「ChatGPTやAI検索で情報収集できるなら、オウンドメディアは必要？」「SEO記事を作り続けても読まれなくなる？」「これからも自社サイトで情報発信を続けるべき？」

生成AIの普及によって、企業や個人の情報収集方法は大きく変化しています。

以前は、分からないことがあればGoogleなどで検索し、検索結果に表示されたWebサイトをいくつか閲覧して情報を集める方法が一般的でした。

現在では、検索結果上にAIによる回答が表示されたり、生成AIへ直接質問して複数の情報を整理してもらったりすることもできます。

こうした変化を見ると、「これからWebサイトの記事を読んでもらえなくなるのであれば、オウンドメディアを運営する意味もなくなるのではないか」と感じるかもしれません。

しかし、PADOUでは、生成AI時代だからこそ企業が自社の知識や経験をWeb上に蓄積することは重要になると考えています。

一方で、オウンドメディアの役割は変わっていくでしょう。

検索順位を上げて大量のSEO流入を獲得することだけを目的とするのではなく、自社の専門知識、独自データ、顧客事例、考え方などを蓄積し、検索、AI、ホワイトペーパー、メルマガ、SNS、営業など、さまざまな顧客接点で活用できる情報資産として考える必要があります。

本記事では、生成AI時代にもオウンドメディアが必要だと考える理由と、これからBtoB企業がどのようなコンテンツを蓄積していくべきなのかを解説します。

生成AIによって情報収集の方法は変わっている

生成AIが普及する以前は、知りたいことがあれば検索エンジンでキーワードを入力し、検索結果からWebサイトを訪問して情報を集める方法が中心でした。

現在では、その情報収集の一部をAIが代わりに行えるようになっています。

検索結果上にAIによる要約が表示されるだけでなく、生成AIに質問すれば、複数の情報を整理した回答を得ることもできます。

Googleも検索へのAI機能の導入を進めており、AIによる概要から追加の質問を行い、そのままAIとの対話を続けられる検索体験へ拡張しています。

つまり、ユーザー自身が複数のWebページを訪問し、情報を比較して答えを作るという行動の一部をAIが担うようになっています。

こうした変化は、オウンドメディアにも影響します。

AIによる回答が表示されるとWebサイトへのクリックが減る場合がある

生成AI時代のオウンドメディアを考えるうえで無視できないのが、Webサイトへの流入です。

Pew Research Centerが米国成人900人の2025年3月のGoogle利用を分析した調査では、AIによる要約が表示された検索で通常検索結果がクリックされた割合は8%でした。

AI要約が表示されなかった検索では15%だったため、この調査ではAI要約が表示された検索の方が外部サイトへのクリックが少ない結果となっています。

また、AI要約内の引用リンクがクリックされた割合は1%でした。

この調査は米国の一般ユーザーを対象としたものであり、日本のBtoBマーケティングにそのまま当てはめることはできません。

しかし、ユーザーがWebサイトを訪問しなくても一定の情報を得られる環境が広がれば、従来と同じようにSEO記事を制作しているだけでは検索流入を獲得しにくくなる可能性があります。

それでもオウンドメディアが不要になるわけではない

AIがWeb上の情報を整理して回答してくれるのであれば、企業自身が情報発信をする必要はなくなるのでしょうか。

むしろ逆の見方もできます。

生成AIが情報を整理するためにも、元となる情報が必要です。

さらに、顧客が企業やサービスについて詳しく知ろうとしたときには、その企業自身が公開している情報を確認する場面もあります。

サービスの特徴、企業独自の考え方、調査データ、顧客事例、支援経験、専門家としての知見などは、その企業自身が発信できる情報です。

生成AIによって一般的な情報を得やすくなるほど、企業には「Web上にある情報を整理しただけのコンテンツ」ではなく、「その企業だから発信できる情報」が求められるようになります。

