「オウンドメディアを運営しているのに問い合わせが増えない」「記事へのアクセスはあるものの、事業成果につながっている実感がない」「毎月コンテンツを公開しているが、このまま続けるべきか分からない」

BtoBマーケティングの一環として、オウンドメディアを運営する企業は少なくありません。

顧客が抱えている課題について記事を制作し、検索などを通じて自社を知ってもらうことで、これまで接点のなかった見込み顧客へ情報を届けることができます。

しかし、オウンドメディアを立ち上げて記事を増やせば、自然に問い合わせが増えるわけではありません。

アクセスを集めることには成功していても問い合わせにつながらない場合もあれば、そもそも自社の顧客になり得る人を十分に集められていない場合もあります。

また、記事を読んだ後の導線やホワイトペーパーなどの中間的な接点、サービスを比較・検討するための情報が不足していることもあります。

オウンドメディアから問い合わせを生み出すためには、単に記事を増やすのではなく、顧客が課題を認識してから自社サービスを検討するまでに必要な情報と接点を設計することが重要です。

本記事では、BtoBのオウンドメディアから問い合わせが生まれない主な原因と、改善するときに確認したいポイントを解説します。

オウンドメディアを作るだけでは問い合わせは増えない

オウンドメディアには、見込み顧客との新しい接点を作る役割があります。

例えば、自社のことを知らない人でも、抱えている課題について検索した結果、自社の記事を見つける可能性があります。

その記事が役に立てば、会社やサービスを知ってもらうきっかけになります。

しかし、記事を読んだ人がそのまま問い合わせをするとは限りません。

BtoBでは、課題について調べ始めた段階から、解決方法を探し、複数の選択肢を比較し、具体的なサービスを検討するまでに時間がかかることがあります。

つまり、オウンドメディアで作れる最初の接点と、問い合わせという行動の間には複数の段階があります。

この途中の情報や接点が設計されていなければ、アクセスを集めても問い合わせにはつながりにくくなります。

オウンドメディアから問い合わせが生まれない8つの原因

問い合わせが増えない場合、「もっと記事を増やそう」と考える前に、どこに問題があるのかを整理する必要があります。

原因1．自社のターゲットではない人を集めている

最初に確認したいのが、オウンドメディアを訪問している人と自社のターゲットが合っているかです。

アクセス数が多くても、その多くが自社の顧客にならないユーザーであれば、問い合わせにはつながりません。

例えばBtoB企業向けのサービスを提供しているにもかかわらず、個人ユーザーや学生からのアクセスが中心になっている場合があります。

また、企業担当者が訪問していても、自社サービスとの関連性が低いテーマからの流入が多いこともあります。

PVやセッションだけではなく、どのような検索テーマの記事にアクセスが集まっているのか、そのテーマが自社の顧客課題とつながっているのかを確認することが重要です。

原因2．検索ボリュームを中心に記事を企画している

SEOを意識したオウンドメディアでは、検索キーワードを調査して記事テーマを決めることがあります。

検索需要を確認することは重要です。

しかし、検索ボリュームだけを基準に記事を増やしていくと、自社のターゲットやサービスから離れたテーマが増える可能性があります。

BtoBのコンテンツ企画では、検索キーワードだけでなく、顧客が実際に抱えている課題を見る必要があります。

営業がよく聞かれる質問、商談で比較されるポイント、問い合わせ内容、失注理由、既存顧客へのヒアリングなども、重要なコンテンツ企画の材料です。

検索されているテーマと、実際の顧客が抱えている課題の両方を確認しながら企画することが重要です。

原因3．顧客フェーズの一部に記事が偏っている

オウンドメディアに多くの記事があっても、顧客の情報収集段階が偏っていることがあります。

例えば、基礎知識を解説する記事ばかり増えているケースです。

こうした記事は潜在的な顧客との接点を作るうえで重要ですが、具体的な比較・検討に必要な情報がなければ、問い合わせまで進みにくくなります。

顧客が課題を認識してからサービスを検討するまでには、段階ごとに異なる情報が必要です。

例えば「○○とは？」の記事を大量に作っていても、費用、比較、選び方、導入方法、事例などが不足していれば、情報収集を進めるために別のサイトへ移動する可能性があります。

