本文、図解、表、グラフなどについて基本的なデザインルールを設定しておくことがおすすめです。

例えば、見出しの文字サイズ、使用するカラー、余白、図形の形、角丸、線の太さ、アイコンのテイストなどを統一します。

よく使うページについてテンプレートを用意しておけば、制作スピードを上げながら一定の品質を維持しやすくなります。

ただし、テンプレートに情報を無理に当てはめるのではなく、読みやすさを優先してレイアウトを調整することも必要です。

7．ホワイトペーパーがダウンロードされない

制作したものの、思ったほどダウンロードされないという相談もあります。

この場合、ホワイトペーパーの内容だけが原因とは限りません。

テーマ、タイトル、Webサイトへの流入量、CTAの配置、LPの内容、フォーム項目、メルマガでの訴求など、さまざまな要素が影響します。

例えば、顧客課題とテーマが合っていても、SEO記事とホワイトペーパーの関連性が低ければCTAはクリックされにくくなります。

「ホワイトペーパーの作り方」という記事を読んでいる人には、「制作チェックリスト」のように次に欲しくなる情報を案内した方が自然です。

また、ダウンロードされないからといって、すぐにテーマが悪かったと判断する必要はありません。

CTAのクリック率、LPへの遷移数、フォームの離脱などを確認し、どの段階に課題があるのかを切り分けることが重要です。

8．継続的にホワイトペーパーを制作できない

「最初の数本は作れたが、その後止まってしまった」という相談も少なくありません。

ホワイトペーパー制作には、企画、構成、リサーチ、ライティング、デザイン、確認など複数の工程があるため、通常業務と並行して制作を続けることが難しい場合があります。

継続制作では、毎回ゼロからテーマを考えない仕組みを作ることが重要です。

営業担当者から定期的に顧客課題を集めたり、過去のダウンロードデータを分析したり、SEO記事やウェビナー、調査データなど既存コンテンツからテーマを展開したりできます。