オウンドメディアが不要になるのではなく、オウンドメディアに掲載する情報の価値がより重要になると考えられます。

「SEO記事を量産する場所」から役割を変える

これまでオウンドメディアは、SEO施策とセットで語られることが多くありました。

検索ボリュームのあるキーワードを調査し、そのキーワードに対応するSEO記事を制作して検索流入を増やす方法です。

この方法自体がなくなるわけではありません。

検索は今後も顧客との重要な接点の一つです。

一方で、「検索ボリュームがあるから記事を作る」という考え方だけでは、競合サイトと似たコンテンツになりやすくなります。

さらに、一般的な情報を整理しただけの記事であれば、AIによる回答だけでユーザーの疑問が解決する可能性もあります。

そのため、これからのオウンドメディアでは、検索需要を確認しながらも、自社が持っている情報をどのようにコンテンツへ変えるかという視点が重要になります。

これからのオウンドメディアは「自社の知識を蓄積する場所」になる

企業には、まだWeb上に公開されていない情報が数多く存在します。

営業担当者が商談で何度も説明していること、顧客からよく聞かれる質問、サービスを提供する中で分かった成功パターン、失敗しやすいポイント、社内に蓄積されたデータ、専門家が持っているノウハウなどです。

こうした情報は、社内に存在しているだけでは顧客へ届きません。

オウンドメディアで記事として公開することで、企業の知識をWeb上の情報資産へ変えることができます。

例えばPADOUであれば、500本以上のホワイトペーパー制作を通じて蓄積してきたテーマ企画、構成、ライティング、図解、デザイン、活用などの知見があります。

これらを記事として蓄積していけば、「ホワイトペーパー制作」というサービスを紹介するだけでは伝えきれない専門性や考え方までWeb上で伝えることができます。

AI時代ほど「一次情報」の価値が高まる

生成AIは、既存の情報を整理したり、分かりやすく説明したりすることを得意としています。

そのため、一般的な情報をまとめ直しただけのコンテンツは差別化しにくくなります。

一方、企業自身が持っている一次情報は、他社がそのまま作ることができません。

例えば、以下のような情報があります。

こうした情報をオウンドメディアへ蓄積することで、検索ユーザーにとっても、AIにとっても参照できる情報源になります。

オウンドメディアは「AIに引用されるためだけ」に作るものではない

生成AIやAI検索が普及すると、「AIに引用されるコンテンツを作ろう」という考え方も出てきます。

自社の情報がAIによる回答で参照されることは、新しい認知の機会になる可能性があります。

一方、AIに引用されること自体をオウンドメディアの最終目的にする必要はありません。

BtoBマーケティングの目的は、引用回数を増やすことではなく、最終的に見込み顧客との接点を作り、事業成果につなげることです。

AI検索への対応は、オウンドメディア戦略の一部として考えます。

検索やAIから企業を知った人が、詳しい情報を確認したくなったときに訪問できる場所を持っていることが重要です。

AIが企業を紹介した後の「確認先」が必要になる

生成AIで商品やサービスについて情報収集したとしても、その回答だけで企業への問い合わせを決めるとは限りません。

特にBtoBでは、サービス内容、料金、事例、支援範囲、会社情報などを詳しく確認する必要があります。

さらに、「この会社は本当にこの領域に詳しいのか」と判断するために、その企業が発信している記事を見ることも考えられます。

そこでオウンドメディアに専門的な記事が蓄積されていれば、企業の専門性や考え方を確認できます。

生成AIが最初の情報収集を担うようになったとしても、その後の比較・検討段階で企業自身が発信する情報の役割は残ります。

オウンドメディアは「企業を知ってもらう場所」でもある

SEO記事は、単に検索流入を獲得するためのコンテンツではありません。

記事を通じて、その企業がどのような領域に詳しいのか、どのような考え方で顧客を支援しているのかを伝えることもできます。