記事本数ではなく、顧客の情報収集に必要なテーマをどこまでカバーできているかを見ることが重要です。

原因4．記事を読んだ後の「次の情報」がない

SEO記事が検索意図を満たしていても、記事を読んだ後に必要となる情報がサイト内になければ、そのまま離脱する可能性があります。

例えば「ホワイトペーパーのテーマの決め方」を読んだ人であれば、次に具体的なテーマ例を見たり、自社のテーマを実際に考えたりしたくなるかもしれません。

その場合には、関連する記事だけでなく、テーマ事例集や企画に使えるホワイトペーパーなどを用意できます。

重要なのは、記事の最後にとりあえず問い合わせボタンを設置することではありません。

この記事を読んだ人は、次に何を知りたいのかを考え、その情報へ自然につなげることが重要です。

原因5．問い合わせしかCVポイントがない

BtoBのオウンドメディアでは、問い合わせだけをCVとして設定しているケースがあります。

しかし、検索から記事を訪れたユーザーのすべてが、サービスを具体的に検討しているわけではありません。

情報収集の初期段階にいる人にとって、問い合わせはハードルの高い行動です。

そこで、問い合わせより手前の接点を用意します。

ホワイトペーパー、調査レポート、セミナーなど、情報収集段階でも利用できるコンテンツを用意することで、今すぐ問い合わせるほどではない人とも接点を作れます。

その場で問い合わせにならなくても、メールアドレスなどの情報を取得できれば、その後も継続的に情報を届けられます。

原因6．サービスを検討するための情報が不足している

オウンドメディアからサービスに興味を持っても、Webサイトに検討材料が不足していると問い合わせには進みにくくなります。

例えば、どのようなサービスなのかは分かっても、料金、支援範囲、制作期間、進め方、実績、他社との違いなどが分からなければ、問い合わせる前に別の会社を調べる可能性があります。

記事を増やすことに力を入れる一方で、サービスページが数年前から更新されていないケースもあります。

オウンドメディアから問い合わせを増やすのであれば、集客コンテンツだけでなく、サービスを比較・検討するための情報も充実させる必要があります。

SEO記事、ホワイトペーパー、サービスページは別々に考えるのではなく、それぞれの役割を分けながらつなげることが重要です。

原因7．記事からサービスへのつなぎ方が不自然

SEO記事の最後に毎回同じサービス紹介を掲載しているだけでは、問い合わせにつながりにくい場合があります。

記事のテーマとサービスの距離が遠ければ、読者にとって突然サービスを売り込まれたように感じられることもあります。

例えば「BtoBマーケティングとは？」という基礎的な記事を読んでいる人に、いきなりホワイトペーパー制作の問い合わせを案内しても、まだ必要性を感じていない可能性があります。

その場合には、まずリード獲得方法の記事やホワイトペーパーを案内し、その後の情報収集の中でホワイトペーパーという施策を知ってもらう方が自然です。

サービスへ近づけることを急ぐのではなく、顧客の情報収集に合わせて必要な情報を届けます。

原因8．問い合わせまでの途中を計測していない

オウンドメディアのKPIとしてPV、セッション、検索順位、問い合わせ数だけを確認しているケースもあります。

しかし、この数字だけでは、どこに問題があるのか分かりません。

記事は読まれているもののCTAがクリックされていないのか、CTAはクリックされているもののホワイトペーパーがダウンロードされていないのか、リードは獲得できているものの問い合わせや商談につながっていないのかによって、改善策は異なります。