また、企画、原稿、デザイン、確認など各工程の担当者をあらかじめ決めておくことで、制作が特定の担当者だけに集中することも防ぎやすくなります。

すべてを内製する必要はなく、構成やデザインなど一部の工程だけ外部へ依頼する方法もあります。

9．作ったホワイトペーパーを活用できていない

「ホワイトペーパーをWebサイトに掲載した後、ほとんど使っていない」というケースもあります。

ホワイトペーパーは、一度制作すれば複数のマーケティング・営業施策で活用できます。

例えば、SEO記事のCTA、メルマガ、Web広告、SNS、ウェビナー、インサイドセールス、商談後のフォローなどがあります。

営業担当者が顧客から相談された際に、関連するホワイトペーパーを情報提供として送ることもできます。

また、一つのホワイトペーパーをもとにSEO記事やSNS投稿、メルマガなどへ展開することも可能です。

制作段階から「どこで使うのか」を決めておけば、公開後に放置されることを防ぎやすくなります。

ホワイトペーパーは制作物単体ではなく、顧客との接点を作るコンテンツの一つとして考えることが重要です。

10．ホワイトペーパーの成果をどう評価すればよいかわからない

ホワイトペーパーを複数制作すると、「結局どの資料が良かったのかわからない」という課題が出てきます。

効果測定では、ダウンロード数だけを見るのではなく、ホワイトペーパーの目的に合わせてKPIを設定します。

新規リード獲得を目的にしている場合には、ダウンロード数やCVRが重要になります。

既存リードの育成であれば、メルマガからのクリックや関連コンテンツへの反応も確認します。

商談獲得を目的としているテーマでは、ダウンロード後の商談化率まで見る必要があります。

例えば、100件ダウンロードされて商談が1件だったテーマと、20件のダウンロードから5件の商談につながったテーマでは、それぞれ異なる価値があります。

単純なダウンロード数だけではなく、そのホワイトペーパーがマーケティングや営業の中でどのような役割を果たしたかまで確認することが重要です。

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複数の課題が同時に起きていることも多い

ホワイトペーパー制作では、一つの課題だけが単独で起こっているとは限りません。

例えば、「文字が多い」という問題を詳しく確認すると、そもそもテーマが広すぎて多くの情報を詰め込んでいることがあります。

「ダウンロードされない」という相談でも、テーマだけでなくSEO記事との関連性やCTA、フォームなどに課題がある場合があります。

よくある組み合わせとしては、以下のようなものがあります。

見えている問題だけを修正するのではなく、制作工程をさかのぼって原因を確認することが重要です。

まずどこから改善すればよい？

複数の課題がある場合には、制作工程の上流から確認することをおすすめします。

例えば、最初にターゲットと顧客課題、テーマが適切かを確認します。

ここに問題がなければ、次に構成や情報量、ライティングを確認し、その後に図解やデザインを見直します。

制作物そのものに問題がなければ、Webサイト上の導線やメルマガ、営業活用、KPI設計など公開後の仕組みを確認します。

デザインだけを修正してもテーマが顧客課題と合っていなければ成果は改善しにくいため、問題がどの工程にあるのかを整理することが大切です。

ホワイトペーパー制作前に整理しておきたいこと

ホワイトペーパー制作で起こる課題の多くは、制作を始める前の整理によって防ぎやすくなります。

少なくとも、誰に向けた資料なのか、その読者がどのような課題を抱えているのか、読後に何を理解してほしいのか、どこで配信するのか、どのような指標で成果を判断するのかを整理しておくと、その後の企画や構成を考えやすくなります。

また、継続制作する場合には、一冊ごとに考えるのではなく、複数の顧客課題や検討フェーズを踏まえてテーマ全体を設計することも重要です。

制作会社へ相談するときは課題が整理されていなくても問題ない

外部の制作会社へ相談する際、「テーマや構成を決めてから依頼しなければならない」と考える方もいるかもしれません。

しかし、企画段階から対応している制作会社であれば、「何を作ればよいかわからない」という状態から相談できる場合があります。

例えば、現在のマーケティング課題、これまで制作してきたコンテンツ、営業現場でよく聞く顧客課題、過去のホワイトペーパーの反応などを共有することで、テーマ候補を整理できます。

「文字が多い」「ダウンロードされない」といった漠然とした課題でも、その原因が企画、構成、デザイン、活用のどこにあるのかを整理することから始められます。

制作会社を選ぶ際には、デザインだけでなく、どの工程から相談できるのかも確認しておくとよいでしょう。

まとめ｜ホワイトペーパー制作の課題は上流から整理する

ホワイトペーパー制作では、テーマ、構成、ライティング、デザイン、継続制作、活用、効果測定など、さまざまな工程で課題が発生します。

特に多いのが、何をテーマにすればよいかわからない、構成を作れない、文字が多くなる、内容が薄い、サービス紹介が多い、デザインが安定しない、ダウンロードされない、継続制作できない、活用できない、成果を評価できないといった悩みです。

それぞれ別の問題に見えますが、制作工程の上流に原因があるケースも少なくありません。

例えば、文字が多い場合にはテーマや構成から確認し、ダウンロードされない場合にはテーマだけでなくCTAや配信経路まで確認する必要があります。

重要なのは、目の前の問題だけを修正するのではなく、企画から制作、配信、分析までのどこに課題があるのかを整理することです。

PADOUでは、これまで500本以上のホワイトペーパー制作に携わってきた経験を活かし、テーマ企画や構成からリサーチ、ライティング、図解、デザインまで一貫して対応しています。

また、制作だけでなく、メルマガや営業での活用、複数本を前提としたテーマ設計など、ホワイトペーパーを継続的に活用するためのご相談にも対応しています。

「何を作ればよいかわからない」「今あるホワイトペーパーの課題を整理したい」「継続制作できる体制を作りたい」といった段階からでも、現在の状況を整理しながら必要な施策をご提案します。

ホワイトペーパー制作についてお悩みの場合は、まずはお気軽にご相談ください。