例えば、ホワイトペーパーについて調べたときに、ある企業の記事を何度も目にすれば、「この会社はホワイトペーパーに詳しい」という認識につながる可能性があります。

その場ですぐに問い合わせが発生しなくても、後から制作会社を探すときに候補になるかもしれません。

検索流入から直接問い合わせを獲得するだけでなく、専門領域について継続的に情報を届けることで、将来の検討候補になることもオウンドメディアの役割です。

オウンドメディアの記事はSEO以外でも使える

オウンドメディアの価値を検索流入だけで考えると、AI検索によってクリックが減った場合に「記事を作る意味がない」と感じやすくなります。

しかし、一度制作した記事はSEO以外でも活用できます。

例えば、メルマガで既存リードへ案内したり、SNSで紹介したり、商談後に営業担当者から顧客へ送ったりできます。

ホワイトペーパーやウェビナーを企画するときの情報源として活用することもできます。

一つの記事を検索流入のためだけに作るのではなく、複数の顧客接点で活用できるコンテンツ資産として考えることで、オウンドメディアの価値は大きく変わります。

1つの情報を複数のコンテンツへ展開する

生成AI時代のオウンドメディアでは、「記事を何本作るか」だけではなく、一つの情報をどれだけ活用できるかという視点も重要です。

例えば、自社でBtoBマーケティングに関する調査を実施したとします。

その結果を調査レポートとして公開し、主要なデータをSEO記事で解説できます。

さらに、詳しい分析をホワイトペーパーにまとめ、メルマガで既存リードへ届け、営業資料でもデータを活用できます。

同じ情報をコピーするのではなく、利用する場面に合わせて再構成します。

一度の調査や取材から複数のコンテンツを作ることで、自社独自の情報をさまざまな顧客接点で活用できます。

オウンドメディアとホワイトペーパーは役割が異なる

オウンドメディアの記事とホワイトペーパーも、それぞれ役割を分けて考える必要があります。

オウンドメディアだけで問い合わせまで完結させる必要はありません。

記事で自社を知ってもらい、さらに詳しい情報を知りたい人にはホワイトペーパーを提供します。

その後もメルマガなどで情報を届け、具体的な検討段階ではサービスページや営業活動へつなげます。

オウンドメディアを単独の集客施策として考えるのではなく、顧客との接点全体の中で役割を持たせることが重要です。

「検索されるテーマ」だけでなく「自社が語るべきテーマ」を作る

SEOでは検索需要を確認して記事テーマを決めます。

この考え方は今後も重要です。

一方、生成AI時代には、検索ボリュームだけではなく「自社が語る価値のあるテーマ」を考える必要があります。

検索数は小さくても、顧客から何度も相談されるテーマがあります。

まだ一般的な検索キーワードとして定着していなくても、市場の変化によってこれから課題になるテーマもあります。

また、自社独自のデータや経験があり、他社より詳しく説明できるテーマもあります。

検索キーワードからコンテンツを考えるだけではなく、営業、顧客、事業、社内の専門家などから情報を集め、自社だから発信できるテーマを増やすことが重要です。

営業現場の知識をオウンドメディアへ蓄積する

BtoB企業で特に活用したいのが、営業担当者が持っている情報です。

営業は日々顧客と会話しているため、顧客がどのようなことに悩み、何を比較し、どのような点で意思決定に迷っているのかを把握しています。

商談で繰り返し説明している内容があれば、それはコンテンツ化できる可能性があります。

営業がよく聞かれる質問からSEO記事やホワイトペーパーを企画すれば、実際の顧客課題に近い情報を発信できます。

さらに、完成した記事を営業が商談後に顧客へ共有することもできます。

営業担当者個人の中にあった知識をオウンドメディアへ蓄積することで、会社全体で利用できる情報資産へ変えられます。

オウンドメディアが必要ない企業もある

すべての企業が大規模なオウンドメディアを運営する必要があるわけではありません。

ターゲット企業が非常に限定されており、個別営業だけで十分に接点を作れる場合や、顧客がWeb上でほとんど情報収集しない商材であれば、SEO記事を大量に制作する優先度は低い場合があります。