問い合わせまでのプロセスを分解して確認することが重要です。

「アクセスがない」のか「アクセスを活かせていない」のかを分ける

オウンドメディアから問い合わせが生まれない場合、まず大きく2つに分けて考えると原因を整理しやすくなります。

「問い合わせが増えない」という一つの問題でも、原因によって必要な施策はまったく異なります。

流入が不足している企業がCVR改善だけをしても、大きな成果にはつながりにくいでしょう。

反対に、すでに十分なターゲット流入がある企業がSEO記事をさらに大量制作しても、問い合わせが増えるとは限りません。

まずはどこがボトルネックになっているのかを確認します。

オウンドメディアだけで問い合わせまで完結させようとしない

オウンドメディアから問い合わせを増やそうとすると、「記事を読んだ人をどう問い合わせへ誘導するか」を考えがちです。

しかし、すべての読者を直接問い合わせへ誘導する必要はありません。

BtoBでは、最初に記事を読んだ段階ではまだサービスを検討していないことがあります。

そこで、ホワイトペーパーなどを通じて一度接点を作ります。

その後、関連する記事やホワイトペーパーをメルマガで届け、顧客の課題や関心に合わせて情報を提供します。

その中で具体的な検討が進んだ段階で、サービスページや問い合わせへつなげます。

オウンドメディアを「問い合わせを取る場所」とだけ考えるのではなく、顧客との関係を始める場所として考えることも重要です。

ホワイトペーパーは問い合わせ前の接点として活用できる

BtoBのオウンドメディアと相性がよいコンテンツの一つがホワイトペーパーです。

記事を読んでいる人は、そのテーマについて何らかの課題や関心を持っています。

そこで、記事で扱ったテーマについてさらに詳しい情報を提供するホワイトペーパーを用意します。

例えば、以下のような設計が考えられます。

記事を薄くして続きをホワイトペーパーにするのではなく、記事では検索している疑問に十分答えます。

そのうえで、比較したい、実践したい、社内で共有したいといった次のニーズをホワイトペーパーで満たします。

ホワイトペーパーを置くだけでは問い合わせは増えない

ホワイトペーパーを設置すれば、自動的にリードや問い合わせが増えるわけでもありません。

記事とホワイトペーパーのテーマが合っているか、CTAで資料の価値を伝えられているか、ダウンロードページで内容が理解できるかなどを確認する必要があります。

さらに、ダウンロード後の情報提供も重要です。

資料をダウンロードしただけでは、まだ具体的なサービス検討に入っていない場合があります。

関連する情報を継続的に届け、その人がどのテーマに関心を持っているのかを確認しながら、次のコミュニケーションにつなげます。

ホワイトペーパーを「DL数を増やすためのコンテンツ」とだけ考えず、顧客との継続的な接点を作る入口として活用することが重要です。

サービスページもコンテンツマーケティングの一部として考える

オウンドメディアでは記事ばかりに注目しがちですが、問い合わせを生み出すうえではサービスページも重要です。

SEO記事やホワイトペーパーによって自社を知った人がサービスに興味を持ったとき、最終的に確認する場所の一つがサービスページです。

そこで必要な情報が不足していれば、問い合わせまで進めません。

BtoBのサービスページでは、サービスの概要だけでなく、ターゲットが検討するときに知りたい情報を整理します。

例えば、支援内容、依頼できる範囲、料金、制作期間、進め方、実績、選ばれる理由、よくある質問などです。

顧客が営業担当者へ質問しなければ分からない情報をWeb上でも確認できるようにすることで、問い合わせ前の不安を減らせます。

営業が持っている情報をオウンドメディアへ戻す

問い合わせにつながるコンテンツを作るうえで、営業が持っている情報は重要です。

営業担当者は、顧客が問い合わせ前後に何を気にしているのかを日々聞いています。

よく聞かれる質問、比較されるポイント、提案時に説明していること、失注理由などを整理すると、オウンドメディアに不足しているテーマを見つけられます。

例えば、「ホワイトペーパーは何本くらい作るべきですか？」と何度も聞かれているのであれば、それを記事やホワイトペーパーとして整理できます。

「内製と外注のどちらがよいですか？」という質問が多ければ、比較記事を作ることもできます。

オウンドメディアをマーケティング部門だけで運営するのではなく、営業が持っている顧客情報をコンテンツ企画へ活かすことで、実際の顧客課題に近い情報を増やせます。

問い合わせから逆算してコンテンツの不足を探す

新しい記事テーマを考えるときには、検索キーワードから始めるだけでなく、問い合わせから逆算する方法もあります。

まず、自社へ問い合わせる顧客が、その前にどのような疑問を持つのかを考えます。

例えばホワイトペーパー制作であれば、制作会社へ問い合わせる前に、費用、制作期間、依頼範囲、内製との違い、会社の選び方などを調べる可能性があります。

さらにその前には、ホワイトペーパーの効果、活用方法、作り方、テーマの決め方などを調べるかもしれません。

その前には、「リードが増えない」「コンテンツが不足している」といった課題について調べている可能性があります。

問い合わせから顧客の情報収集を遡ることで、どの段階のコンテンツが不足しているのかを整理できます。

コンテンツを「点」ではなく顧客課題ごとのまとまりで考える

オウンドメディアでは、記事を一本ずつ企画するとコンテンツ同士のつながりが弱くなりやすくなります。

そこで、一つの顧客課題を中心に複数のコンテンツを設計します。

例えば「SEO流入はあるのにリードが増えない」という課題であれば、原因を解説する記事、CTA設計の記事、SEOとホワイトペーパーを組み合わせる記事、CV設計のホワイトペーパーなどへ展開できます。

さらに、その課題を解決できるサービスがあるのであれば、関連するサービスページへつなげます。

このように顧客課題ごとにコンテンツを揃えることで、ユーザーがサイト内で情報収集を進めやすくなります。

オウンドメディアから問い合わせまでを一つの流れで計測する

改善するためには、オウンドメディアへの流入から問い合わせまでを分解して確認します。

例えば検索流入が不足しているのであれば、SEO記事のテーマや検索順位を改善します。

記事への流入はあるもののCTAがクリックされていないのであれば、次に案内するコンテンツを見直します。

ホワイトペーパーのダウンロードは多いものの問い合わせにつながっていないのであれば、獲得テーマやダウンロード後の情報提供を確認します。

このように分解することで、「オウンドメディアから問い合わせが来ない」という問題を具体的な改善施策へ変えられます。

新しい記事を増やす前に既存コンテンツを確認する

問い合わせが増えないと、「もっとアクセスが必要」と考えて新しい記事を増やすことがあります。

もちろん、ターゲットとなる顧客からの流入自体が少ないのであれば、新規記事は必要です。

一方、すでに一定の検索流入を獲得できている場合には、既存コンテンツに改善機会が残っている可能性があります。

流入が多く、自社のターゲットとの関連性も高い記事について、次に案内できるコンテンツがあるか確認します。

適切なホワイトペーパーがなければ、新しく企画します。

サービス検討に近い記事からサービスページへの導線が弱ければ、内部リンクやCTAを見直します。

サービスページ自体の情報が不足していれば、ページを改善します。

記事を増やす、新しいホワイトペーパーを作る、既存ページを改善するという選択肢の中から、現在のボトルネックに合った施策を選ぶことが重要です。

オウンドメディアの目的を「問い合わせ数」だけにしない

最終的な事業成果として問い合わせや商談を増やすことは重要です。

一方、すべての記事から直接問い合わせを獲得しようとすると、オウンドメディアの役割を狭く捉えてしまいます。

課題に気づき始めた人向けの記事であれば、新しい顧客との接点を作ることが主な役割になります。

具体的な解決方法を探している人向けの記事であれば、ホワイトペーパーのダウンロードにつなげることもできます。

制作会社を比較している人向けの記事であれば、サービスページへの遷移や問い合わせが重要になります。

それぞれのコンテンツに役割を持たせ、その結果としてオウンドメディア全体から問い合わせや商談が生まれる状態を目指します。

まとめ｜オウンドメディアから問い合わせまでの「途中」を設計する

オウンドメディアから問い合わせが生まれない場合、単純に記事数が足りないとは限りません。

ターゲットとは異なるユーザーを集めていたり、顧客フェーズの一部に記事が偏っていたり、記事を読んだ後の情報が不足していたりする可能性があります。

また、問い合わせしかCVポイントがなく、情報収集段階の見込み顧客との接点を作れていないこともあります。

重要なのは、オウンドメディアへの流入と問い合わせの間を見ることです。

記事を読んだ人が次に何を知りたいのかを考え、関連記事やホワイトペーパーを用意します。

ホワイトペーパーをダウンロードした人には継続的に情報を届け、具体的な検討段階ではサービスページで必要な情報を提供します。

そして、そこで得られた反応や営業現場の顧客情報を、次のコンテンツ企画へ活用します。

オウンドメディアから問い合わせを生み出すために必要なのは、記事を増やすことだけではなく、顧客が課題を認識してから自社を検討するまでの情報と接点をつなぐことです。

PADOUでは、ホワイトペーパーをはじめとしたBtoBコンテンツの企画・制作だけでなく、既存のSEO記事、サービスページ、営業現場の情報などを整理し、どこにコンテンツが不足しているのかを考えるところからご相談いただけます。

「オウンドメディアへのアクセスはあるものの問い合わせにつながらない」「SEO記事とホワイトペーパーの導線を見直したい」「顧客課題を起点にオウンドメディア全体を設計したい」といった場合も、まずはお気軽にご相談ください。