また、記事を継続的に制作する体制がなく、一般的な情報を量産するだけになってしまうのであれば、無理に更新本数を増やす必要もありません。

重要なのは、「競合もやっているからオウンドメディアを始める」のではなく、自社の顧客がどのように情報収集し、自社がどのような情報を提供できるのかを考えることです。

少ない記事数でも、顧客にとって価値のある専門的な情報を蓄積する方が適している企業もあります。

これからのオウンドメディアで蓄積したいコンテンツ

生成AI時代には、一般的な情報だけでなく、自社の知識や経験が含まれたコンテンツを増やしていくことが重要です。

こうした情報を継続的にWeb上へ蓄積することで、その企業ならではのオウンドメディアを作ることができます。

AIを使えばコンテンツを大量生産できるが、企画の重要性は高まる

生成AIを使えば、記事のリサーチ、文章作成、校正などを効率化できます。

そのため、以前より多くのコンテンツを制作しやすくなっています。

一方で、制作できる記事数が増えたからといって、すべての記事に価値が生まれるわけではありません。

AIに一般的なテーマについて記事を書いてもらえば、一定の文章は短時間で制作できます。

しかし、その企業が顧客から何を聞かれているのか、どのような経験を持っているのか、何を伝えるべきなのかは、企業自身が考える必要があります。

生成AIで制作を効率化できるからこそ、空いた時間を顧客について考えること、自社の中にある知見を探すこと、企画を考えることに使うことが重要です。

オウンドメディアのKPIも「PVだけ」から見直す

オウンドメディアの成果をPVや検索流入だけで評価していると、生成AIによって検索行動が変化したときに、メディアの価値を判断しにくくなります。

もちろん、検索表示回数、検索順位、クリック、セッションなどは引き続き確認する必要があります。

そのうえで、ホワイトペーパーへの遷移、資料ダウンロード、メルマガでの反応、指名検索、問い合わせ、商談なども確認します。

また、営業担当者が記事を顧客へ共有しているか、ホワイトペーパーや営業資料へ記事の情報を活用できているかといった視点もあります。

オウンドメディアを「SEO流入を作る場所」ではなく、「顧客とのさまざまな接点で利用する情報資産」と考えることで、評価する指標も変わります。

生成AI時代のオウンドメディア運営で重要な5つの考え方

これからオウンドメディアを運営するのであれば、記事本数だけを増やすのではなく、次のような視点が重要です。

オウンドメディアを運営すること自体を目的にするのではなく、自社の情報を継続的に蓄積し、それを顧客との接点へ活用する仕組みを作ることが重要です。

生成AI時代のオウンドメディアは「情報資産の基盤」になる

生成AIが普及する以前は、オウンドメディアを「SEOによって検索流入を獲得する場所」と捉えることが多くありました。

これからは、その役割をもう少し広く考える必要があります。

自社の顧客課題、専門知識、独自データ、支援経験、顧客事例などをWeb上へ蓄積します。

その情報を検索から見つけてもらうだけでなく、AIから参照される可能性もあります。

さらに、記事をホワイトペーパーへ展開したり、メルマガで配信したり、営業が顧客へ共有したりできます。

一度作った情報をさまざまな場所で活用することで、オウンドメディアは単なる集客チャネルではなく、企業のコンテンツマーケティング全体を支える情報資産の基盤になります。

まとめ｜生成AI時代だからこそ「自社が何を知っているか」をWeb上に蓄積する

生成AIによって、ユーザーの情報収集方法は変化しています。

検索結果上でAIによる回答を確認したり、生成AIへ直接質問したりすることで、Webサイトを一つずつ訪問しなくても一定の情報を得られるようになりました。

そのため、検索ボリュームのあるキーワードについて一般的な情報をまとめ、SEO流入を大量に獲得することだけを目的としたオウンドメディアは、これまでと同じようには成果を得にくくなる可能性があります。

しかし、それはオウンドメディアそのものが不要になることを意味しません。

むしろ、生成AIによって一般的な情報を簡単に得られるようになるからこそ、企業自身が持っている独自の知識、経験、データ、事例、考え方を発信する価値は高まります。

これからのオウンドメディアで重要なのは、記事数を増やすことではありません。

自社が何を知っているのかを整理し、その知識をWeb上に継続的に蓄積することです。

そして、その情報をSEOだけでなく、AI、ホワイトペーパー、メルマガ、SNS、営業など、さまざまな顧客接点で活用します。

生成AI時代のオウンドメディアは、「検索流入を集めるためのメディア」から「自社の知識を蓄積し、さまざまな顧客接点へ届けるための情報資産の基盤」へ役割が変わっていくとPADOUでは考えています。

PADOUでは、ホワイトペーパーをはじめとしたBtoBコンテンツの企画・制作だけでなく、顧客課題や営業現場の情報、既存コンテンツなどを整理し、SEO記事、ホワイトペーパー、営業資料などへ展開するコンテンツ設計についてもご相談いただけます。

「生成AIを踏まえてオウンドメディア戦略を見直したい」「SEO記事を増やしているものの事業成果につながっていない」「自社の知見をSEO記事やホワイトペーパーとして蓄積していきたい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。